Статья опубликована в журнале «Российское предпринимательство»6 / 2005

Пути рационализации затрат на формирование информационных потоков при продвижении продукции на основе экономико-математических моделей

Фоменко А В, канд. экон. наук, г. Саратов, Россия

Translation will be available soon.

 Читать текст |  Скачать PDF | Загрузок: 18

Аннотация:
Изменения, происходившие в экономике России в последние годы, изменили задачи, стоящие перед общественным производством. На первое место вышли интересы потребителей и необходимость получения прибыли. Особую актуальность приобрели вопросы наиболее полного удовлетворения нужд и потребностей клиентов при рационализации использования ограниченных ресурсов предприятия. При этом большое значение в решении данных вопросов (применительно к управлению различными видами ресурсов) играют информационные подсистемы организаций и управленческое моделирование.
Цитировать публикацию:
Фоменко А.В. Пути рационализации затрат на формирование информационных потоков при продвижении продукции на основе экономико-математических моделей // Российское предпринимательство. – 2005. – Том 6. – № 6. – С. 62-67.

Приглашаем к сотрудничеству авторов научных статей

Публикация научных статей по экономике в журналах РИНЦ, ВАК (высокий импакт-фактор). Срок публикации - от 1 месяца.

creativeconomy.ru Москва + 7 495 648 6241


Изменения, происходившие в экономике России в последние годы, изменили задачи, стоящие перед общественным производством. На первое место вышли интересы потребителей и необходимость получения прибыли. Особую актуальность приобрёли вопросы наиболее полного удовлетворения нужд и потребностей клиентов при рационализации использования ограниченных ресурсов предприятия. При этом большое значение в решении данных вопросов (применительно к управлению различными видами ресурсов) играют информационные подсистемы организаций и управленческое моделирование.

Информационные потоки присутствуют во всех сферах деятельности логистической системы. Однако для большей наглядности рассмотрим ту часть организации, в которой данные потоки являются доминирующими.

Представляется, что наиболее полно данному требованию отвечает подсистема маркетинга организации, вся деятельность которой на практике связана с генерированием, преобразованием и поглощением информационных потоков. Любые операции как с материальными, так и с информационными потоками требуют определённых затрат. Для ряда организаций, особенно для тех, которые работают на рынке потребительских товаров, затраты в сфере формирования и реализации маркетинговой политики являются значительными. Поэтому возникает настоятельная потребность в поиске методов сокращения данных затрат и рационализации использования имеющихся ресурсов. 

Основой формирования затрат в маркетинговой подсистеме организации являются блоки, формирующие разнонаправленные информационные потоки.

Первый блок – это комплекс продвижения товаров, который включает в себя подсистемы рекламы, стимулирования сбыта, PR и прямых связей с потребителем, генерирующие выходные информационные потоки воздействия на рынок.

Вторым блоком является блок маркетинговых исследований и сбора информации, который, наоборот, поглощает поступающие из внешней среды информационные потоки. В данной статье сосредоточим внимание на первом блоке.

Вопросы повышения эффективности управления затратами, необходимыми для продвижения продукции и особенно на рекламу, неоднократно рассматривались во многих работах, посвящённых разнообразным аспектам  маркетинга и сбыта, как российских, так и зарубежных исследователей [1], [2].

Объектом исследования, в данном случае, было выбрано предприятие электротехнической отрасли, осуществляющее производство товаров промышленного назначения, специфика которых обуславливает распределение приоритетов между элементами комплекса продвижения продукции (рис. 1).

2005_06_fomenko_methodimport2.gif

Рис. 1. Относительная важность отдельных методов продвижения продукции [3]

Необходимо также отметить, что выпуск продукции рассматриваемого предприятия осуществляется по крупно- и среднесерийной технологии, а количество потребителей достаточно многочисленно, однако они при этом сконцентрированы в чётко обозначенных сегментах. Основными сегментами рынка потребителей здесь являются: железнодорожный, морской и речной транспорт, городской электротранспорт и связь. Специализация потребителей по сегментам усиливает специфику распределения приоритетов, указанных на рис. 1.

В табл. 1 представлены данные по совокупным затратам и объёмам реализации продукции, имевшим место в 1999-2002 гг. с периодом в ½ года. Применяя причинно-следственные методы анализа, рассмотрим целесообразность затрат на отдельные виды мероприятий по продвижению продукции. При этом затраты будем рассматривать как факторы, а объём прибыли - как результат.

Таблица 1

Распределение затрат на мероприятия по продвижению продукции в 1999-2002 гг. (в тыс. у.д.е.)

Период (полугодие)

Объём

реализации (у)

Реклама (х)

PR

Стимулирование

Прямые

контакты

1-е 1999

19766,74

29,65

11,62

7,24

5,08

2-е 1999

32250,99

32,12

17,45

8,50

9,45

1-е 2000

33987,81

37,04

14,98

8,21

6,41

2-е 2000

50981,71

33,55

20,68

8,90

7,84

1-е 2001

30093,26

35,64

5,47

8,86

6,58

2-е 2001

41557,36

32,89

5,47

20,68

9,85

1-е 2002

47363,10

35,14

6,64

27,48

9,61

2-е 2002

57888,23

31,57

6,15

36,43

12,76

Определим на основе формулы (1) и таблицы 2 наличие и силу связи между объемом реализации продукции и затратами на рекламу:

2005_06_fomenko_r_equ.gif ,             (1)

где       r – коэффициент корреляции для рассматриваемой пары переменных;

n – объём выборки.

