Статья опубликована в журнале «Российское предпринимательство»4 / 2008

Оптимизация распределения инвестиций при электронной торговле

Платонова Виктория Николаевна, ст. преподаватель кафедры «Бухгалтерский учет и аудит» Московского государственного университета технологий и управления, Россия

Translation will be available soon.

 Читать текст |  Скачать PDF | Загрузок: 55

Аннотация:
Всего лишь около 10 лет назад считалось, что использование Интернета в коммерческих целях нецелесообразно. Большое значение для приобретения Интернет новых функций имело быстрое возрастание числа пользователей. В начале 90-х годов это число превысило 100 млн. При этом стало очевидно, что Интернет – это уже не только уникальная технология коммуникации, но и платформа для взаимодействия с огромной аудиторией.

JEL-классификация:

Цитировать публикацию:
Платонова В.Н. Оптимизация распределения инвестиций при электронной торговле // Российское предпринимательство. – 2008. – Том 9. – № 4. – С. 78-83.

Приглашаем к сотрудничеству авторов научных статей

Публикация научных статей по экономике в журналах РИНЦ, ВАК (высокий импакт-фактор). Срок публикации - от 1 месяца.

creativeconomy.ru Москва + 7 495 648 6241


Всего лишь около 10 лет назад считалось, что использование Интернета в коммерческих целях нецелесообразно. Большое значение для приобретения Интернет новых функций имело быстрое возрастание числа пользователей. В начале 90-х годов это число превысило 100 млн. При этом стало очевидно, что Интернет - это уже не только уникальная технология коммуникации, но и платформа для взаимодействия с огромной аудиторией.

Коммуникационные технологии сделали возможным для производителей и поставщиков товаров и услуг не только оперативно информировать потенциальных покупателей, но и вступать с ними в прямой контакт с целью осуществления торговых сделок.

Коммерциализация Сети проходила параллельно с процессом, который принято называть цифровой конвергенцией. Смысл цифровой конвергенции состоит в слиянием в единое целое трех отраслей: во-первых, информационных технологий, включающих аппаратное и программное обеспечение, а так же компьютерные услуги; во-вторых, коммуникационных технологий, объединяющих телефонные, кабельные, спутниковые и беспроводные средства связи; в-третьих, контента, включающего издательские и информационные услуги, а так же развлечения.

К основным проблемами, от решения которых зависит эффективность электронной торговли, можно отнести:

- восприятие Интернета со стороны потенциальных покупателей;

- доступность Интернета для потенциальных покупателей;

- развитость системы электронных платежей;

- разработанность законодательной базы;

- наличие удобных и дешевых способов доставки товара.

Названные проблемы носят общеотраслевой характер. Наряду с этим, каждое предприятие, как правило, самостоятельно решает проблемы логистики и проблемы распределения финансовых и иных ресурсов. Как показывает опыт, логистические задачи решаются тем более успешно, чем больше объем продаж. Большинство Интернет - магазинов торгуют с доставкой товара по почте, либо курьером в пределах досягаемости (обычно в пределах города).

При распределении финансовых ресурсов в Интернет-магазине возникает дилемма между вложениями в ассортимент и вложениями в рекламу. При этом важно подчеркнуть, что в данном случае, мы имеем ввиду не рекламу магазина как такового, а рекламу конкретного товара или товарной группы. Чем больше затраты на рекламу, тем, при прочих равных условиях, большее количество потенциальных покупателей удается привлечь. Поскольку общая сумма вложений лимитирована, то увеличение вложений в рекламу означают соответствующее уменьшение вложений в создание ассортимента и наоборот: чем больше затраты на создание ассортимента, тем меньше затраты на рекламу.

При распределении затрат между рекламой и ассортиментом Интернет-магазин сталкивается с двояким риском. С одной стороны, имеется риск недостаточно средств вложить в рекламу и, одновременно, слишком много вложить в ассортимент. В этом случае, в этом случае возникнет большой и не полностью востребованный ассортимент, который повлечет не рациональные финансовые затраты на хранение и от замораживания средств. С другой стороны, имеется риск недостаточно средств вложить в ассортимент и, вместе с этим, слишком много вложить в рекламу. В таком случае, возникнет вызванный рекламой значительный спрос, который не обеспечен соответствующим ассортиментом. Это влечет нерациональные затраты на рекламу и упущенный доход.

