Формирование рыночной стоимости бизнеса на основе модели управления брендом

Важнейшим элементом современной экономики является инновационная деятельность, характеризующая качество и динамику развития производства. Стоимость компании определяется как материальными, так и нематериальными активами. Уровень интеллектуального капитала и умение эффективно его использовать предопределяют успешное функционирование компании на современных рынках. Одним из важнейших факторов, влияющих на интеллектуальный капитал, является бренд компании, значение которого для успешного бизнеса сильно возросло за последнее время.

Инвестиции в нематериальные активы порождают инновации. Отсюда вытекает, что нематериальные активы являются потенциалом развития корпорации, вырабатывающим стоимость.

Главным ограничителем использования и роста нематериальных активов автор считает управленческую неэффективность. Нематериальными активами, как правило, значительно сложнее управлять, нежели материальными. Это связано со сложностью в определении количества необходимых ресурсов и неоднозначностью нематериальных активов.

Кроме трудностей управления нематериальными активами, существует проблема, связанная с управленческими информационными системами, в частности, с системой бухгалтерского учета. В отчетности отсутствует отражение стоимости нематериальных активов, информация об инвестициях нематериальной направленности. Доказано, что нематериальные активы в большинстве компаний с сильным брендом превосходят материальные как по стоимости, так и по вкладу в экономический рост, однако не отражаются в балансах корпораций. Данный факт затрудняет контроль информации о затратах, доходах и отклонениях от установленного плана и представляет собой интересный предмет исследования − поиска оптимальной технологии управления, оценки инвестиций, а также анализа различных технологий аудита нематериальных активов.

   В последние годы пристальное внимание привлекают проблемы продвижения бренда, иными словами − инвестиций и оценки эффективности затрат. Большинство авторов полагают, что издержки бренда могут значительно превышать чистые активы компании, о чем свидетельствуют сделки по продаже различных компаний.

Однако в методологии оценки стоимости бренда согласия нет, и в настоящее время существует несколько подходов и технологий таких оценок:

• финансовая,
• поведенческая,
• смешанная,
• маркетинговая,
• по методу «затраты/доходы» и др.

За последнее время возрос интерес к оценке издержек на бренд, что связано с его концептуализацией как агрегированного актива, привязанного к продукту или услуге, включающего товарный знак, элементы фирменного стиля (логотип, символику, цветовую гамму и т.д.), упаковку, маркетинговую стратегию, рекламную программу и т.д.

Материализация бренда как актива вытекает из его сути, коммерческого воплощения репутации.

Оценка стоимости бренда для российской практики − нераспространенная область, к которой компании фактически не прибегают самостоятельно. Предпосылками к оценке издержек на бренд можно считать оценку стоимости нематериальных активов, в частности гудвилл ^[1].

В бухгалтерском учете принято различать идентифицированные активы, к которым относится интеллектуальная собственность и другие имущественные права, способные приносить доход в течение длительного периода, и неидентифицированные, к которым относится гудвилл (goodwill) [1] - он долгое время считался основным нематериальным активом. Трактовка данного термина профессиональными оценщиками близка к бухгалтерской. В бухгалтерском понимании гудвилл возникает только при покупке фирмы. Его стоимость определяется как «превышение стоимости покупки над приобретенным интересом в справедливой стоимости идентифицируемых приобретенных активов и обязательств по состоянию на дату совершения операции обмена» [2]. Иначе говоря, это разность между  ценой, по которой была приобретена организация и стоимостью ее чистых активов, включая идентифицируемые нематериальные активы, учитывающиеся на балансе.

На сегодняшний день финансисты и маркетологи четко понимают значение бренда, обосновывая необходимость учета ряда факторов при расчете стоимости бренда. Стоимость бренда необходимо рассчитать для того, чтобы:

• вовремя обнаружить негативные и позитивные возможные последствия принимаемых стратегических решений;
• обосновать эффективность текущих расходов с точки зрения как краткосрочных, так и долгосрочных результатов;
• принимать правильные решения при планировании и распределении бюджета;
• адекватно оценивать собственный вклад специалистов маркетинга в успехи компании;
• разрабатывать уникальные для каждой компании программы увеличения стоимости бренда вместо концентрации на краткосрочном снижении издержек и увеличении продаж;
• определять справедливую цену при трансферных сделках (франчайзинг, продажа торговых марок);
• оптимально выделить бюджет в структуре портфеля брендов;
• разрабатывать более адекватные подходы к учету переменных и даже условно постоянных расходов, связанных с продвижением и маркетингом;
• определять рыночную стоимость бизнеса.

Существует много методик, позволяющих произвести анализ бренда как финансового актива, однако некоторые специалисты полагают, что их можно считать актуальными только в тех странах, где бренд допустимо включать в  баланс компании. Хотя, несомненно, независимо от баланса стоимость бренда непосредственно отражается на рыночной стоимости компании.

В настоящий момент проблема оценки ценности бренда не решена. Ни в западных, ни в российских источниках нет четкой классификации методов таких оценок. При одних способах оценка бренда может быть выражена количественно, в соответствии с монетарной величиной стоимости бренда. Стоимость бренда при этом представлена как действительная денежная сумма, равная будущему доходу. При других способах оценки, ориентированных на качественные показатели, стоимость бренда определяется как стоимость дополнительных преимуществ продуктов или услуг данного бренда, что лучше всего соответствует содержательному концепту стоимости бренда и Brand Equity.

Таким образом, монетарные методы обуславливаются нахождением стоимости бренда в денежном эквиваленте; немонетарные – установлением индикаторов известности, бренд-имиджа, преимуществ бренда, надежности бренда.

Автор предлагает свою методику оценки бренда. Она систематически интегрирует три принципиальных аспекта создания достоверной оценки бренда в три аналитические стадии, рассматривающие вопросы финансового контроля, спроса и силы бренда.

По данной методике оценка бренда проходит три стадии анализа:

1. Финансовый анализ – определение экономической добавленной стоимости (EVA) бизнеса, производимой брендом.

2. Анализ спроса – определение доли бренда в EVA. Отдельно определяются вклады непосредственно бренда и потребления.

3. Анализ силы бренда (BSS). На этом этапе оценивается ключевой параметр управления брендом.

Тем не менее, вне зависимости от типа оценки, рекомендуется опираться на следующие требования:

1. Необходимо соблюдать баланс между финансовыми показателями и качественной оценкой потребителей, объективными показателями (объем продаж, доля рынка, цена, дистрибуция) и субъективными (знание бренда, воспринимаемое качество, привлекательность бренда, лояльность).

2. Подход, выбираемый для оценки бренда, должен быть использован как средство управления им.

3. Необходимо оптимальное проведение оценки. Выбранный способ оценки рекомендуется повторять с необходимой периодичностью, с целью отслеживания динамики статуса бренда.

4. Актив бренда должен быть измерен в монетарной стоимости.

5. Модель оценки должна быть восприимчива к изменениям на рынке и внутри организации, т.е. должна легко модифицироваться.

Другой важной особенностью является необходимость оценки технологий управления брендом. Поскольку крупные компании вкладывают огромные деньги в рекламно-маркетинговые коммуникации для поддержки бренда, увеличения продаж продуктов и услуг, оценка эффективности рекламных инвестиций должна также иметь место в системе управления брендом и его оценки. Такие технологии существуют и позволяют определить стоимость 1 контакта с целевой аудиторией продукта/услуги. Они являются неотъемлемой частью комплексной оценки стоимости бренда компании.