Таблица 2

Расчет данных для определения коэффициента корреляции r

Период (полугодие)

Объем реализации, тыс. у.д.е., Y

Затраты на рекламу, тыс. у.д.е., X

Y2

XY

X2

1-е 1999

19766,74

29,65

390723843,74

585997,13

878,86

2-е 1999

32250,99

32,12

1040126354,12

1035779,48

1031,45

1-е 2000

33987,81

37,04

1155171099,17

1258864,10

1371,87

2-е 2000

50981,71

33,55

2599134973,13

1710461,24

1125,64

1-е 2001

30093,26

35,64

905604430,70

1072382,55

1269,87

2-е 2001

41557,36

32,89

1727014182,80

1366706,54

1081,57

1-е 2002

47363,10

35,14

2243263046,10

1664396,10

1234,90

2-е 2002

57888,23

31,57

3351047392,05

1827541,67

996,68

Итого: 

313889,20

267,58

13412085321,8

10522128,8

8990,84

2005_06_fomenko_rcalc_equ.gif

При r = 0,1095 между переменными существует очень слабая прямая линейная связь.

Однако необходимо учитывать, что результаты рекламного воздействия проявляются, как правило, только через некоторый период. Наличие, а также величина подобного временного лага представляют для организации определённый интерес, поскольку можно прогнозировать возможное повышение спроса на продукцию, а также определять эффективность рекламного воздействия в целом.

Проведём анализ исследуемых факторов на предмет возможного наличия временного лага на основе корреляционно-регрессионного анализа. Предположим, что временной лаг составляет один период, то есть в данном случае полгода (табл. 3).

Таблица 3

Расчет данных для определения коэффициента корреляции r при наличии временного лага в один период

Период (полугодие)

Объем реализации, тыс. у.д.е., Y

Затраты на рекламу, тыс. у.д.е., X

Y2

XY

X2

1-е 1999

 

 

0,00

0,00

0,00

2-е 1999

32250,99

29,65

1040126354,12

956100,58

878,86

1-е 2000

33987,81

32,12

1155171099,17

1091559,49

1031,45

2-е 2000

50981,71

37,04

2599134973,13

1888296,16

1371,87

1-е 2001

30093,26

33,55

905604430,70

1009643,59

1125,64

2-е 2001

41557,36

35,64

1727014182,80

1480909,16

1269,87

1-е 2002

47363,10

32,89

2243263046,10

1557641,19

1081,57

2-е 2002

57888,23

35,14

3351047392,05

2034261,93

1234,90

 

294122,46

236,01

13021361478,0

10018412,1

7994,16

Подставляя данные табл. 3 в формулу (1), получим:

2005_06_fomenko_rcalc1_equ.gif

Существенный рост коэффициента показывает возрастание силы связи между исследуемыми факторами, что доказывает наличие временного лага между рекламным воздействием и объёмом реализации для данного предприятия.

Необходимо проверить возможность усиления реакции на рекламное воздействие в более отдалённые периоды на основе того же метода.

Проведённые расчёты показали, что коэффициент, характеризующий силу связи между затратами на рекламу и объёмом реализации, через два временных периода, то есть через год, равен (- 0,1585), что показывает связь не только слабую, но и обратную, не характерную для рассматриваемой ситуации. Если рассматривать коэффициент, характеризующий силу связи между затратами на рекламу и объёмом реализации через три временных периода, то он будет равен 0,1045, что опять же показывает практически полное отсутствие связи.

Таким образом, можно сделать вывод о наличии связи между затратами на рекламу и увеличением объёма реализации с временным лагом в полгода. Однако значение коэффициента корреляции зависит и от размера выборки, поэтому для большей надежности полученных результатов следует рассчитать критерий обратного распределения Стьюдента t, который позволит с определенной вероятностью говорить о конечных результатах данного анализа. Критерий t определяется по формуле

2005_06_fomenko_t_equ.gif,     (2)

При r = 0,65 и n = 7

2005_06_fomenko_tcalc_equ.gif

Учитывая, что согласно обратному распределению Стьюдента на 11,5%-ном уровне значимости t0,0575 » 1,906, и значение расчётного критерия t больше, чем t0,0575, то уровень значимости исследуемого коэффициента корреляции не больше 11,5 %, то есть наличие связи при принятых размерах выборки существует с вероятностью не меньше 88,5 %.

При этом можно определить функцию линейной зависимости между рассматриваемыми факторами по формуле:

Y = a + bx,                                                                 (3)

где   a –точка пересечения линии тренда с осью ординат;

        b – угол наклона линии тренда.

Для определения параметров указанной прямой можно использовать широко известный метод наименьших квадратов.

Необходимо отметить, что проведённое исследование является в достаточной степени упрощённым и требует дальнейшей детализации с целью получения данных, которые могут быть использованы в практической деятельности. Следующим шагом должно стать проведение многофакторного корреляционно-регрессионного анализа. Однако приведенные результаты могут быть использованы для повышения рациональности применения ресурсов организации при продвижении ее продукции на рынок.


Издание научных монографий от 15 т.р.!

Издайте свою монографию в хорошем качестве всего за 15 т.р.!
В базовую стоимость входит корректура текста, ISBN, DOI, УДК, ББК, обязательные экземпляры, загрузка в РИНЦ, 10 авторских экземпляров с доставкой по России.

creativeconomy.ru Москва + 7 495 648 6241



Источники:
1. Котлер Ф. Основы маркетинга.: Пер. с англ./ Под общ. ред. Е.М. Пеньковой. - М., 1990.
2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М., 1998.