В статье [1] была предложена Эволюционно-симулятивная модель (ЭСМ) оптимизации доли расходов на рекламу в Интернет-магазине. Недостатком этой модели является то, что среди исходных и промежуточных данных используются абсолютные величины. Это значительно затрудняет сбор исходной информации и сильно привязывает эту информацию к конкретной ситуации, делая невозможным хотя бы частичный перенос исходных данных при рассмотрении иных условий.

В данной статье предложена модификация названной модели, в которой абсолютные величины, например, количество отказов покупателей, заменено относительными величинами - вероятностями отказов и сделано еще ряд уточнений и дополнений.

Таким образом, мы получаем комплекс, который с помощью определенной итерационной процедуры, так же рассматриваемой в статье, позволяет решать задачи распределения инвестиционных вложений при электронной торговле.

Названные комплекс моделей и итерационная процедура применимы не только для маркетингового планирования в Интернет-магазине или при анализе его деятельности, но так же и для анализа структуры региональных товарных рынков Интернет-торговли.

В данной статье мы попытались описать основные принципы оптимизации распределения инвестиций при организации электронного магазина, что позволит избежать наиболее актуальных проблем, а именно - более точно планировать затраты на рекламу и поддержание торгового ассортимента.

Для автоматизации расчетов мы предлагаем использовать инструментальную систему Decision, информацию о которой можно найти в учебных пособиях, а также в Интернет.

Таким образом, данную модель можно считать самостоятельной методикой оценки эффективности затрат в рекламу и ассортимент для Интернет-магазина.

Математический расчет к данной модели приведен в приложении.

 Приложение

 Расчет для методики Эволюционно-симулятивной модели (ЭСМ)

оптимизации доли расходов на рекламу в Интернет-магазине

 Таблица 1: Обозначения модели

Условно-постоянные величины

Случайные величины

Обозн.

Содержание

Обозн.

Содержание

Р1

Лимит затрат на рекламу и ассортимент

f1

Доля затрат на рекламу через баннеры (то есть, через показы)

Р2

Коэффициент корреляции между затратами на ассортимент и вероятностью отказа от покупки

 

f2

 

Стоимость показа

 

Р3

Коэффициент корреляции между затратами на создание ассортимента и вероятностью отказа от заказа на начальной стадии сделки

f3

CTR (отношение количества визитов к количеству показов)

 

f4

Вероятность, что визитер станет покупателем

Р4

Коэффициент корреляции между затратами на создание ассортимента и вероятностью возврата купленного товара

f5

Доля прибыли в стоимости товара

f6

СКО количества отказов от покупки

f7

СКО количества отказов от заказанного товара

Искомый показатель

f8

СКО возвратов купленных товаров

Доля затрат на рекламу – случайная величина, равномерно распределенная на интервале [0;1]

f9

Средняя цена заказа

 

f10

Затраты на оформление заказа

 

f11

Затраты на возврат товара при отказе от заказа

 

PL

Доля затрат на рекламу – искомая оптимальная величина

 

Тогда формулы расчета необходимых показателей будут иметь следующий вид.

Промежуточные величины в модели (1) – (5) имеют следующий содержательный смысл: С – затраты на рекламу; Х – затраты на создание ассортимента; YФ – фактическое, а YР – планируемое количество реальных покупателей; L, M, N – количество отказов от заказа, от покупки и возвратов купленного товара соответственно (L1, M1, N1 отличается от L, M, N тем, что в соответствующие формулы входит YР вместо YФ);  Ψ1 выражает  издержки Интернет-магазина в случае завышения затрат на рекламу, Ψ2 выражает его издержки в сумме с потерей прибыли в случае недостатка затрат на рекламу. Математическое ожидание каждой из этих величин (М – знак математического ожидания) представляет собой риск завышения и риск занижения Интернет-магазина соответственно. Условие (4) является условием оптимальности, а Pr  - выражает прибыль Интернет-магазина при оптимальной доле затрат на рекламу.

