Особенности формирования стратегических альянсов в сфере розничной торговли

Как показывает мировой опыт развития розничной торговли, важнейшим стратегическим решением для торгово-посреднических структур, способствующим усилению их гибкости и мобильности, является участие в стратегических альянсах разнообразной предметной и функциональной специализации.

В условиях глобализации наиболее распространенной формой участия предприятий розничной торговли в стратегических альянсах является франчайзинг, предусматривающий заключение специальных договоров о долгосрочном и взаимовыгодном сотрудничестве, именуемых франчайзинговыми соглашениями или франшизными договорами. В разных франчайзинговых соглашениях предусматривается передача различных видов франшиз, всю совокупность которых можно условно дифференцировать на две больших группы: товарные франшизы и франшизы бизнес-формата.

К первой группе относят так называемые соглашения «об использовании торговой марки». Их основное содержание заключается в том, что торговые предприятия ‑ франчайзи ‑ реализуют товары франчайзера или предоставляют услуги от его имени, получая за это определенную долю от достигнутого объема продаж. При этом на них лежит весь риск, связанный с реализацией товаров и услуг. Отличительными чертами товарной франшизы от обычных взаимоотношений с крупными торгово-посредническими структурами являются большая привязанность розничных торговцев к товарному знаку франчайзера, эксклюзивность прав на продажу товаров на определенном региональном рынке, значительный объем дополнительных услуг, предоставляемых франчайзи.

В нашей стране характерным примером распространения товарной франшизы является региональный проект ЗАО «МФК ДжамильК^о», в соответствии с которым данное общество занимается дистрибуцией на территории России товаров, представленных торговыми марками Naf-Naf, Levi′s, Swatch, Chevignon. Компания «LVB» через свою дочернюю структуру «LVB», уже имеющую региональную дилерскую сеть (160 магазинов в крупных городах России), планирует в течение ближайших двух лет увеличить количество монобрэндовых магазинов на 50% путем расширения заключений франшизных соглашений «об использовании торговой марки». При этом приоритет будет отдаваться тем региональным розничным торговцам, которые уже имеют опыт работы и располагают торговыми площадями в привлекательных местах.

Ко второй группе франшиз причисляют соглашения «о комплексном франчайзинге», именуемые также франчайзингом бизнес–формата. При их применении франчайзер не только предоставляет франчайзи право пользования собственным товарным знаком и технологиями, но и принимает активное участие в процессе становления торгового предприятия, разрабатывает проект, план или схему его деятельности, а также полностью вовлекает его в свой стратегический цикл развития.

Франшизы бизнес-формата предусматривают, что франчайзи должны функционировать в соответствии с общей рыночной стратегией франчайзера, соблюдать его технические требования, стандарты торговли и условия обеспечения качества товаров, участвовать в программах обучения персонала, подключаться к единой информационной системе и целиком отвечать за финансовые результаты своей работы. В свою очередь, франчайзер должен оказывать франчайзи всю необходимую помощь (вплоть до выбора места размещения торгового предприятия), осуществлять полное или частичное финансирование их деятельности, предоставлять информационно-консультационные услуги. Комплексный характер взаимоотношений в рамках франшиз бизнес-формата определяется тем, что прибыль франчайзера напрямую зависит от эффективности работы его франчайзи.

В России франшизы бизнес-формата одной из первых стала распространять компания «Эконика», специализирующаяся на оптовых и розничных продажах обуви через сеть магазинов «Эконика-Стиль». Первые франчайзинговые договора с региональными торговцами она заключила еще в 1996 г. В «Соглашении об открытии фирменного салона «Эконика-Стиль»» подробно описана технология работы салона, регламентирован порядок взаимоотношений между франчайзи и франчайзером, приведен дизайн-проект типового магазина, изложены правила мерчендайзинга и стандарты обслуживания покупателей.

В рамках указанного Соглашения компания «Эконика» обязуется передать своим партнерам отработанные в собственных салонах технологии торговли: юридические, экономические и маркетинговые материалы, правила автоматизации магазина, схемы работы с персоналом, а также обеспечить бесперебойные поставки товаров. Несмотря на то, что франчайзи разрешено торговать только товарами франчайзера, они имеют право устанавливать розничные цены на конкретные модели обуви, выбирать из каталога и самостоятельно формировать товарный ассортимент, осуществлять маркетинговые акции в регионе своей деятельности. Гибкая система франчайзинговых отношений позволила компании «Эконика» открыть более 50 торговых предприятий в различных регионах России, в Украине, Казахстане и Белоруссии, на долю которых в настоящее время приходится свыше 50% от общего оборота торговой сети.

