Формирование комплекса маркетинговых коммуникаций и оценка его эффективности

Современная теория и практика маркетинга неразрывно связана с ростом значения коммуникаций. Их роль в условиях ужесточения конкуренции на рынке все больше становится базисом для разработки маркетинговой стратегии. При этом коммуникации направлены на формирование привлекательного образа предприятия, осведомленности потребителей о нем и его продукции.

Сегодня для успеха предприятия на рынке требуется использование широкого спектра инструментов комплекса маркетинговых коммуникаций (КМК). Они учитывают специфику предлагаемой продукции, а также происходящие изменения в расстановке конкурентных сил на рынке, особенностях поведения потребителей и общих условий функционирования предприятия.
Система взаимоотношений между предприятием, клиентом и ресурсами (контактный персонал, технологии, знания, клиенты) состоит из трёх видов маркетинговых коммуникаций [3]:
‑ внешние (классические) – позволяют донести до клиентов (потенциальных или существующих) информацию о компании и предоставляемых ею товарах и услугах;
‑ интерактивные – общение клиента с представителями компании (контактным персоналом), WOM-коммуникации (word of mouth, «сарафанное радио»);
‑ внутренние – взаимоотношение руководства компании с контактным персоналом, коммуникации между подразделениями.

Факторы, влияющие на выбор маркетинговых коммуникаций

С точки зрения маркетингового треугольника подтверждается мнение о том, что комплекс маркетинговых коммуникаций сегодня гораздо шире, чем его традиционное понимание.
Таким образом, современный КМК объединяет в себе традиционные внешние коммуникации с коммуникационными аспектами процессов производства и потребления продукции, т.е. взаимоотношениями между персоналом предприятия и потребителями, WOM-коммуникации и др.
Использование КМК дает наибольший эффект, когда все элементы комплекса и функциональные подразделения предприятия работают совместно в соответствии с выбранной концепцией маркетинга. Разрабатывая комплекс маркетинговых коммуникаций, предприятию необходимо учитывать следующие факторы [4].
— отрасль или тип рынка, на котором работает предприятие. Особенности производимой и реализуемой продукции, а также ее целевая аудитория требуют разных подходов к формированию комплекса маркетинговых коммуникаций;
— стратегические цели предприятия. Они определяют широту покрытия рынка, перспективы развития компании (например, диверсификация или интеграция), направления инновационной деятельности;
— выбранная стратегия продвижения и реализации продукции. Она определяет особенности выбора элементов маркетинговых коммуникаций в зависимости от ориентации предприятия на посредников (стратегия вытягивания) или конечных потребителей (стратегия выталкивания);
— жизненный цикл рынка (отрасли), на котором работает предприятие, и реализуемой продукции. В зависимости от этапа жизненного цикла рынка предприятие определяет свою конкурентную стратегию и определяет роль маркетинговых коммуникаций в ней. Жизненный же цикл продукции является базой для разработки стратегии продвижения конкретного товара или услуги на рынке.

Алгоритм формирования и реализации КМК

Этапы формирования и реализации комплекса маркетинговых коммуникаций представлены ниже.
1. Анализ текущей ситуации во внешней макросреде и непосредственном окружении с целью определения факторов влияния со стороны внешней среды.
2. Анализ существующего КМК предприятия с целью выявления его сильных и слабых сторон, а также проведение сравнительного анализа с конкурентами и оценка степени достижения поставленных перед текущим комплексом маркетинговых коммуникаций целей.
3. Определение целей предприятия и целей формирования нового КМК и ожидаемых результатов от его реализации (например, увеличение осведомленности о предприятии и его продукции, переключение спроса, информирование о проводимых акциях или рекламных мероприятиях) [2]. Цели формирования комплекса маркетинговых коммуникаций должны соответствовать выбранной стратегии предприятия.
4. Оценка предлагаемой продукции с точки зрения ее конкурентных преимуществ, соответствия запросам потребителей, доступности для потребителей, узнаваемости и запоминаемости.
5. Определение размера бюджета маркетинговых коммуникаций. Базовыми методами расчета бюджета являются: метод фиксированной суммы; экспериментальный метод; остаточный метод; метод удвоения рыночной доли; метод моделирования; исходя из целей и задач. В современных условиях наиболее целесообразно использовать метод исходя из целей и задач, однако всегда нужно учитывать ограничения в выделении денежных средств со стороны руководства.
6. Определение тактических мероприятий по реализации выбранной стратегии реализации КМК в соответствии с бюджетом маркетинговых коммуникаций. Разработка осуществляется в виде детального плана. Рекомендуется на этом этапе провести сравнительный анализ средств размещения информации с точки зрения соответствия целевой аудитории, охвата, стоимости, частоты контактов с целевой аудиторией, наполненности рекламой конкурентами.
7. Завершающим этапом является реализация комплекса маркетинговых коммуникаций и оценка его эффективности.

Методы оценки эффективности

Оценка эффективности КМК является одной из самых сложных задач в управлении маркетинговыми коммуникациями, поскольку все существующие на сегодняшний день методы оценки эффективности далеки от совершенства. Кроме того, помимо комплекса маркетинговых коммуникаций на реализацию продукции предприятии оказывают влияние и другие факторы. Это, например, сезонность, уход конкурентов с рынка, появление моды на товар, потребительские свойства реализуемой продукции.
В связи с тем, что поставленные перед комплексом маркетинговых коммуникаций цели могут быть различны, отличаются также критерии оценки эффективности. В соответствии с этим используется или экономическая оценка эффективности КМК.
Ниже представлены наиболее популярные методы оценки комплекса маркетинговых коммуникаций предприятия [1].
Простейший метод – определение эффективности как разницы между прибылью, полученной предприятием, и затратами на КМК, однако при этом не учитывается влияние других факторов, которые могли привести к росту выручки и, соответственно, прибыли. Аналогичным образом может быть рассчитана эффективность как отношение прироста прибыли к затратам на комплекс маркетинговых коммуникаций.
Метод, основанный на определении корреляционной зависимости между объемом реализации и затратами на комплекс маркетинговых коммуникаций. Недостаток данного метода – не определяется степень влияния маркетинговых коммуникаций на объемы продаж, так как реализация КМК всегда ведет к росту реализации хотя бы на минимальном уровне.
Метод, базирующийся на оценке уровня осведомленности, запоминаемости и узнаваемости предприятия и его продукции. Недостаток метода – потребители могут оказаться под влиянием реализации предыдущего комплекса маркетинговых коммуникаций, в ходе которого была сформирована осведомленность.
Метод оценки на основе сравнения объемов продаж до и после реализации комплекса маркетинговых коммуникаций. Однако в данном случае может сказываться влияние других факторов.
Метод, основанный на сравнении объемов продаж двух однотипных предприятий. В этом случае устраняется влияние большинства побочных факторов, однако, крайне сложно найти предприятие для сравнения.
Таким образом, для формирования и реализации эффективного КМК можно воспользоваться представленным в данной статье алгоритмом. Это позволит учесть особенности современных маркетинговых коммуникаций, основные факторы влияния, а также достичь высокой эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций.