Модернизация комплекса маркетинга: от модели 4R к модели 5R

Пантелеев Д.Н., Созинова А.А., Ганебных Е.В.
Modernization of the marketing mix: from 4R to 5R - View in English
Об авторах:

Пантелеев Д.Н.1, Созинова А.А.1, Ганебных Е.В.1
1 Вятский государственный университет

 Скачать PDF

Аннотация:
В настоящее время существует большое количество моделей комплекса маркетинга, в которых отражаются особенности ведения маркетинговой деятельности в соответствии с тенденциями рынка. В статье рассмотрена история возникновения модели 4R, определены подходы к содержанию комплекса маркетинга и проведен сравнительный анализ данной модели с классической моделью комплекса маркетинга 4P.
В процессе развития рынка, усиления конкуренции и трансформации отношений производителя и потребителя возникает необходимость в совершенствовании существующих моделей комплекса маркетинга. Автором предложена модель комплекса маркетинга 5R, представляющая собой усовершенствованный вариант модели 4R, в которую добавлен элемент «Риск».
Комплекс маркетинга позволяет создать маркетинговую стратегию, формирующую наилучшее рыночное предложение для потребителей, поэтому каждый элемент комплекса маркетинга требует эффективного планирования и реализации. В работе определены основные маркетинговые решения предприятия в разрезе модели комплекса маркетинга 5R.
Результаты исследования могут быть использованы предприятиями в процессе планирования и реализации маркетинговой деятельности

Ключевые слова:

комплекс маркетинга, модель 4Р, модель 4R, отношения, релевантность, риск

JEL-классификация: M30, M31, M39

Цитировать публикацию:
Пантелеев Д.Н., Созинова А.А., Ганебных Е.В. Модернизация комплекса маркетинга: от модели 4R к модели 5R // Креативная экономика. – 2022. – Том 16. – № 11. – С. 4149-4160. – doi: 10.18334/ce.16.11.116660

Panteleev, D.N., Sozinova, A.A., & Ganebnyh, E.V. (2022) Modernization of the marketing mix: from 4R to 5R. Creative Economy, 16(11), 4149-4160. doi: 10.18334/ce.16.11.116660 (in Russian)

Приглашаем к сотрудничеству авторов научных статей

Публикация научных статей по экономике в журналах РИНЦ, ВАК (высокий импакт-фактор). Срок публикации - от 1 месяца.

creativeconomy.ru Москва + 7 495 648 6241




Введение

Эффективность функционирования предприятия на рынке во многом обусловлена комплексностью подхода к рассмотрению и управлению совокупностью элементов комплекса маркетинга.

Разбивка маркетингового плана на отдельные элементы позволяет предприятию легко контролировать маркетинговую деятельность компании и приспосабливать ее к меняющимся условиям рынка.

В связи с этим представляется целесообразным более глубокое изучение истории возникновения моделей комплекса маркетинга, выявление сходств и расхождений между моделями и выявление возможностей совершенствования моделей комплекса маркетинга.

Цель исследования – провести сравнительный анализ моделей 4P и 4R комплекса маркетинга с целью совершенствования модели 4R.

Научная новизна заключается в совершенствовании модели комплекса маркетинга 4R посредством добавления элемента Risk, а также определение основного содержания каждого элемента модели 5R комплекса маркетинга.

Основная часть

Термин комплекс маркетинга (маркетинг-микс) впервые появился в научной статье «Концепция маркетинг-микса», опубликованной в 1964 году профессором Гарвардской школы бизнеса Нейлом Борденом.

Данной концепцией автор систематизировал и дал описание различных инструментов маркетинговой деятельности, которые необходимы для разработки плана маркетинга для выведения и развития товара на рынок. В основе данной концепции лежит идея Джеймса Куллитона, который в 1948 году дал описание маркетолога предприятия как «миксер из необходимых инструментов» [3].

Комплекс маркетинга в концепции Нейла Бордена содержал 12 основных элементов: товар, ценообразование, торговая марка, каналы распределения, рекламная деятельность, торговые представители, упаковка, демонстрация товара, обслуживание, материальная обработка, поиск и анализ данных [11].

Данный набор маркетинговых инструментов позволял маркетологу проводить маркетинговые исследования целевого рынка, разрабатывать маркетинговую стратегию и совершенствовать маркетинговую деятельность организации. В качестве главной цели комплекса маркетинга Нейл Борден выделял разработку стратегии, которая будет способствовать повышению ценности товара для потребителя и максимизации прибыли предприятия на рынке в долгосрочном периоде [3].

