Маркетинговые исследования рынка молочной продукции

При проведении маркетинговых исследований использовались в основном такие методы как интервью и наблюдение. Интервью проводились путём личной беседы и анкетирования, анкетирование ‑ в том случае, когда предпочтения респондентов не были точно известны заранее. В ситуации, когда предпочтения были косвенно известны (покупателей в фирменных магазинах, оптовиков, работающих с заводом), для выявления более глубинных мотивов покупки проводилась личная беседа. Исследованием были охвачены 40 объектов (предприятий оптовой и розничной торговли) и 400 человек (конечных потребителей).

 Сегментация рынка.

Прежде всего было необходимо ответить на вопрос: "Наш потребитель сегодня. Кто он?". Покупку обычно совершают хозяйки (женщины от 20 до 50 лет), имеющие семью из трёх или четырёх человек, одного или двух детей. Место покупки особого значения для них не имеет, обычно покупка совершается в ларьках и магазинах по пути домой после работы.

Потребителей молочной продукции Североморского молочного завода условно можно разделить на следующие группы:

‑ “безусловные приверженцы” ‑ это те потребители, которые покупают всю необходимую им молочную продукцию только Североморского молочного завода (10%);

‑ “позитивно настроенные” ‑ это те, которые покупают лишь некоторые продукты из ассортимента Североморского молочного завода, а остальные молочные продукты приобретают у других производителей, но в целом к продукции завода настроены позитивно;

‑ “случайные” ‑ это те, которые не специально покупают продукцию нашего предприятия, или, наоборот, другого, а в случае общего безразличия к производителю (около 5%).

Если рассматривать долю рынка с точки зрения “позитивно настроенных” потребителей, то она стремится к 55%, в то время как доля рынка, занимаемая предприятием в целом по всем позициям ассортимента, составляет 15%. Таким образом, Североморский молочный завод имеет потенциал роста своей доли на рынке путём формирования группы приверженцев из “позитивно настроенных” покупателей, стремясь к удовлетворению имеющихся у них потребностей и требований.

Учитывая, что молочная продукция относится к продуктам повседневного спроса, за основу сегментирования был принят уровень располагаемых доходов. Были выделены пять доходных групп в расчёте на домохозяйство:

1я группа ‑  совокупный доход семьи от 1000 до 2000руб.,

2я группа ‑                                         от 2000 до 4000руб.,

3я группа ‑                                         от 4000 до 6000руб.,

4я группа ‑                                         от 6000 до 8000руб.,

5я группа ‑                                         от 8000 и выше.

По каждой группе выявлялись ответы на следующие вопросы:

1) кто производит покупку;

2) состав семьи;

3) где производится покупка;

4) когда производится покупка;

5) объём покупки;

6) ориентир на производителя;

7) какую ценность видит и ожидает покупатель от покупки.

 1-я группа.

К этой группе населения относятся немногим более 47000 человек, проживающих в г.г. Мурманске, Североморске, Апатитах. Среднее потребление составляет 1,9 кг молочной продукции на человека в неделю.

Ёмкость рынка по данному сегменту около 4650 тонн в год. Для этой группы главная ценность молочной продукции ‑ в её питательности и дешевизне. Продукция, в основном, приобретается в киосках. Основные потребляемые продукты ‑ молоко (более жирное и дешёвое) и кефир (обычный, более дешёвый).

Наиболее часто покупается продукция совхоза “Тулома” (молоко ‑ 65%, сметана ‑ 35%) и Североморского молочного завода (кефир ‑ 46%).

Вывод: сегмент мало привлекателен.

 2-я группа.

Ассортимент и объём покупки представителями этой группы определяется в 50% случаев наличием финансовых средств, а в 50% ‑ заказами членов семьи. Место покупки: для 45% покупателей ‑ уже становится магазин, но 35% ещё ориентируется на ларьки (в связи с тем, что там более низкие цены). Основную ценность молока в этой группе видят: во вкусовых качествах ‑ 40%, полезности ‑ 37% и универсальности ‑ 30%. В этом сегменте высока доля людей (45%), пробующих новинки. Около 50% готовы платить несколько больше за повышенную полезность и улучшенные свойства продукта.

В этой группе населения 156 тыс. человек, среднее потребление - 2,1кг на человека в неделю. Ёмкость рынка по данному сегменту - 17100 тонн в год. Наиболее часто приобретается продукция Североморского молочного завода (кефир, сметана, творог) и совхоза “Тулома” (молоко).

