Статья опубликована в журнале «Российское предпринимательство»3 / 2000

Старый друг дешевле новых двух

Шабанин Игорь Васильевич, аспирант, МГТУ имени Н.Э. Баумана, Россия

Translation will be available soon.

 Читать текст

Аннотация:
У вас свой бизнес – фирма, магазин или предприятие, и вы хотите, чтобы ваше дело приносило прибыль, а ваш бизнес рос и процветал. Что для этого надо сделать? Прежде всего, нужно думать о клиентах: привлекать новых и удерживать старых.
Цитировать публикацию:
Шабанин И.В. Старый друг дешевле новых двух // Российское предпринимательство. – 2000. – Том 1. – № 3. – С. 15-21.

Приглашаем к сотрудничеству авторов научных статей

Публикация научных статей по экономике в журналах РИНЦ, ВАК (высокий импакт-фактор). Срок публикации - от 1 месяца.

creativeconomy.ru Москва + 7 495 648 6241


У вас свой бизнес – фирма, магазин или предприятие, и вы хотите, чтобы ваше дело приносило прибыль, а ваш бизнес рос и процветал. Что для этого надо сделать? Прежде всего, нужно думать о клиентах: привлекать новых и удерживать старых.

«Вы делаете деньги, когда клиенты начинают ходить к Вам постоянно, ‑ учит один из выдающихся маркетологов Джей Абрахам. – Самые большие деньги тратятся на то, чтобы приобрести нового клиента или покупателя. Значительно дешевле обходятся повторные сделки (при условии, что у Вас качественный товар или услуги)».

Работа торгующей фирмы или торгового объединения заключается не только в умении продавать товар клиенту, привлеченному рекламой, но и попытаться удержать его всеми возможными способами. Всегда необходимо выявлять причины, по которым фирма теряет клиентов. Следует помнить, что клиент не пропадает, а переходит к твоим конкурентам. Поняв причины, можно принять меры к их устранению, т.е. исправить недостатки в работе фирмы. Это позволит не только привлечь новых клиентов, но, самое главное, не потерять оставшихся и возможно вернуть потерянных.

Для выявления этих причин необходимо, прежде всего, выяснить, кто из клиентов действительно потерян. Необходим метод, позволяющий спрогнозировать, действительно ли клиент потерян. Такой метод мы и хотим предложить вашему вниманию. С высоким уровнем достоверности можно определить, кто из клиентов потерян. Чтобы оперативно отслеживать «потерявшихся» клиентов и принимать срочные меры в работе фирмы, процедуру проверки следует проводить не реже одного раза в период среднего срока покупок клиента. Для начала необходимо выстроить шкалу покупателей.

Можно выделить пять категорий людей, имеющих с вами дело:

1. Потенциальные покупатели. Это те, которые могут быть заинтересованы в том, чтобы покупать именно у Вас.

2. Посетители – люди, которые, по крайней мере, однажды зашли на вашу фирму.

3. Покупатели – те, кто когда-либо, подчас случайно, приобрел товар или воспользовался услугой вашей фирмы.

4. Клиенты – люди, регулярно покупающие ваши товары или пользующиеся вашими услугами.

5 . Приверженцы. Это те, кто всем рассказывает, какая у вас прекрасная фирма.

Вы и сами всегда являетесь потенциальным покупателем. Читая газету, вы видите рекламные объявления. По дороге на работу – рекламные щиты, объявления. Везде Вам что-то предлагают.

Успех в бизнесе невозможен без наличия потенциальных покупателей. Однако многие предприниматели ошибочно полагают, что для успеха достаточно как можно больше привлечь потенциальных покупателей. Они забывают одно чрезвычайно важное правило: продажа новому клиенту обходится намного дороже, чем старому. Новый клиент не знает в достаточной степени Ваш товар, сомневается в Вас и в вашем бизнесе. Тот же, кто давно знаком с вашим товаром, не требует значительных рекламных и других информационных затрат. Нужно бороться за новых потенциальных покупателей, но основное внимание все-таки следует уделять уже имеющимся клиентам.

