Статья опубликована в журнале «Российское предпринимательство»3 / 2000

Спортивный маркетинг

Дубровин Игорь Александрович, доктор экон. наук, профессор МГУПБ, Россия

Харчук Анатолий Георгиевич, вице-президент Олимпийского Комитета России, Россия

Translation will be available soon.

 Читать текст

Аннотация:
Индустрия спорта в стране включает 2,2 тыс. стадионов с трибунами свыше 1500 мест, столько же насчитывается крытых бассейнов. Следует учитывать ещё 50 тыс. спортивных залов, 4 тыс. лыжных баз, 11 тыс. стрелковых тиров, 80 тыс. спортивных площадок и полей. Однако, организованным спортом сегодня занимается только 7-8% всего населения страны. Кроме того, примерно 15% населения отдают свободное время нерегулярным самостоятельным занятиям. Следовательно, даже имеющийся спортивный потенциал эксплуатируется неудовлетворительно.
Цитировать публикацию:
Дубровин И.А., Харчук А.Г. Спортивный маркетинг // Российское предпринимательство. – 2000. – Том 1. – № 3. – С. 27-35.

Приглашаем к сотрудничеству авторов научных статей

Публикация научных статей по экономике в журналах РИНЦ, ВАК (высокий импакт-фактор). Срок публикации - от 1 месяца.

creativeconomy.ru Москва + 7 495 648 6241


Индустрия спорта в стране включает 2,2 тыс. стадионов с трибунами свыше 1500 мест, столько же насчитывается крытых бассейнов. Следует учитывать еще 50 тыс. спортивных залов, 4 тыс. лыжных баз, 11 тыс. стрелковых тиров, 80 тыс. спортивных площадок и полей.

Однако, организованным спортом сегодня занимаются только 7-8% всего населения страны. Кроме того, примерно 15% населения отдают свободное время нерегулярным самостоятельным занятиям.

Следовательно, даже имеющийся спортивный потенциал эксплуатируется неудовлетворительно. Большинство ведомственных спортивных объектов передано в муниципальную собственность. Единовременная загрузка оставшихся в собственности предприятий непроизводственных объектов в среднем не превышает 10-20%.

Вместо основного назначения они используются под продовольственные ярмарки, вещевые рынки, автостоянки и др. сверхдоходные коммерческие структуры. Число, так называемых, плоскостных сооружений, т.е. количество площадок и полей, предназначенных для занятий спортом, катастрофически сокращается.

Рынок физкультурно-спортивных коммерческих услуг для массового населения даже в г. Москве удовлетворен всего на 5-7%. Даже рынок дорогих услуг, потребитель которых составляет всего 1% от платежеспособного населения, привлечен всего на 20-25%.

Низкий уровень загрузки спортивных объектов обусловлен рядом причин. Во-первых, – это нехватка средств и инвестиций. В столице на физическую культуру и спортивные мероприятия расходуется всего 0,17% от общего бюджета. В большинстве субъектов России на эти цели используется– от 0,05 до 0,9%. Причем, как показали исследования, даже выделяемые из бюджета мизерные средства используются неэффективно.

Не меньшую роль играет неудовлетворительное освоение современных методов управления в условиях рынка. Неудовлетворительные коммерческие результаты функционирования объектов спортивного досуга обусловлены низкой посещаемостью. Причины этого не однозначны по влиянию. Почти 2/3 опрошенных не занимаются  спортом из-за нехватки свободного времени, 60 % - из-за экономических трудностей, 12 % по причине противопоказаний врачей в отношении высоких физических нагрузок. Однако 50 % не попали в орбиту коммерческих занятий спортом ввиду низкого качества предлагаемых услуг и слабой информированности,

Рынок физкультурно-спортивных коммерческих услуг сегодня практически не востребован с учетом его потенциальных возможностей.

Для привлечения  к спорту большинства населения и эффективного использования возможностей физкультурно-спортивных объектов надо применять, так называемые, технологии спортивного маркетинга. Управление с позиций маркетинга представляется единственно верной концепцией перестройки функционирования спортивных структур. Маркетинг входит составной частью в экономические, социальные и правовые методы управления. Причем здесь мы имеем дело со специфическим маркетингом – спортивным.

Специфику спортивного маркетинга определяет ряд обстоятельств. Для соревнований – это, прежде всего, интрига в определении победителя соревнований. При проведении оздоровительных мероприятий основным итогом является достижение потребителем, за счет оплачиваемых спортивных услуг, целей, которые  он сам перед собой ставит. Основная цель - укрепление  здоровья  и общефизической подготовки за счет приложения собственных усилий, соответствующих внутреннему потенциалу человека.

Назначением маркетинговых, спортивных технологий служит обеспечение привязки многочисленных видов продаж к оказываемым соответствующим услугам, проводимым мероприятиям и через имидж спорта, стимулировать интерес к товарам, прямо или косвенно с ним связанным. Продукты питания на первый взгляд не связаны со спортом. Однако за время трансляций популярных спортивных передач в Америке  продается 15 тыс. фужеров пива и съедается свыше 20 млн. хот-догов.