Применение двухзвенного франчайзинга не всегда позволяет своевременно и в полном объеме обеспечивать товарами или услугами независимые торговые предприятия, расположенные на значительных расстояниях друг от друга. Поэтому многие франчайзеры в странах, охватывающих достаточно большие территории, например, таких как США и Россия, с целью повышения эффективности системы франчайзинговых отношений добавляют в цепи «франчайзер ‑ франчайзи» еще одно звено, именуемое главным дистрибьютором, региональным франчайзи, ведущим франчайзи или франчайзи-координатором.

Основное предназначение франчайзи-координатора состоит в развитии бизнеса франчайзера в определенном регионе, путем привлечения и оказания необходимой помощи франчайзи первого уровня и заключения субфраншизных соглашений. При этом он может реализовывать в регионе своей деятельности, как товарные франшизы, так и франшизы бизнес-формата. Франчайзи-координатор несет полную ответственность за обеспечение франчайзи первого уровня товарами или услугами, являющимися предметом франшизы, а также за обучение их персонала. Понесенные им затраты обычно компенсируются посредством предоставления больших скидок или за счет отчислений определенного процента от суммы платежей франчайзи первого уровня.

Достаточно часто трехзвенная система франчайзинга используется франчайзерами для выхода на рынки зарубежных стран. Так, например, группа «Focus Wickes», специализирующаяся на торговле стройматериалами, товарами для дома и сада, и считающаяся оператором номер два в этом сегменте розничного рынка в Великобритании, реализовала генеральную франшизу на Россию ООО «Фокус ритейл групп», специально созданному для развития сети магазинов «Focus» в нашей стране. Предполагается, что ООО «Фокус ритейл групп» будет продавать субфраншизы российским компаниям. До конца 2007 г. в различных регионах России планируется открыть 18 гипермаркетов площадью 3-5 тыс. кв. м каждый.

Менее распространенной и относительно новой для нашей страны формой стратегических альянсов являются закупочные группы или закупочные кооперативы, впервые появившиеся в 1960-х гг. в Западной Европе. По сути, закупочные группы представляют собой альянсы независимых розничных торговцев, объединившихся для оптимизации процессов логистики и закупок. Возможны три типа отношений отдельных торговых предприятий и группы в целом:

1. Франчайзинг на использование марки группы.

2. Товарные отношения без использования общей марки.

3. Кобрэндинг или использование в названии магазина только атрибутов группы.

По первой схеме, например, работает закупочный кооператив из Швейцарии «Intersport International», объединяющий 4,5 тыс. магазинов и реализовавший в 2003 г. генеральную франшизу на Россию компании «Дельта-спорт».

По второй схеме планируют сотрудничать ЗАО «ТД «Перекресток»» ‑ торговая сеть из 60 магазинов и ООО «ТД «Копейка»» ‑ торговая сеть из 48 магазинов, учредившие в 2004 г. закупочный альянс с целью организации прямых поставок товаров со складов предприятий-производителей на склад розничного торговца без участия посредников.

Третью, наиболее гибкую схему отношений практикует созданная в 1967 г. во Франции закупочная группа «Sport 2000 International», обслуживающая более 30 независимых торговых сетей в странах Западной и Восточной Европы, например, «Sport 2000» (Франция и Германия), «Sport World International» (Великобритания), «Sport Alliance» (Италия), «Team Sportia» (Швеция), «Спортмастер» (Россия). Группе принадлежит ряд известных на рынке спорттоваров торговых марок, закупка которых является одним из условий получения франшизы. При этом все партнеры закупочной группы сохранили свои первоначальные названия. Прибыль закупочных кооперативов формируется в основном за счет продажи товаров под собственными марками группы через магазины торговых партнеров, а также за счет взимания роялти (около 2% от оборота франчайзи).

Участниками стратегических альянсов в сфере торгового посредничества могут являться не только розничные торговцы, но и разнообразные коммерческие посредники, специализирующиеся на оказании различного рода услуг. Характерным примером подобного сотрудничества является новый проект ООО «Лента», в рамках которого предполагается организовать продажи в сети одноименных магазинов наряду с продовольственными и непродовольственными товарами туристических путевок, а также финансовых, страховых, автосервисных и бытовых услуг. При этом услуги ООО «Лента» планирует продавать под фирменным брэндом в партнерстве с профильными коммерческими структурами. Так, например, организацией туров будет заниматься одна из туристических фирм, с которыми в настоящее время ведутся переговоры – «Ривьера» или «Нева-тур». Стратегическим партнером по оформлению кредитов выступит банк «Дельта-кредит», а по обмену валюты – «Петроэнергобанк». Услуги по сбору коммунальных платежей будет оказывать компания «Петроэлектросбыт». Предусматривается, что работающие в сети магазинов «Лента» коммерческие посредники будут отчислять розничному торговцу до 10% от выручки или до 20% от чистой прибыли от операций в магазинах.