В 1960 году американский маркетолог Джером Маккарти (E. Jerome McCarthy) все двенадцать инструментов комплекса маркетинга Н. Бордена сгруппировал и создал концепцию маркетинга-микс 4P’s, которую описал в своей научной работе «Basic Marketing». Д. Маккарти является основоположником модели комплекса маркетинга 4Р, которая стала более удобной для запоминания и в использовании, а также позволяет оперативно принимать маркетинговые решения [13].

Комплекс маркетинга представляет собой совокупность контролируемых предприятием переменных, которые направлены на возникновение желаемой ответной реакции со стороны определенного сегмента рынка [5].

Комплекс 4Р состоит из четырех основных элементов маркетинга: продукт, цена продукта, место продажи и продвижение продукта [1]. Элемент «Продукт» помогает определить товар, необходимый рынку, элемент «Цена» позволяет рассчитать стоимость продажи товара и возможности ее корректировки, элемент «Место продажи» помогает довести товар до конечного потребителя (сформировать модель дистрибуции), элемент «Продвижение» определяет способы распространения информации о товаре на рынке [3].

Данная модель комплекса маркетинга является наиболее распространенной и используется в первую очередь производителями потребительских товаров массового спроса. Огромный вклад в развитие данной модели внес Филипп Котлер, который выделил 2 группы факторов, оказывающих влияние на принятие управленческих решений: управляемые и не управляемые факторы [4]. Основная задача маркетолога сводится к воздействию на не управляемые факторы через управляемые с целью создания благоприятных маркетинговых условий внешней среды.

В процессе развития маркетинга услуг и отраслевых рынков появилась теория персонального маркетинга. Переход от традиционного к персональному маркетингу произошел вследствие усиления уровня конкуренции на рынке, а также необходимостью удержания старых пользователей и привлечения новых [8]. Кроме того, формированию нового вида маркетинга послужило появление новых технологий и инструментов, которые позволяют предприятиям собирать и анализировать информацию о потребителях, осуществлять индивидуальный подход к продажам, формировать доверительные отношения между брендом и потребителями [6].

Появление и развитие персонального маркетинга способствовало формированию новой концепции комплекса маркетинга 4R.

Существует два варианта интерпретации содержания данной модели (таблица 1).

Таблица 1 – Варианты изложения содержания модели комплекса маркетинга 4R [10, 14]

Модель 4R Дона Шульца (Don E. Schultz)
Элемент комплекса маркетинга 4R
Содержание элемента
релевантность (Relevance)
релевантность между предприятием и потребителем, которая требует четкого соответствия продукции компании требованиям потребителей
реакция (Respond)
реакция на быстрые изменения рынка
отношение (Relation)
создание долгосрочных и стабильных отношений с клиентами и выполнение обещаний
вознаграждение, прибыль (Return)
вознаграждение от потребителя за полученную ценность, желание сотрудничать в дальнейшем
Модель 4R Эллиота Эттенберга (Elliott Ettenberg)
Элемент комплекса маркетинга 4R
Содержание элемента
отношение (Relation)
создание своеобразных отношений между предприятиями и целевыми рынками
экономия (Retrenchment)
сближение предприятия с потребителем, использование необходимых технологий и удобство потребления
релевантность (Relevance)
соотнесение ценности бренда с мотивацией для приобретения продукции
вознаграждение (Reward)
долгосрочное удовлетворение предпочтений клиентов и их потребностей

Теория 4R отражает основные идеи персонального маркетинга и создана для его внедрения. Она формирует структуру маркетинга в совершено новой плоскости. В сравнении с моделью 4P, теория модели 4R более динамичная, взаимодействующая, устойчивая и взаимовыгодная. Сравнительная характеристика модели 4P и модели 4R представлена в таблице 2.