Особенностью спортивного маркетинга является сам продукт, удовлетворяющей потребности –это спортивные услуги и специальные мероприятия, выступающие в форме промежуточных и итоговых оценок уровня личных достижений потребителей.

С учетом этого под спортивным маркетингом следует понимать комплексную систему деятельности. Ее назначение – оказание соответствующих  возможностям спортивного объекта услуг, связанных с организацией, проведением и функционированием услуг и мероприятий по удовлетворение потребностей, диктуемых внутренним физическим, психологическим, социальным состоянием и экономическим положением населения прямо и косвенно связанных со спортом.

Драматизм, азарт событий, вероятностная предсказуемость, но одновременно личная убежденность в результатах и симпатиях, движет людей к спортивным событиям и пользованию предлагаемыми спортивными услугами. Результат предопределяется морем случайностей и полон локальных и больших сенсаций. В большом спорте явно неоспоримое профессиональное и территориальное преимущество часто призрачно, по сути, не гарантирует прогнозируемого успеха.

Происходящее в популярных массовых любительских видах также часто сродни душевным  целям бытия в нас самих и окружающих нас. Завязка, развязка, драматизм, катарсис, даже на уровне секций здоровья, могут демонстрировать удивительное слияние по внутренней сути, но избирательному по взаимодействию через субъекты. Использование этого является сутью спортивного маркетинга.

На рис. 1 представлена структурная схема взаимодействия основных элементов спортивного маркетинга при оказании услуг и проведении  специальных мероприятий.

Практика позволила сформулировать следующие основные принципы спортивного маркетинга:

-  совершенствование и формирование спроса на перечень предлагаемых спортивных услуг, обеспечивающих досуг, здоровый образ жизни и укрепление физического и психологического состояния граждан;

-  комплексность системы и пропорциональность взаимосвязи направленных на достижение этого элементов спортивного маркетинга;

-  целевая установка применяемых технологий маркетинга на обеспечение зрелищности и престижности проводимых мероприятий;

-  стратегическое управление и оперативное регулирование эффективности внедряемых маркетинговых мероприятий.

Пропорциональность взаимодействия элементов спортивного маркетинга включает участников (спортсмены и тренеры); поставщиков; инвесторов; потребителей физкультурно-спортивных  услуг; организаторов и персонала, обслуживающего объекты.

Участники соревнований – это спортсмены, чей талант и достижения привлекают зрителей. Они определяют состав, число и энтузиазм зрителей, коммерческие возможности мероприятий. Тренеры ведут подготовку участников, воспитывают таланты, а в любительских секциях организуют процесс занятий с теми, кто желает воспользоваться спортивными услугами, в том числе на платной основе.

Поставщики на коммерческой основе предоставляют все необходимое для проведения мероприятий на коммерческой основе или безвозмездно. Это составляет источник денежных доходов, обеспечивающих социальную и финансовую окупаемость  мероприятий.

Благодаря инвесторам создается материальная основа спортивных услуг и событий. В эту группу входят все заинтересованные в спортивных мероприятиях, финансирующие их проведение, приобретающие права на производство и продажу различных  товаров, спонсоры. Промежуточные их цели различны, но конечная одна – получение прибыли. До 60% доходов может обеспечить продажа сопутствующих товаров и реклама.

Потребители, покупатели спортивных услуг – это зрители, болельщики, все, кто посвящают свой досуг спорту, занимаясь в секциях, группах здоровья. Они приобретают разовые билеты, долговременные абонементы и определяют привлекательность вложений в спортивные объекты, мероприятия и эффективность их функционирования.

Организаторы – обеспечивают функционирование системы и уровень оказываемых услуг, которые привлекают потребителей.

Цель спортивного маркетинга – приток заданного числа клиентов и достижение необходимого уровня продаж. С помощью  спортивного маркетинга продается не совсем обычное явление– здоровый образ жизни, азарт (даже от результатов приложения собственных физических усилий), зрелищность,  приобщение к определенному кругу: участников спортивных событий и специальных мероприятий.

Основу концепции спортивного маркетинга составляет ориентация на потребности клиентов с помощью усилий по организации процесса и генерированию нужных впечатлений для привлечения потребителей, спонсоров, поставщиков, как инструментов и целей продаж.

Для эффективного функционирования на спортивном рынке  особое значение имеет сегментирование, определение целевого рынка. Под сегментированием мы понимаем метод дифференциации рынка на однородные совокупности (группы) со схожими характеристиками  потребительских предпочтений в отношении к конкретному товару или услуге, с достаточным спросом для ведения хозяйственной деятельности и возможностями предпринимателя по его удовлетворению.

Сегментирование в спорте целесообразно вести по  этапам. Сначала надо сформировать критерии сегментирования. Затем следует выявить  факторы, определить показатели, сформулировать признаки, выбрать методы, провести само сегментирование и обосновать предлагаемый ассортимент товаров и услуг.

