Статья опубликована в журнале «Креативная экономика»6 / 2009

Имидж как перспективный элемент коммуникационной политики организации в условиях кризиса

Воложанин Константин Юрьевич, аспирант кафедры экономики и менеджмента, Омский государственный педагогический университет, Россия

Image as a promising element of the communication policy of the organization in a crisis - View in English

 Читать текст |  Скачать PDF | Загрузок: 52

Аннотация:
Сегодня экономисты говорят о некой второй волне кризиса, которая может начаться осенью 2009 г. Вероятность такого развития событий отрицать нельзя. Тем не менее, похоже, что российская экономика «нащупала дно» и уже начинается процесс адаптации к кризису. Бизнес привыкает к новым правилам игры. В этих условиях все большую актуальность приобретает корпоративный имидж, который рассматривается как целостный образ компании, фундаментальная основа общественного рейтинга организации. В обычном понимании имидж формируется имиджевыми инструментами и закрепляется бизнес-коммуникациями. Сильный корпоративный имидж призван выразить индивидуальность, увеличить известность, понимание и интерес общественности к организации, стабильность получения прибыли.

JEL-классификация:

Цитировать публикацию:
Воложанин К.Ю. Имидж как перспективный элемент коммуникационной политики организации в условиях кризиса // Креативная экономика. – 2009. – Том 3. – № 6. – С. 59-66.

Приглашаем к сотрудничеству авторов научных статей

Публикация научных статей по экономике в журналах РИНЦ, ВАК (высокий импакт-фактор). Срок публикации - от 1 месяца.

creativeconomy.ru Москва + 7 495 648 6241


Современная ситуация в России в целом характеризуется затяжным экономическим кризисом. Сегодня залогом сохранения бизнеса является способность компании максимально оптимизировать внутренние и внешние ресурсы. Теперь предстоит понять, возможно ли этого добиться в условиях кризиса.

Позитивный имидж становится весомым капиталом, а эффективные бизнес-коммуникации приобретают все большую значимость. Перед руководством и владельцами компаний в существующей обстановке неизбежно встает вопрос о сокращении персонала, приостановлении проектов, задержки с оплатой счетов поставщиков, расторжении контрактов. С точки зрения выживания эти шаги могут негативно повлиять на информационное поле и на устойчивость компании. Вместо решения первоочередных задач, компания вынуждена отбиваться от многочисленных судебных исков поставщиков, доказывать банку свою благонадежность для очередного овердрафта [1], искать новые подходы к повышению эффективности работы.

Эффективное управление коммуникациями компании в условиях глобального кризиса – это совокупность методов и приемов, которые способствуют сохранению имиджевого капитала.

Имидж – целенаправленно сформированный образ (организации, товара), выделяющий определенные ценностные характеристики, призванный оказать эмоционально-психоло­гическое воздействие на потребителя [1].

Позитивный имидж компании позволяет получить явные преимущества, а именно:

-     устойчивое положение за счет повышения конкурентоспособности фирмы относительно других фирм, у которых более низкий имиджевый рейтинг;

-     своеобразный гарант качества товаров и услуг благодаря укреплению доверия со стороны целевых аудиторий покупателей;

-     снижение совокупных расходов на организацию PR-кампаний, презентаций в целях позиционирования товара фирмы за счет инициативного участия в них представителей госструктур, деловой общественности, для которых это также престижно;

-     популярность товара и желание его приобрести, что создает дополнительные резервы в ценовой и товарной политике;

-     дополнительный импульс в корпоративной культуре для развития благодаря созданию монолитной единой команды, для которой едины суждения, оценочные компоненты, образцы-символы и нормы поведения. Их объединяет репутация фирмы, чувство гордости и ответственности за результаты труда и сопричастность к общему делу.

Существуют еще и средства мобилизации внутренних и внешних ресурсов, ключевых факторов успеха, от которых будет зависеть успешность прохождения кризиса и будущее компании. Экономический кризис отражает острое напряжение в социально-экономической системе [2]. Для этого вида кризисов характерен циклический тип развития, который состоит из четырех основных фаз:

  • спад – происходит сокращение объемов производства и деловой активности;
  • депрессия – эта фаза длится в среднем от полугода до четырех лет, она отличается неуверенностью и попытками приспособления к новым условиям. Растет безработица;
  • оживление – фаза восстановления. Характеризуется подъемом цен, производства, капиталовложений. Снижается уровень безработицы, а заработная плата увеличивается. В первую очередь оживление охватывает предприятия, выпускающие средства производства;
  • подъем – активно возникают новые предприятия и товары. Резко повышается курс акций, облигаций и других ценных бумаг.