Таблица 2 – Сравнительный анализ моделей комплекса маркетинга [9, 10]

Критерий сравнения
Модель 4P
Модель 4R
Маркетинговая ориентация
Ориентация на предприятие
Ориентация на конкуренцию
Виды потребностей
Аналогичные потребности
Желательные потребности
Маркетинговая цель
Эффективно удовлетворить одинаковые или аналогичные потребности и получить максимальную прибыль
Быстро реагировать на изменения условий рынка, создавать новые условия потребления, стремиться к взаимной выгоде
Инструменты маркетинга
Product
Price
Place
Promotion
Relation
Retrenchment
Relevance
Reward
Коммуникация с клиентами
Односторонняя коммуникация, один к многим
Односторонняя и двусторонняя коммуникация, один к одному

Модель 4R Э. Эттенберга предполагает детальное изучение желаний и предпочтений потребителей и разработку для них улучшенной потребительской стоимости [10]. Основной задачей предприятия при использовании данной модели комплекса маркетинга является поддержание тесных взаимоотношений с клиентами, превращение процесса распределения товаров в исполнение обещаний, которые даны потребителям, в результате чего сформируется постоянная группа потребителей, которая принесет долгосрочную прибыль предприятию.

Для управления маркетингом взаимоотношений модель 4R является наиболее комплексным подходом, позволяющим быстро и эффективно выстраивать бизнес-процессы на предприятии для получения желаемого результата [2].

В связи с тем, что внешняя среда все время меняется, каждая коммерческая организация подвержена влиянию различных рисков. Существование риска и неизбежные его изменения является постоянным и сильнодействующим фактором развития предприятия. В связи с этим нами предложено расширить модель 4R Э. Эттенберга, включив в нее еще 1R элемент маркетинга – RISK (риск) (рисунок 1).

Авторское расширение модели

Рисунок 1 – Авторская модель комплекса маркетинга 5R

Источник: составлено автором

Можно обозначить основные маркетинговые решения предприятия, разрабатываемые с учетом рыночных тенденций по каждому элементу комплекса маркетинга 5R (таблица 3).

Таблица 3 – Характеристика элементов комплекса маркетинга 5R [2, 7, 12, 15]

Элемент комплекса маркетинга 5R
Содержание элемента
Relation (отношения)
С целью формирования эффективных взаимоотношений между предприятием и его потребителями необходимо:
систематическое изучение желаний и потребностей клиентов; организация маркетинговых исследований рынка; поддержание высокого уровня качества и совершенствование характеристик продукции предприятия; увеличение объемов производства ассортимента, пользующегося спросом; поддержка постоянных складских запасов востребованного ассортимента; оптимизация товарного ассортимента; производство продукции по индивидуальным заказам.
Retrenchment (экономия)
Для сближения предприятия с потребителем, создания удобства потребления необходимо:
проводить анализ текущего уровня платежеспособности клиентов; разработать гибкие условия оплаты и организацию расчетов онлайн; регулярно проводить мониторинг и анализ цен предприятий-конкурентов; организовывать своевременную поставку продукции; формирование и выполнение индивидуальных заказов клиентов.
Relevance (релевантность)
С целью формирования ценности бренда и мотивации для приобретения продукции предприятия необходимо:
создать возможности своевременной технической помощи потребителей, создавать консультации технических специалистов; проводить систематическую оценку технологий конкурентов; поддерживать согласованность продукции предприятия стандартам и регулярно оповещать об этом потребителя; разработать эффективные программы лояльности для крупных клиентов; предоставлять потребителям техническую информацию о продукции; перераспределить индивидуальных менеджеров с «мелких» потребителей на «крупных»; выстроить грамотную политику мотивации персонала.
Reward (вознаграждение)
Для формирования вознаграждения клиентов как долгосрочного удовлетворения их предпочтений и потребностей необходимо:
вести базу данных клиентов; анализировать уровень удовлетворенности потребителей; организовывать обратную связь с клиентами; осуществлять личные коммуникации между сотрудниками и руководством компании; вести и постоянно обновлять корпоративный сайт; активизировать рекламную деятельности; организовывать заказы онлайн; внедрять интернет-магазин; поздравлять потребителей с праздниками, приглашать их на корпоративные мероприятия.
Risk (риск)
Для осуществления анализа, оценки и управления рисками при изменении продукта, процесса необходимо:
прогнозировать возможные проблемы; создавать реестр возможных рисковых ситуаций; осуществлять комплексный анализ угроз; определять степень вероятности возникновения риска и его влияние на результаты деятельности предприятия; отслеживание динамики изменений, отклонений, трендов и состояния резервов, используемых для нивелирования угроз.

Выводы

Анализ трудов российских и зарубежных авторов показал, что нет единого подхода к разработке основных элементов комплекса маркетинга. В связи с этим автором предлагается провести сравнительный анализ классической модели комплекса маркетинга 4P с современной моделью 4R, каждая из которых имеет свои преимущества и недостатки.