Посетитель. Настоящий бизнес начинается с того момента, когда потенциальный покупатель переходит в категорию посетителя. Он отличается от потенциального покупателя тем, что у него возникла потребность предпринять некоторые усилия, чтобы познакомиться с Вашим бизнесом и товаром. Следует помнить, что у фирмы есть всего несколько секунд на то, чтобы произвести на посетителя требуемое впечатление и вызвать у него принятие решения о покупке вашего товара или услуги. Как показали исследования, проведенные американскими маркетологами, посетителю нужно восемь секунд на принятие такого решения. Именно в первые секунды человек воспринимает:

а) общую атмосферу;

б) отношение к покупателю;

в) рекламу;

г) ассортимент и раскладку товара.

Если работники фирмы вежливы, если в помещении чисто и оно хорошо обустроено, а цены приемлемы и четко обозначены, то есть хороший шанс на то, что данный посетитель сделает покупку. Но, если фирма не в состоянии оправдать этих ожиданий посетителя и удовлетворить его потребности, то вы просто потеряете потенциального клиента.

Необходимо активно работать с посетителем всякий раз, когда он заходит к вам. Нужно добиться, чтобы он был доволен, чтобы ему было удобно, чтобы он сам убедился, что ваша фирма – это то, что он искал.

Один из способов: «заставить» посетителя сделать первое приобретение. Может быть, даже в убыток фирме. Зачем? Затем, что вы стремитесь получить свою «пожизненную ценность» – покупателя. Стоит задуматься над тем, сколько человек истратит в последующие годы вашей «совместной» работы.

Существует несколько правил, которые необходимо выполнять, чтобы «не отпугнуть» посетителя:

1.     Поскольку посетитель всего за восемь секунд составляет мнение о фирме, за это время необходимо успеть заинтересовать его в развитии взаимовыгодных отношений. Поэтому для нового посетителя всегда нужен «свободный» служащий, который его не проигнорирует.

2.     Восемь из десяти впервые зашедших к вам посетителей реагируют на состояние входа в магазин. Он должен быть идеальным.

3.     Четверо из десяти посетителей судят о компетенции бизнесмена или продавца по тому, насколько он (или они) профессиональны. Имидж фирмы, которым руководствовался посетитель, прежде, чем решил к зайти, должен соответствовать ее работе.

4.     Если фирма небольшая, желательно всех своих покупателей знать по именам. Лучше записать его имя, адрес и телефон, чтобы всегда можно было ему предложить будущие покупки.

5.     Желательно проводить опросы посетителей с целью выявления того, что они хотели бы купить.

6.     Выгодному посетителю во время покупки можно дать что-нибудь в подарок « в виде премии». Это всегда окупается из той прибыли, которую он принес, совершая покупку, но самое главное это даст ему дополнительный стимул к совершению покупки еще раз.

Покупатель – человек, который у вас что-то купил. Можно сказать, что это пока ваш случайный клиент. Ваша задача случайного покупателя превратить в постоянного пользователя вашим товаром или услугой.

Известно, что люди делают покупки лишь в двух случаях:

1. Чтобы получить удовольствие от новой вещи, услуги или самого процесса.

2. Чтобы с помощью покупки решить ту или иную проблему.

Если вы сможете решить одну из задач, то процесс продажи обеспечен.

Для работы с постоянным покупателем также есть свои правила, например:

-         Если есть возможность, для постоянных покупателей необходимо устраивать особые мероприятия. Все знают, что всегда бывают распродажи, приуроченные к той или иной дате (Рождество, Новый год, сезонные распродажи и т.д.). Но для постоянных клиентов можно устроить особые, ни к чему не приуроченные мероприятия. Им говорят: «Это особая распродажа. Только для особых покупателей. Мы приглашаем на нее только определенный круг наших лучших покупателей».

-         Мелкие услуги для постоянных покупателей оказываются бесплатно: доставка покупок на дом, подарочная упаковка, бесплатная стоянка и т.д.