Рассмотрим комплекс взаимосвязанных проблем, возникающих на предприятиях реального сектора экономики вследствие негативного воздействия финансово-экономического кризиса [3] (см. рис.).

Рис. Комплекс взаимосвязанных проблем

Как показано на рисунке, организация связана множеством отношений со своими внутренней и внешней средами: с потребителями, поставщиками, банками, работниками, менеджерами высшего звена, СМИ, представителями государственной и муниципальной власти.

Эти группы могут по-разному относиться к угрозе кризиса и перспективам выхода из него. Одни из них будут прилагать максимум усилий для помощи организации, другие – пристально наблюдать, просчитывая перспективы дальнейшего сотрудничества с ней. Внутри организации также существуют группы людей, в большей или меньшей степени, озабоченные развитием кризисной ситуации.

Так, в Омске создана городская антикризисная комиссия, которая оказывает поддержку омскому бизнесу. В марте 2009 г. команды Союза предпринимателей и Лига управленцев и вузовских ученых провели деятельностную игру «Поединок» [4]. Игра позволила теоретикам и практикам бизнеса соотнести свои возможности, умения и предложить органам власти программы поддержки малого и среднего бизнеса на территории Омской области.  

Теория стейкхолдеров в корпоративных коммуникациях утверждает, что, формируя ключевые сообщения, необходимо принимать во внимание разнообразные интересы различных сторон. Последние будут представлять собой некий тип неформальной коалиции. Такую систему иногда называют «коалицией влияния» или «коалицией участников бизнеса» компании.

Кризисные ситуации сильно влияют на отношения компании с общественными группами. Во время кризиса организация находится под пристальным вниманием со стороны общественности и СМИ. В такой обстановке необходима коммуникационная стратегия, цель которой – не допустить формирования и закрепления в сознании общественности негативного имиджа организации. Такие технологии нужны для демонстрации сожаления или спасения корпоративного имиджа в условиях кризиса. От того, каким образом будет подана информация, зависит успех в преодолении кризиса и сохранении деловой репутации фирмы.

Грэм Даулинг, специалист по связям с общественностью, выделил ряд коммуникационных стратегий спасения корпоративной репутации [5]:

  • «Дайте компании еще один шанс». Руководитель организации публично берет на себя всю ответственность за кризис и просит дать организации шанс. Такое признание может сопровождаться отставкой топ-менеджмента.
  • «Ответная PR-кампания». Заставляет людей сомневаться в выдвинутых положениях или принуждает обвиняющую сторону смягчить позицию.
  • «Ответ аристократа». Не извиняйтесь, ничего не объясняйте. Подобная линия поведения не всегда продуктивна и может негативно отразиться на репутации компании.
  • «Звонок адвокату». Как ни прискорбно это осознавать, но юристы компании иногда добиваются судебного запрета на публикации средствами массовой информации, которые могут оказать негативное влияние на бизнес. В ситуации «запрета» существует риск, что кризис переместится со страниц деловой прессы в популярные газеты и телевизионные новости.
  • «Не высовываться». В сложившейся ситуации предлагается говорить как можно меньше, надеяться и ждать, что интерес СМИ переключиться на другой объект. Второй этап стратегии определяет привлечение независимого органа (комиссии) для определения степени вины в возникновении кризиса.
  •  «Найти другого виновника». Компания, взявшая на вооружение эту стратегию, обычно указывает причины кризиса в действиях других людей, не имеющих никакого отношения к организации.
  •  «Опасный бизнес». Стратегия базируется на том, что многие отрасли потенциально опасны. Рано или поздно вступит в действие «закон больших чисел», то есть независимо от принятых мер, аварии в некоторых отраслях неизбежны.
  •  «Парировать удар и обезоружить противника». Компания, вовлеченная в кризис, использует методы рекламы и популяризации, чтобы опровергнуть обвинения, выдвинутые другой стороной, и отстоять свою точку зрения.