Соотношения модели (1) - (5) иллюстрирует блок-схема, показанная на рисунке 1

 

Рис 1: Издержки Интернет-магазина при инвестировании товарной группы
 

Обратимся теперь к модели распределения инвестиций между различными группами товаров. Пусть Vi лимит затрат на товарную группу номер i, то есть на рекламу и создание ассортимента этой товарной группы, и пусть W – общая сумма возможных инвестиций на все товарные группы для Интернет-магазина или сектора рынка Интернет-торговли. Следовательно . Для любой товарной группы i и для любого лимита затрат Vi с помощью модели (1) - (5) может быть рассчитан оптимальный объем вложений в рекламу (в долях единицы это PLi, а в денежном выражении это Vi * PLi) и соответствующую оптимальную прибыль Pri. Таким образом, модель (1) – (5) неявным образом определяет функциональные зависимости: PLi(Vi) и Pri(Vi), i = 1,…,K. Учитывая, что для каждой товарной группы существуют пределы затрат, то есть,, задача распределения затрат между товарными группами состоит в том, чтобы при этих условиях найти такие размеры вложений, чтобы достичь максимума прибыли. Математически эта задача формулируется в виде соотношений (6) – (8):

                                                            

Модель (6) – (8) является нелинейной условно-экстремальной задачей. Если в интервале выбрать дискретные точки Vij, то эта модель может быть преобразована в модель булевого программирования (9) – (12):

 

 Итерационная процедура решения задачи распределения инвестиций при электронной торговле предусматривает применение обоих рассмотренных моделей и обеспечивает получение как оптимальных вложений в каждую товарную группу, так и распределение затрат между рекламой и ассортиментом в каждой товарной группе. Итерационная процедура состоит в следующем:

1. Полагаем J = 10.

2. Для каждого i = 1,…, K и каждого j = 1,…,10 полагаем.

3. Для каждого pij решаем задачу (1) - (5) и находим Prij(Vij)

4. Решаем задачу (9) – (12) и находим оптимальные значения αij, Vij, PLij(Vij) и Prij(Vij)  i = 1,…,K, j = 1,…,10.  

5. Если интервал [Vij,Vij+1] является приемлемой погрешностью для оценки величины инвестиций в товарную группу i для всех товарных групп, то расчет окончен. В противном случае сужаем исходные интервалы  до размеров [Vij,Vij+1], где j номера, при которых αij = 1 для всех i и переходим к 1.

Решение комплекса задач с помощь диалоговой процедуры можно представить графически, как это показано на рисунке 2.

При этом величины, показанные на рисунке 2 одновременно удовлетворяют как условиям задачи (1) - (5), так и условиям задачи (8) ‑ (12). Это значит, что сумма вложений Vi по всем i не превосходит общего лимита W и обеспечивают максимум совокупной прибыли Pri(Vi) и, кроме того, для каждой товарной группы оптимальным является доля вложений в создание ассортимента PLi(Vi).

 

Рис. 2: Оптимальное распределение финансовых вложений в электронную торговлю

В заключение необходимо отметить, что программным обеспечением для решения задачи (1) – (5) может служить модуль Equilibrium  инструментальной системы Decision, а для решения задачи (8) – (12) – модуль Combinatorics этой системы. Для выполнения алгоритмов 1 - 3 итерационной процедуры может применяться диалоговая процедура: Расчет→Зависимости, предусмотренная в главном меню модуля Equilibrium для каждого i. Таким образом, расчет в значительной части автоматизируется.


Издание научных монографий от 15 т.р.!

Издайте свою монографию в хорошем качестве всего за 15 т.р.!
В базовую стоимость входит корректура текста, ISBN, DOI, УДК, ББК, обязательные экземпляры, загрузка в РИНЦ, 10 авторских экземпляров с доставкой по России.

creativeconomy.ru Москва + 7 495 648 6241



Источники:
1. Деева В.А., Платонова В.Н. Проблемы оптимизации бизнес-процессов предприятии пищевой промышленности// В сборнике научных трудов «Информатизация и глобализация социально - экономических процессов», М.: ВНИИПВТИ, 2007.
2. Лихтенштейн В.Е., Мардахаев В.И. Электронная торговля и оптимизационные компьютерные технологии. // Прикладная информатика, 2006, № 3.