Проблемы ценообразования на рынке образовательных услуг

В исследовании проблем ценообразования в сфере образовательных услуг мы рассматриваем знания как благо, как конечный продукт, производимый образовательными учреждениями для удовлетворения индивидуальных потребностей субъектов и общества в целом. В российской экономической науке проблема ценообразования в секторе знаний обозначилась в процессе перехода к рынку и стала особо актуальной в связи с коммерциализацией образования на всех уровнях.

Существуют маркетинговые подходы к анализу процессов ценообразования на данном рынке [3, 6], в которых основное внимание уделяется жизненному циклу образовательных услуг, целям и характеру долгосрочной и текущей образовательной деятельности, сегментации рынка, созданию специальных подразделений в составе учебных заведений, занимающихся методическими разработками по организации платной образовательной деятельности.

Остановимся на наиболее важных пунктах маркетингового анализа ценообразования на рынке образовательных услуг.

Исходя из анализа запросов потребителей платных образовательных услуг, учебные заведения выбирают целевой рынок или рынки, на которые они намерены ориентироваться, разрабатывая соответствующие стратегии. С точки зрения маркетинга потенциальный рынок потребителей платных образовательных услуг состоит из совокупности людей со схожими потребностями в отношении конкретной услуги, с готовностью и возможностью ее приобретать. Отсюда и понятие сегментации рынка, под которой понимают разделение потребителей на узкие, однородные по своим запросам группы (сегменты). Она предполагает детальное знание требований, предъявляемых потенциальными потребителями к услуге, а также характерных особенностей этих потребителей. 

В платной образовательной деятельности учебных заведений выделяются несколько видов сегментации рынка соответствующих услуг:

1) макросегментация – деление рынка по регионам, странам, городам, степени их индустриализации и т.п.;

2) микросегментация – определение группы потребителей в рамках одной страны по более или менее детальным критериям;

3) сегментация «вглубь» – конкретизация платных образовательных услуг и их потребителей (например, второе высшее образование – второе высшее экономическое образование – второе высшее экономическое образование для студентов технических специальностей);

4) сегментация «вширь» –  расширение узкой группы потребителей (например, второе высшее образование для студентов технических специальностей вузов – второе высшее экономическое образование для технических специалистов предприятий и научных организаций);

5) предварительная сегментация – охват большого числа рыночных сегментов для изучения;

6) окончательная сегментация – завершающая стадия рыночных исследований – определение оптимальных для образовательных учреждений (их возможностей) сегментов рынка, относительно которых в дальнейшем будут разрабатываться маркетинговая стратегия и программа.

При отборе оптимальных сегментов предпочтительны наиболее крупные, имеющие четкие границы и не пересекающиеся с другими, а также сегменты с новым (потенциальным) спросом; принято считать, что оптимален тот сегмент, где присутствует около 20% потребителей данного рынка, приобретающих примерно 80% объема платных образовательных услуг данного учебного заведения [8].

Важнейшая в рассматриваемом контексте категория – конкурентоспособность услуг платной образовательной деятельности – сравнительная характеристика их потребительских и стоимостных параметров по отношению к услугам образовательных учреждений-конкурентов. Главными конкурентными преимуществами при оказании платных образовательных услуг выступают более низкие издержки и специализация учебных заведений как показатели  способности удовлетворять особые запросы потребителей за их деньги в рамках предоставления образовательных возможностей. Нам представляется, что к этому необходимо добавить степень уникальности, новизны данных услуг и их качество.

Еще один важный показатель – жизненный цикл платных образовательных услуг, т.е. период, в течение которого они пользуются спросом, реализуются по приемлемым для учебного заведения ценам и сохраняют свою конкурентоспособность. Жизненный цикл включает в себя четыре стадии, каждая из которых требует соответствующих стратегии и тактики рыночного поведения образовательных учреждений:

1) внедрение (выход на рынок); 

2) рост;

3) зрелость (включая насыщение);

4) спад.

