Межличностные коммуникации во внутренней среде маркетинга

Пантелеев Д.Н., Березина Е.А.
Interpersonal communication in the internal marketing environment - View in English
Об авторах:

Пантелеев Д.Н., Березина Е.А.

 Скачать PDF

Аннотация:
В современных условиях общество нуждается в совершенствовании коммуникационных потоков, которые являются основой принятия управленческих решений. В статье исследуются вопросы формирования межличностных отношений во внутренней среде маркетинга и оценки их эффективности на предприятии.
В работе определена необходимость глубокого анализа межличностных коммуникаций на предприятии, определена роль межличностных коммуникаций во внутренней среде маркетинга организации, приведена классификация и основные характеристики межличностных коммуникаций в маркетинговой среде, определены их преимущества и недостатки.
В процессе межличностных коммуникаций возникают различные барьеры, которые могут привести к ошибкам и непониманию. В результате исследования выявлены основные барьеры межличностных отношений во внутренней среде маркетинга.
Для успешного и продуктивного информационного обмена необходимо знать процессы и принципы межличностной коммуникации, а также критерии оценки эффективности коммуникаций. В работе определены основные критерии оценки эффективности межличностных коммуникаций во внутренней маркетинговой среде.
Результаты исследования могут быть использованы предприятиями в процессе планирования и реализации системы межличностных коммуникаций во внутренней среде маркетинга организации.

Ключевые слова:

межличностные коммуникации, внутренние коммуникации, структура коммуникаций, внутренняя среда маркетинга, эффективность коммуникаций

JEL-классификация: M30, M31, M39

Цитировать публикацию:
Пантелеев Д.Н., Березина Е.А. Межличностные коммуникации во внутренней среде маркетинга // Креативная экономика. – 2022. – Том 16. – № 11. – С. 4161-4174. – doi: 10.18334/ce.16.11.116526

Panteleev, D.N., & Berezina, E.A. (2022) Interpersonal communication in the internal marketing environment. Creative Economy, 16(11), 4161-4174. doi: 10.18334/ce.16.11.116526 (in Russian)

Приглашаем к сотрудничеству авторов научных статей

Публикация научных статей по экономике в журналах РИНЦ, ВАК (высокий импакт-фактор). Срок публикации - от 1 месяца.

creativeconomy.ru Москва + 7 495 648 6241




Введение

Современное общество постоянно стремится к увеличению своих коммуникативных возможностей. Коммуникационные потоки являются фундаментом, на который опирается вся управленческая деятельность предприятия [5].

Долгое время проблема комплексного взаимодействия с субъектами внутренней маркетинговой среды с помощью всех каналов маркетинговой коммуникации, их интеграции и синергетического эффекта не получала достаточного внимания в научной литературе.

В связи с этим представляется целесообразным более глубокое изучение межличностных коммуникаций во внутренней маркетинговой среде организации, а также взаимосвязи между внутренними и внешними маркетинговыми коммуникациями.

Цель исследования – определить основные инструменты межличностных коммуникаций во внутренней среде маркетинга и сферу их применения.

Научная новизна заключается в определении сущности межличностных коммуникаций в различных мотивационных теориях, классификации межличностных коммуникаций во внутренней среде маркетинга, а также определении преимуществ и недостатков основных коммуникаций.

Основная часть

Коммуникации представляют собой обмен информацией, в результате которого менеджер получает необходимую информацию для принятия эффективных управленческих решений и доведения этой информации до сотрудников организации.

В маркетинговой среде организации можно выделить 3 вида коммуникаций:

· внешние коммуникации;

· внутренние коммуникации;

· интерактивные коммуникации (рис. 1).

Внутренние коммуникации
Внешние коммуникации
Интерактивные коммуникации

Рисунок 1 – Маркетинговый треугольник коммуникаций

Источник: составлен автором на основе [6].

Внешние коммуникации реализуются с целью доведения до сведения существующих и потенциальных потребителей информации о предприятии, его брендах, продуктах и услугах с помощью различных типов маркетинговых коммуникаций и их инструментов.

Интерактивные коммуникации представляют собой общение, а также взаимодействие между потребителями и сотрудниками предприятия в процессе принятия решения о покупке, ее совершении и, при необходимости, в период после покупки.

Внутренняя коммуникация - это система коммуникаций внутри предприятия, от нее зависит качество и эффективность внешних и интерактивных коммуникаций. Они представляют собой систему взаимодействия между подразделениями предприятия, стиль внутренних коммуникаций компании, а также доведение до каждого сотрудника целей и задач бизнеса в области работы с потребителями [7].