Вывод: сегмент привлекателен. В нём возможно дальнейшее увеличение сторонников Североморского молочного завода за счёт развития ассортимента, увеличения доли и пропаганды особенных полезных свойств продуктов.

3-я группа.

В 50% семей этой группы покупка совершается тем, кто захочет. В 40% покупку совершает хозяйка. Ассортимент и объём формируются, исходя из финансовых возможностей и доходов членов семьи (40%). Главная ценность молочной продукции для этих покупателей во вкусовых качествах (50%), для 55% опрошенных важна её полезность и универсальность.

В этой группе высока доля (55%) потребителей готовых платить дороже за улучшенные свойства продукта. Потребление на человека в этой группе составило 2,4 кг в неделю, состав продуктов более дорогой по сравнению с предшествующими. При численности 107 тыс. человек ёмкость рынка данного сегмента 13340 тонн в год.

Вывод: сегмент привлекателен. Сформирована потребность в употреблении более полезной продукции и готовность платить за это несколько дороже. Акцентируя внимание на этих качествах, можно расcчитывать на завоевание части этого сегмента.

 4-я группа.

Большая часть опрошенных из этой группы (88%) ориентируется при покупке на свои желания и только 12% ‑ на финансовые возможности. Главную ценность молочной продукции эти потребители видят в её полезности (75%) и универсальности (50%), а 35% употребляют её потому, что по их мнению, это вкусно. 65% потребителей готовы платить больше за повышенную полезность. Для этого потребителя небезразлично кто произвёл эту продукцию.

Имидж фирмы-производителя для этих покупателей при выборе продуктов является определяющим:

‑ молоко Североморского молочного завода предпочитают 39% покупателей;

‑ сметана "Петмол"‑ 33%;

‑ творог Североморского молочного завода ‑ 39%;

‑ продукция торговой марки "Милая Мила" ‑ 30%;

‑ кефир Североморского молочного завода ‑ 40%.

Кроме того, наибольшее предпочтение этими потребителями отдаётся продуктам, обогащённым полезной микрофлорой и витаминами.

К этой группе принадлежат 112 тыс. человек, объём потребления 3,3 кг на человека в неделю, следовательно, ёмкость рынка данного сегмента 18823 тонны в год.

Вывод: сегмент особо привлекателен. Потребитель особенно ценит полезность и универсальность, готов платить за улучшенные свойства, но необходимо строго соответствовать его высоким запросам.

5-я группа.

Приобретаемый объём и ассортимент продукции формируется, исходя из заказов членов семьи (в 85% семей). Главная ценность молочной продукции для этой группы ‑ в её вкусовых качествах (80%) и полезности (50%). 70% потребителей готовы платить больше за повышенную полезность продукта.

Выбирая между производителями, этот потребитель отдаёт предпочтение следующим:

"Петмол"                                           ‑ молоко (50%);

Североморский молочный завод     ‑ сметана (42%);

Североморский молочный завод     ‑ кефир (42%);

"Милая Мила"                                                ‑ творог (60%).

Эта категория выбирает обогащённое и низкожирное молоко, следуя модным тенденциям, а также проявляет повышенный интерес к биопродукции. В этой группе населения 90200 человек, среднее потребление ‑ 2,8 кг на человека в неделю. Ёмкость данного сегмента 13200 тонн продукции в год.

Вывод: сегмент привлекателен, но требует помимо поддержания надлежащего качества ещё и создания соответствующего имиджа предприятия, организации выпуска продукции отличной от другой (массовой), то есть как бы самой лучшей, вкусной, модной, особо полезной и дорогой.

Обобщая результаты проведенных исследований, можно сказать, что рассмотренные сегменты имеют следующую ориентировочную ёмкость рынка:

Общая ёмкость рынка согласно полученным данным 67113 тонн в год или 5592750 кг в месяц. Наиболее ёмкими и привлекательными сегментами для предприятия являются сегменты, имеющие уровень дохода на семью в месяц в размере от 2000 до 8000 рублей.

Таким образом, учитывая специфику региона, возможности предприятия, всё вышеизложенное, рекомендуется стратегическую деятельность предприятия разрабатывать, основываясь на сегментах “здоровое питание” и “универсальное
питание”.