Основные направления маркетинга стоматологических услуг

Опыт показывает, что учреждениями сферы услуг гораздо труднее управлять, используя только традиционные подходы к маркетингу. В промышленности серийные товары стандартизированы и ожидают своего покупателя на полках магазинов [2, с. 143]. В отличие от них, услуга создается при непосредственном взаимодействии потребителя услуг и продавца.

Таким образом, продавец или поставщик услуг должен уделять первоочередное внимание эффективному взаимодействию с потребителем, чтобы создать наивысшую ценность. Эффективное взаимодействие, в свою очередь, зависит от навыков персонала, а также от технологии производства и сопутствующих процессов, помогающих сотрудникам в предоставлении услуги.

Преуспевающие частные стоматологические учреждения концентрируют внимание одновременно как на своих служащих, так и на покупателях. Они хорошо понимают значение цепочки «услуга – прибыль», которая связывает их прибыль с удовлетворенностью врачей и пациентов.

Обычно эта цепочка состоит из следующих пяти звеньев:

‑ получение разумной прибыли от услуги и определение основных путей ее роста;

‑ удовлетворение пациентов и формирование группы постоянных клиентов;

‑ увеличение конкурентоспособности услуг;

‑ удовлетворенность и высокая производительность труда врачей-стоматологов и среднего медицинского персонала;

‑ внутреннее качество обслуживания пациентов [4, с. 61].

Таким образом, достижение высоких показателей прибыли и ее роста начинается с заботы о тех, кто обслуживает потребителя стоматологических услуг. Все это означает, что маркетинг в этой сфере требует больше, чем просто традиционный маркетинг производственных предприятий.

Если лечебное учреждение намеревается предоставлять стоматологические услуги наивысшего качества, то каждый его сотрудник должен быть ориентирован на пациентов. Фактически внутренний маркетинг должен предшествовать внешнему маркетингу. Внутренний маркетинг в стоматологии должен быть направлен на обучение и эффективную мотивацию сотрудников, непосредственно контактирующих с пациентом, а также на подготовку всего имеющегося персонала к работе в команде для обеспечения максимального удовлетворения больного.

В маркетинге медицинских услуг качество часто почти не зависит от того, как приобретена услуга. Но при этом качество лечения зависит как от поставщика услуг, так и от качества поставки. Эффективное взаимодействие врача и больного имеет большое значение для удовлетворительной передачи услуги.

Как известно, все мероприятия предпринимательского плана носят характер маркетинга. Предприниматель – это в первую очередь продавец [3, с. 49]. Каждое предприятие живет от продажи своей продукции или своих услуг.

Стоматология добьется в долгосрочном плане многого в работе с клиентами благодаря авторитету, компетентности, силе, пользе, имиджу и, прежде всего, доверию.

Сегодня, когда усиливается конкуренция, повы­шаются издержки, а качество лечения ухудшается, необходимо принимать более сложные маркетинговые решения. При этом стоматологические учреждения столкнулись с основными маркетинговыми задачами:

‑ обеспечение конкурентной дифференциации;

‑ высокое качество лечения.

Потребители стоматологических услуг редко сравнивают альтернативные предложения до момента получения услуги так, как это делают потенциальные покупатели товаров. Потенциальные потребители не могут проследить разницу в привлекательности или ценности конкурирующих стоматологических услуг. Поэтому поставщики услуг часто используют механизмы ценообразования для дифференциации своих предложений.

Альтернативой ценовой конкуренции может быть разработка дифференцированного предложения, способов предоставления и имиджа.

При этом следует иметь в виду, что неосязаемость и изменчивость качества стоматологических услуг очень усложняет построение устойчивого имиджа марки услуг. Для разработки собственного имиджа необходимо время, он также не может быть скопирован у конкурентов. Стоматологические учреждения, которые стремятся выделить свою услугу, создав уникальный имидж, сделав акцент на символике, получат, таким образом, устойчивое преимущество перед конкурентами.

Легче всего стоматологическому учреждению выделиться, предложив услуги намного более высокого качества, чем у конкурентов. Как и производители до них, многие отрасли обслуживания уже присоединились к революционному движению за всеобщее качество. В последние годы стали разрабатываться многочисленные стандарты, позволяющие контролировать стоматологические услуги.

Для достижения высокого уровня стоматологического учреждения нужно определить ожидания целевых потребителей относительно качества обслуживания. К сожалению, определить и оценить качество лечения больного намного тяжелее, чем качество товара. Довольно сложно измерить качество стоматологической услуги. Ее неосязаемость подразумевает отсутствие таких физических параметров, как производительность, функциональные характеристики и стоимость техобслуживания, которые обычно используются в качестве исходных данных для последующего анализа. Неотделимость процесса производства и потребления означает, что качество услуги должно определяться на основе этих двух процессов: предоставление услуги и фактическое восприятие результата потребителем [2, с. 289].

На практике, чтобы измерить качество стоматологической услуги, врач должен определить, каким образом больные воспринимают качество лечения. На основании результатов исследований можно сделать вывод, что пациенты оценивают его, сравнивая ожидаемый и полученный результаты. Несовпадение между ними принято называть «разрывом в качестве».

Следовательно, основная задача ответственного за качество лечения заключается в сужении этого разрыва. При этом он должен помнить, что измеряемая величина представляет собой качество, воспринимаемое больным.

Растущие издержки обычно заставляют организации, оказывающие стоматологические услуги, повышать уровень. Эта проблема стоит особенно остро в крупных клиниках. Производительность можно повысить следующими способами:

1) лучше обучать медицинский персонал или нанимать новых сотрудников, которые будут работать добросовестнее и профессиональнее за ту же плату;

2) увеличение количества услуг в ущерб качеству;

3) «индустриализация услуг», то есть установление дополнительного оборудования для увеличения их объема;

4) те, кто постоянно сталкиваются с колебаниями спроса, могут повысить производительность, увеличив свою гибкость или изменив величину спроса. При этом величина спроса может быть изменена с помощью дифференцированных цен, создания резервов и поощрения потребителей к использованию услуги в непиковые периоды.

Однако лечебные учреждения должны избегать повышения производительности за счет потери качества. Определенные шаги по увеличению производительности помогают произвести стандартизацию качества и за счет этого повысить степень удовлетворения пациентов. Но некоторые меры приводят к слишком высокому уровню стандартизации, что значительно обедняет потребляемые стоматологические услуги.

В заключение хотелось бы дать ряд рекомендаций для сферы услуг:

‑ каждый сотрудник вашей фирмы должен быть ориентирован на клиента;

‑ обучайте, мотивируйте своих сотрудников, не жалейте средств на повышение квалификации своего персонала;

‑ формируйте корпоративный имидж с момента создания компании, пишите собственную историю и традиции;

‑ дифференцируйте предложения вашей компании, не бойтесь экспериментировать, рискуйте и продвигайтесь на рынке;

‑ не забывайте, что успех на рынке – это кропотливые исследования, анализ, планирование, и, конечно, результат везения.