В зависимости от стадии жизненного цикла платной образовательной услуги изменяются доходы и затраты учебных заведений, конкуренция и цены предоставляемых услуг, а также поведение потребителей. Наиболее высокая прибыль и выручка приходятся на стадию зрелости платных образовательных услуг.

На стадии внедрения жизненного цикла рыночное поведение образовательного учреждения включает в себя: 1) активную информирующую рекламу; 2) определение наиболее точного момента выхода на рынок; 3) учет вариантов поведения образовательных учреждений-конкурентов.

Для стадии роста характерны: 1) использование каналов реализации платных образовательных услуг; 2) максимально возможный  уровень  цен; 3) агрессивность рекламы; 4) разработка и освоение модификаций платных образовательных услуг, обеспечивающих продление этой стадии.

Для продления жизненного цикла платных образовательных услуг как на стадии роста, так и на стадии зрелости учебному заведению необходимы: 1) глубокая сегментация и освоение новых рынков этих услуг, в том числе экспортных; 2) дифференциация ассортимента услуг; 3) привлечение новых групп потребителей и стимулирование повторных обращений покупателей; 4) снижение цен на услуги.

Существуют различные методы определения цены на образовательные услуги  [2]. В обобщенном виде они представлены на рис.1.

В маркетинговой практике применяются два основных метода ценообразования – по полным и по предельным издержкам. Используются также методы определения цены по рентабельности (доходности) инвестиций и по рыночным оценкам (рис. 1), а с помощью метода обеспечения целевой прибыли (рис. 2) определяется цена конкретного вида платной образовательной услуги, обеспечивающая при их заданном объеме N получение целевой прибыли:

     Ц = ПИ + (ФИ/N) + П/N, 

где Ц – цена конкретного вида платной образовательной услуги;

ПИ, ФИ, П – соответственно переменные и постоянные издержки, а также прибыль, обусловленные оказанием и реализацией данного вида платной образовательной услуги.

В условиях расширения номенклатуры услуг платной образовательной деятельности цена услуги равна:

где  α_i – доля i-го вида платных образовательных услуг в общем объеме дохода от платной образовательной деятельности, причем α_i = B_i/B, где B_i, В – соответственно объем доходов образовательного учреждения от оказания i-го вида услуг, производства работ и продукции и общий объем дохода образовательного учреждения от всех видов внебюджетной деятельности.

Объем реализации каждого вида платных образовательных услуг, обеспечивающий целевую прибыль при сложившейся рыночной цене, определяется по формуле:

(увеличить)

Рис. 1. Основные этапы и методы ценообразования платной образовательной деятельности учебных заведений

Цели и задачи платной образовательной деятельности воплощаются в стратегической маркетинговой программе, которая постоянно корректируется и дополняется вследствие изменения рыночных ситуаций. Программа необходима для взаимоувязки целей развития учебных заведений с перспективами и направлениями их платной образовательной деятельности. Образовательные учреждения должны иметь стратегическую маркетинговую программу на три-пять лет и соответствующие ее стратегические планы, включающие блоки: 1) целей; 2) стратегии хозяйственного портфеля; 3) стратегии роста.     

Рис. 2. График определения целевой прибыли

Блок стратегии развития портфеля платных образовательных услуг дифференцируется по структурным подразделениям учебного заведения, обслуживающим определенный рынок или его сегмент (каждое такое подразделение называют стратегическим хозяйственным подразделением).

Блок стратегии роста платной образовательной деятельности включает в себя следующие основные направления по расширению деловой активности учебного заведения:

1) «зарубежные рынки вглубь» – сегментацию существующих  рынков с охватом новых групп потребителей; 

2) «вширь» – диверсификацию платных услуг на основе новых видов как профильных, так и непрофильных для образовательного учреждения услуг;

3) интернационализацию платной образовательной деятельности посредством освоения новых рынков;

4) количественный рост – наращивание объемов оказываемых услуг при их неизменной номенклатуре.