Разработка программы коммуникаций в кризисной ситуации, предложенная PR-агентством «Михайлов и партнеры», включает ряд этапов:

  • идентификацию (фактическое описание) проблемы;
  • анализ и определение пределов каждой проблемы с точки зрения воздействия на различные целевые аудитории;
  • выделение и демонстрацию альтернативных вариантов стратегии в зависимости от развития ситуации;
  • создание четкого плана действий по распространению официальной позиции с целью влияния на адекватное восприятие проблемы целевыми группами.

На первом этапе необходимо идентифицировать проблему – что, где, как, когда, почему произошло, кто в это вовлечен. Проводится мониторинг и информационная аналитика. Это не только позволит вовремя отреагировать на информационный кризис, но и создаст мощную базу для стратегического управления собственной репутацией.

Для компании, всерьез задумывающейся о собственных перспективах, в рамках своего региона и рынка важно знать: кто, с какими тезисами и как активно присутствует в информационном пространстве, какие темы и в каком контексте в нем представлены. Кроме того, необходимо постоянно отслеживать появление критических материалов о себе и конкурентах. А так же наблюдать за законодательными и политическими инициативами в стране и на местном уровне.

На втором этапе проводится ситуационный анализ – общественность делится на сегменты по критерию реакции на информацию. Важно оценить, кто и как воспринимает деятельность компании.

На третьем этапе разрабатывается план последовательных коммуникаций для каждого сегмента (группы) [6].

Так, например, то ли «черный PR», то ли просто слухи о банкротстве и закрытии сети магазинов «Омский бекон» вызвали настоящую панику среди покупателей и поставщиков готовой мясной продукции. Однако, паника – вещь иррациональная: на ключевых стейкхолдеров не повлияло то, что группа «ПРОДО» вошла в число 295 системообразующих организаций, за финансовым состоянием которых будет следить правительственная комиссия и которым в случае каких-либо проблем, обещают государственную помощь.

Энергичными действиями руководства Омского филиала группы «ПРОДО» панику удалось погасить достаточно быстро: в фирменной торговой сети стартовали рекламные и промоушн-акции: «Секреты быстрого стола», «Праздник вкуса», «Добрый продукт по доброй цене». Идея мероприятий заключалась в том, чтобы показать, что компания работает, не собирается закрываться и даже в условиях кризиса расширяет ассортимент продукции.

Стратегический подход к формированию имиджа требует системного использования большого арсенала инструментов рекламных кампаний, паблисити с активным использованием масс-медиа. Корпоративный имидж должен быть подчинен триединой формуле: репутация, качество, результативность.

Обсуждая реальный сектор экономики, важно понимать, что здесь предстоят серьезные перемены. Прежде всего, институционального обновления требуют коммуникационные технологии. Без них все попытки стимулировать спрос приводят не к росту предложения и качества, а к росту цены.


Издание научных монографий от 15 т.р.!

Издайте свою монографию в хорошем качестве всего за 15 т.р.!
В базовую стоимость входит корректура текста, ISBN, DOI, УДК, ББК, обязательные экземпляры, загрузка в РИНЦ, 10 авторских экземпляров с доставкой по России.

creativeconomy.ru Москва + 7 495 648 6241



Источники:
1. Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинговые коммуникации / И.М. Синяева, С.В. Земляк., В.В. Синяев. – 2-е изд. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2007. – 304 с. – ISBN 5-91131-307-3.
2. Бирюкова О.Ю., Бочкова Л.А. Приемы антикризисного менеджмента / О.Ю. Бирюкова., Л.А. Бочкова.– М. : Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2008. – 272 с. – ISBN 978-5-91131-691-4.
3. Антикризисные решения, практика, рекомендации от «1С» и «KPMG» для отраслей [Электронный ресурс]. – Электрон. дан. –
Режим доступа: http: // www.1C.ru.
4. Омские предприниматели сразятся в «Поединке», чтобы показать чиновникам, какими должны быть программы поддержки предпринимательства / Лексина К. // Коммерческие вести. – 2009. – № 9. – С. 6.
5. Методы спасения репутации фирмы / Даулинг Г. // Пресс-служба. – 2006. – №1. – С. 56-57.
6. Управление стратегическими коммуникациями [Электронный ресурс]. – Электрон. дан. – Режим доступа: http://www.mikhartn.ru. – Загл. с экрана.