На этапе формирования критериев, прежде всего, следует поставить вопрос: кто основные потребители услуг? Спортивный рынок – это рынок потребителей. Одни хотят улучшить свое физическое состояние, другие самоутвердиться или добиться признания окружающих, третьи быть свидетелями происходящего в течение спортивного события, четвертые – приобрести соответствующие товары, иные хотят войти в определенный круг общения и, наконец, предприниматели которые участие в организации и финансировании спортивных событий используют как  дополнительную возможность продвижения собственных товаров.

Сегодня ключевыми критериями для сегментирования спортивного рынка, в первую очередь, являются особенности услуг и затем характеристики потребителей, а не наоборот. Особенности спортивных услуг во многом определяются возможностями материальной базы, которой располагаем. Коммерческие возможности сегментирования спортивных услуг определяются региональными, демографическими и поведенческими факторами (рис. 2).

Основополагющеее воздействие оказывают мотивы потребления на основе получения выгод, в данном случае, весьма привлекательных преимуществ от здорового образа жизни и специфической формы досуга. Это преимущество целесообразно принять в качестве основного системообразующего признака сегментирования на спортивном рынке.

В качестве методов сегментирования наиболее подходит  последовательный анализ и выделение приоритетных групп по избранному системообразующему признаку исходя из ресурсных возможностей спортивных структур.

При выборе групп потребителей уровень схожести должен быть выше выявленных различий. Следует использовать метод типологии потребителей, их разбивку на достаточно однородные и устойчивые во времени и пространстве группы, имеющие одинаковое или схожее потребительское поведение на основе обоснованных параметров.

Эффективность сегментирования спортивных услуг определяется результатами пользователя и предпринимателей их обслуживающих. Чем более они соответствуют прогнозируемым, тем выше уровень доходности предпринимательских структур.

Факторы

Параметры

Выбор

 

Региональные

Месторасположение

Среда обитания

Спорт

зимний

летний

национальный

Состояние экономики

Вид

Традиционные

массовые

Население

Численность

эксклюзивные

Плотность

Ассортимент услуг

 

Демографические

Возраст

до10,10-18,18-22,22-35,35-50,50-60,св.60 лет

Интенсивность нагрузок

Вид соревнований

Семья

Состав, размер

Моло- дежь

одинокие; семейные без детей; с детьми до 6 лет; св. 6 лет

Форма занятий

Индивидуальная

Пожи-лые

В группах (секциях)

Жизненный цикл

семейная

Доход

Малоимущие, средний достаток, обеспеченные, богатые

Уровень услуг

Эксклюзивный

Высокий

Средний

Поведенческие

Жизненные ориентиры (выгоды)

Материальные

Состояние здоровья, цена, развитие физических сил, престиж, время состав участников и др.

Психологические

Физиологические

                 

Рис.2. Схема факторного анализа сегментов спортивного рынка

В конкретный момент времени возможности спортивных структур ограничены. Поэтому варианты сегментирования необходимо корректировать на потенциальные возможности предприятий, этап жизненного цикла предлагаемых услуг, прогноз изменения тенденций рынка, однородность сегментов и предложения конкурентов. Для правильного выбора целесообразно описать сегменты и выбрать из них наиболее предпочтительные (рис.3).

Характеристики потребите-лей и потребностей

Значение показателей сегментов

1. Возраст, лет

20-35

35-50

50-60

Св. 60

2. Семья, чел.

1

2

3

Св.4

3. Состав семьи

Одинокие

Семейные без детей

Семейные с детьми

Семейные с взрослыми детьми

Семейные без взрос- лых детей

4. Доход на 1 человека в месяц, у.е.

До 20

20-50

50-80

Св.80

5. Искомые выгоды

Цены

Качество

Ассорти мент

Имидж, престиж

6. Периодичность занятий

1 раз в месяц

2-3 раза в месяц

1 раз в неделю

2-3 раза в неделю

7. Приверженность

Отрицательная

Нейтральная

Выраженная

Абсолют ная

8. Занятость

Учащиеся

Работающие

Пенсионеры

                       

Рис. 3. Описание сегментов

По результатам анализа целесообразно сосредоточить внимание на ограниченном числе сегментов (1-2). Основными систематизирующими признаками являются периодичность занятий в группах (секциях), число занимающихся, их готовность оплатить оказываемые спортивные услуги.

Таким образом, основным критерием спортивного маркетинга физкультурно-спортивных услуг является потребитель, и выгоды, которые он ищет. Это обусловливает характер и эффективность работы спортивных структур, направленность стратегии и организации предпринимательской деятельности.


Издание научных монографий от 15 т.р.!

Издайте свою монографию в хорошем качестве всего за 15 т.р.!
В базовую стоимость входит корректура текста, ISBN, DOI, УДК, ББК, обязательные экземпляры, загрузка в РИНЦ, 10 авторских экземпляров с доставкой по России.

creativeconomy.ru Москва + 7 495 648 6241