Зарубежные торговые сети в российской экономике

Период конца ХХ и начала XXI веков характеризуется установлением господства идеологии либерализма в экономике, глобализацией мирового хозяйства и успешным проникновением на национальные рынки транснациональных корпораций (ТНК) и предпринимательских торговых сетей (ПТС).

О деятельности транснациональных корпораций имеются разносторонние исследования [1], а о функционировании международных предпринимательских торговых сетях аналитические издания, за редким исключением, практически отсутствуют. Между тем сети начинают играть определяющую роль, как в судьбе российского предпринимательства, так и в развитии экономики в целом, формируя новую идеологию общественных отношений [2].

В Россию пришли зарубежные торговые сети…

С переходом России к формированию рыночных отношений и либерализацией внешнеэкономической деятельности пристальное внимание зарубежные предпринимательские сети стали уделять сфере обращения. Ее преимущество перед другими отраслями довольно существенно: быстрая оборачиваемость капитала, высокая рентабельность, регулярность возобновления покупательского спроса, отсталая в сравнении с западной инфраструктура в оптовой и розничной торговле. Это сформировало привлекательную среду компаний по развертыванию в России западных торговых сетей, тем более, что:
— емкость российского рынка потребительских товаров существенно превышала емкость рынка любой восточноевропейской страны;
— после указа Президента РФ «О свободе торговли» и принудительной ликвидации торговых организаций и оптовых объединений российские конкуренты в этой сфере практически отсутствовали. Лишь в немногих городах возродились компании, создав первые российские ритейловые сети (Москва, Воронеж и некоторые др.).
Вместе с зарубежными торговыми сетями в Россию пришли и новые технологии:
— логистические системы товароснабжения, когда движение товаров не опосредуется проведением расчетов между участниками отношений (французская сеть «Ложистик»);
— системы расчетов через единый сервисный центр, который обслуживает потребителей в нескольких странах. Такой центр, созданный в г. Воронеже, осуществляет обслуживание расчетов всей предпринимательской сети немецкой транснациональной компании «Сименс» в странах Центральной и Восточной Европы.
Иностранные компании интенсивно начали развитие инфраструктуры оптовой торговли: собственниками 90% вводимых новых складских площадей являются западные сетевые предприятия. Возможно поэтому при общей нехватке складских площадей значительная часть новых помещений пустует, не находит арендаторов. Основная причина – высокая арендная плата, которая на август 2008 г. составляла 140 долларов США за кв. м. [3]. При субаренде цена кв. м достигает 200 долл., что отсекает существенный сектор возможных российских клиентов оптового склада. Тем самым стратегия этих компаний направлена на скорейший возврат произведенных затрат [3].

…оптовые, оптово-розничные и производственно-торговые

На российский рынок пришли международные сетевые компании либо чисто оптового характера («Ложистик»), либо оптово-розничного. Наиболее известна из них немецкая «Метро АГ» — третья в мире торговая корпорация. В основу ее работы положены принципы отбора клиентов на основе выдачи специальных карт, мелкооптовой торговли, расчетов за товар на месте и включение в ассортимент магазина до 40% продукции местного производства. Расчеты в основном ведутся в российской валюте наличными деньгами или пластиковыми картами с получением товарно-транспортной накладной со счет-фактурой. Это позволяет потребителям осуществлять взаимозачеты с бюджетом по налогу на добавленную стоимость. Таким образом, сетевая компания «Метро» формирует свой контингент постоянных покупателей, и сама решает, кому предоставить карту клиента. В этом отношении ограничение доступа покупателей картой клиента:
— гарантирует минимизацию потерь товаров в процессе торгового обслуживания клиентов;
— делает рекламу предприятиям и вызывает интерес у потенциальных клиентов: получив заветную карту клиента, потенциальный покупатель не только сам воспользуется ею, но и пригласит своих знакомых. По карте можно провести двух человек, но рассчитываться за товар может только владелец карты.
Третий вид предпринимательских сетей — производственно-торговые. Их примером является шведская корпорация «ИКЕА», выработавшая собственную инновационную политику, аналога которой в мире нет. Компанией разрабатываются и выбираются наилучшие образцы мебели, заказы на которые размещаются на предприятиях разных странах, но производятся они по единой технологии и продаются по единой цене в любом отделении сети. Основное требование к изделиям – продукция по своему качеству не должна различаться в зависимости от производителя.

… и продемонстрировали ряд эффективных торговых стратегий

Для российских торговых сетей важно проанализировать и практику выхода зарубежных торговых сетей на российский рынок, который может быть им полезен:
— «Ложистик», например, не организовывала рекламной компании, ибо была известна ведущим западным производителям и на российский рынок пришла вместе с ними. Она транспортировала их продукцию, хранила и доставляла клиентам в любой точке России. То есть, торговая сеть «Ложистик» пришла с готовым набором поставщиков из различных европейских стран, одновременно как бы приведя их продукцию на отечественный рынок;
— «Метро АГ» также не проводило шумной телевизионной рекламы и ограничилась рекламным сообщением за несколько месяцев до открытия об оформлении карточек клиента предприятия на льготных условиях. Многие будущие партнеры «Метро АГ» не знали еще все особенности деятельности этой оптово-розничной торговой сети, тем не менее, вследствие определенного интереса, оформляли такие карты;
— приходу на российский рынок шведской компании «ИКЕА» предшествовала многомесячная телевизионная реклама, которая носила абстрактный характер и действовала на отдаленную перспективу: сеть открывалась в Москве, а реклама транслировалась на всю территорию России. В настоящее время ее экспансия в другие регионы страны осложняется отсутствием свободных земельных участков необходимого размера и месторасположения, как это случилось, например, в Воронеже.
Необходимо отметить, что зарубежные торговые сети регистрируют свои российские подразделения в разной организационно-правовой форме:
—«ИКЕА» и «Ложистик» традиционно используют форму материнской компании;
— «Метро АГ» создало общество с ограниченной ответственностью – ООО «Метро Кэш энд Керри».

Таким образом, анализ выявленных различных аспектов прихода в Россию зарубежных торговых сетей позволяет российским предпринимателям формировать эффективную торговую стратегию с учетом местных особенностей и опыта компаний западных стран.