Модель маркетинг-микса предоставляет возможность предприятию эффективно планировать каждое из основных направлений маркетинговой деятельности по созданию конкурентоспособного положения на рынке.

Каждая модель комплекса маркетинга требует тщательного изучения и проработки, что будет способствовать повышению эффективности деятельности предприятия. Не существует совершенной модели комплекса маркетинга, ее выбор должен основываться на занимаемой рыночной позиции предприятия и стратегической цели.

В условиях конкуренции предприятия функционируют в меняющихся условиях внутренней и внешней маркетинговой среды, осуществление хозяйственной деятельности сопровождается возникновением различных рисков, что дает возможность выделить дополнительный элемент модели 4R комплекса маркетинга – риск. Модели комплекса маркетинга можно рассматривать как перспективное направление для дальнейших исследований в данной области.



Издание научных монографий от 15 т.р.!

Издайте свою монографию в хорошем качестве всего за 15 т.р.!
В базовую стоимость входит корректура текста, ISBN, DOI, УДК, ББК, обязательные экземпляры, загрузка в РИНЦ, 10 авторских экземпляров с доставкой по России.

creativeconomy.ru Москва + 7 495 648 6241



Источники:
1. Березина Е. А. Использование средств комплекса маркетинга в территориальном управлении на примере Кировской области // Актуальные проблемы экономики и менеджмента. – 2017. – № 4(16). – c. 20-24.
2. Изакова Н.Б., Тимохина Г.С., Сысоева Т.Л. Информационное обеспечение управления маркетингом взаимоотношений промышленного предприятия // Российское предпринимательство. – 2017. – № 24 (18). – c. 4103-4116.
3. Комплекс маркетинга и его элементы: разработка модели маркетинг микс 4Р, 5Р, 7Р – PowerBranding.ru. [Электронный ресурс]. URL: http://powerbranding.ru/osnovy-marketinga/4p-5p-7p-model/?ysclid=la8lf52c8f703900033 (дата обращения: 05.11.2022).
4. Котлер Ф. Основы маркетинга. / Краткий курс.: Пер. с англ. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. – 656 c.
5. Маркетинговые исследования: понятие, предмет, объект и направления. (studfile.net). [Электронный ресурс]. URL: https://studfile.net/preview/3965708/ (дата обращения: 07.11.2022).
6. Персонализированный маркетинг: что это, примеры персонального маркетинга. Calltouch.Блог. [Электронный ресурс]. URL: https://www.calltouch.ru/blog/glossary/personalizirovannyj-marketing/?ysclid=la9kfkjped950605450 (дата обращения: 01.11.2022).
7. Савельева Н.К., Макарова М.В. Цифровизация современных компаний: возможности реализации и риски // Креативная экономика. – 2021. – № 10. – c. 3755-3768.
8. Созинова А.А., Метелева О.А., Калинин П.А. Требовательность потребителей к маркетингу как необходимость опоры бизнеса на профессиональный менеджмент // Экономика: вчера, сегодня, завтра. – 2021. – № 10-1. – c. 118-124.
9. Цзян Ч., Кметь Е.Б. Развитие моделей комплекса маркетинга: 4P, 7P, 4C, 4V и 4R // Экономическая наука сегодня: теория и практика: материалы III Междунар. науч.-практ. конф. (Чебоксары, 26 дек. 2015 г.) / редкол.: О.Н. Широков. Чебоксары, 2015. – c. 143-148.
10. Ettenberg E. «4R»-The Next Economy. – Beijing: Enterprise Management Publishing House. – 2003
11. Borden N. The Concept of the Marketing Mix // Strategic Management Journal. – 1990. – № 11. – p. 71–84.
12. Fokina O. V., Gagarinskaya G. P., Satonina N. N., Petrenko E. S. Marketing Strategies for Managing Sustainable Development in the Context of the 2020 Economic Crisis // Modern Global Economic System: Evolutional Development vs. Revolutionary Leap: Institute of Scientific Communications Conference. – Cham : Springer Nature. 2021. – p. 797-804.
13. Mc Carthy J.S. Basic Marketing. - New York: Homewood richрrd D, 1960.
14. Schultz DonE. Kitchen, Philip J. Communicating Globally. - Beijing: China Financial & Economic Publishing House, 2004.
15. Sozinova A. A., Kataeva N. N., Berezina E. A. Priorities of using new Information and Communication Technologies in the modern economy // Espacios. – 2018. – № 28.