Клиент – это ваш постоянный покупатель, это тот, кто обеспечивает ваш товарно-финансовый оборот и является двигателем вашего бизнеса.

Что превращает покупателя в клиента? Как заставить покупателя перейти на следующую ступеньку нашей шкалы? Когда он будет покупать товар только у Вас, избрав из многих других Вашу фирму? «Единственное, что волнует Ваших клиентов – это качество услуг, преимущество или выгода, которые они могут получить, заключив сделку именно с Вами, а не с кем-нибудь другим», ‑ продолжает учить Джей Абрахам.

Для этого нужно очень немногое, но как трудно это реализуется на практике!

Надо постараться удовлетворить все желания и прихоти покупателя, продать ему именно тот товар, который ему нужен, создать такую атмосферу на фирме, чтобы он захотел еще раз вернуться.

Постоянные покупатели необходимы каждой фирме. Опытный предприниматель знает, что 80% оборота дают 20% клиентов (принцип 80/20). Нужно уделять особое внимание состоятельным клиентам, остальные присоединяться сами. Последние нужны для ощущения поддержки, первые ‑ сохранять свое место в бизнесе.

Клиент – это тот, кто купит все полезное, что бы Вы ему не предложили. Поэтому всегда предлагайте ему дополнительный товар: рубашку и галстук к костюму, лосьон после бриться к бритвенному прибору и т.д. Нужно побудить клиента ознакомиться с другими товарами, которые имеются у Вас, чтобы он их купил или заказал.

Приверженец – последняя ступень, которую занимает покупатель. Это самый лучший клиент. Он будет рассказывать своим друзьям и знакомым о фирме, сообщая им как там замечательно обслуживают, какие там превосходные цены. Он станет лучшим проводником рекламной информации.

Приверженцы не так важны для фирм, работающих с большим количеством покупателей, как для фирм с небольшим кругом клиентов. Они способны значительно расширить клиентуру фирмы за счет своей «устной рекламы».

Как превратить клиентов в приверженцев?

Для этого нужно как можно больше знать о клиенте. Что он любит, а что нет – вплоть до таких мелочей, как любимая марка вина и любимые книги. Чем глубже эти знания, тем больше вариантов для контакта с клиентом при последующих покупках. В этом случае имеется возможность предложить покупателю только то, что ему нравится носить, что он любит смотреть, что ему хочется иметь.

Многие полагают, что главный способ выдержать конкурентную борьбу – увеличить ассортимент и держать более низкие цены. Но это может стать основной причиной краха фирмы. Слишком большой ассортимент товара может привести к появлению больших материальных («замороженных») запасов, что непременно скажется на доходности фирмы. Необходимо не просто понимать, а, если хотите, ощущать вашу нишу на рынке, т.е. чувствовать и предвидеть потребности ваших клиентов.

Слишком низкие цены для многих мелких фирм ставят их на грань разорения. Если такая фирма не может конкурировать по эффективности организации работы с клиентами, то она тем более не выдержит ценовой конкуренции.

Нужно всегда подчеркивать свои положительные стороны работы своей фирмы: специализацию, уникальность работы с клиентами, компетентность персонала, гарантийное обслуживание, удобство доставки товаров, ремонтные услуги и т.п. Следует всегда помнить о том, что конкуренция является многосторонней. Слабые стороны должны всегда покрываться сильной, конкурентоспособной стороной деятельности фирмы. И в этом всегда следует опираться на работу со своими клиентами, сохранение которых является приоритетной задачей всех сотрудников фирмы. О методике, позволяющей определять потерян клиент для фирмы или нет, поговорим в следующей статье.


Издание научных монографий от 15 т.р.!

Издайте свою монографию в хорошем качестве всего за 15 т.р.!
В базовую стоимость входит корректура текста, ISBN, DOI, УДК, ББК, обязательные экземпляры, загрузка в РИНЦ, 10 авторских экземпляров с доставкой по России.

creativeconomy.ru Москва + 7 495 648 6241