Внутренний маркетинг предполагает работу с сотрудниками организации и внутренней маркетинговой средой для создания положительного фона к достижению целей [2].

Это использование маркетингового подхода применительно к сотрудникам, что предполагает выстраивание, стимулирование, координирование и интегрирование персонала для эффективного применения корпоративных и функциональных стратегий с целью удовлетворения потребителя через реализуемый товар и процесс взаимодействия с мотивированным и клиентоориентированным персоналом [6].

Внутренние коммуникации в компании на практике являются результатом внутренней самоорганизации и управления: это обмен идеями, достижение договоренностей, административные отношения и отношения подотчетности, обмен информацией о реализации целей и задач организации, отношения с персонала и между членами команды. Процесс внутреннего общения должен основываться на принципе достижения соглашения между сторонами и реализовываться в форме межличностных и организационных отношений [9].

Межличностная коммуникация - это процесс взаимодействия и передачи информации от одного человека другому, предполагающий информационный обмен. Главной целью этого вида является взаимопонимание двух или группы людей [8].

В межличностных коммуникациях как отправителем, так и получателем выступают отдельные индивиды. Межличностные коммуникации реализуются путем непосредственных контактов между субъектами общения. Для такой коммуникации характерна тесная обратная связь, оказывающая регулирующее воздействие на ход общения, одновременное двухстороннее сообщение [14].

Среди информационной, экспрессивной, прагматической и социальной функций межличностной коммуникации социально значимые функции имеют наибольшее значение.

В социальной коммуникации, осуществляемой в рамках маркетинговой программы, главным является осознание мотивационной сущности и функций межличностных взаимодействий, в рамках которых реализуется коммуникация, раскрываются мотивационные теории (таблица 1). Их можно подразделить на мотивационные теории равновесия и мотивационные теории удовлетворения потребностей.

Таблица 1 – Сущность межличностных коммуникаций в различных мотивационных теориях

Мотивационная теория
Сущность межличностных коммуникаций
Теория когнитивного баланса (Ф. Хайдер) [12]
Человеческая реакция варьируется от положительной до отрицательной. При этом не учитываются постоянно меняющиеся ситуационные условия, влияющие на создание гармонии и возникновение конфликтных ситуаций в межличностных коммуникациях.
Когнитивная теория диссонанса (Л.Фестингер, Д. Креч) [12]
Данная теория основана на низком уровне согласованности когнитивных структур коммуникантов. Для координации межличностных отношений необходимо использовать различные коммуникативные действия, которые способствуют локализации или устранению возникшей конфликтной ситуации.
«Управление впечатлением» (И. Гоффман) [12]
Межличностное общение актуализируется в диалогических дискурсах, которые представляют собой своего рода мини-сценарий. В реальной жизни людям назначаются коммуникативные роли, которые они выполняют, в соответствии с их социальным статусом.
Мотивационную теорию А. Маслоу [12]
Теория основана на тенденции к увеличению удовлетворения личных потребностей. Основные потребности человека постоянны, расположены в соответствии с принципом иерархии, от низших материальных до высших духовных, а производные потребности постоянно меняются. Кроме того, процесс повышения потребностей протекает как замена более низких потребностей более высокими.
Теория социального обмена (Дж. Хоманс и Р. Эмерсон) [12]
В соответствии с данной теорией люди осуществляют взаимодействие на основе своего опыта, принимая во внимание необходимые затраты и возможные вознаграждения. Процесс социального взаимодействия и, соответственно, общение как его часть понимается как непрерывный обмен "благами".
Теория речевой деятельности (Л. С. Выготский, А. Н. Леонтьев) [12]
Основными факторами коммуникации как речевой деятельности являются цель и мотив. Мотив основан на коммуникативной деятельности, а цель соотносится с понятием действия - в общении это специфический речевой акт.
Основным направлением новой маркетинговой стратегии является использование основанных на мотивационной теории новых информационных технологий. Интернет предлагает руководителям множество возможностей для мотивации персонала посредством межличностного и интерактивного взаимодействия [11].

С помощью коммуникации сотрудники получают необходимые знания и мотивацию, становятся лучшими защитниками и популяризаторами планов компании. Межличностная коммуникация позволяет установить ролевые взаимодействия и распределить ответственность работников, что важно в обеспечении успеха маркетинга. Межличностные коммуникации должны помогать сотрудникам понимать корпоративную культуру, цели маркетинга и ценности компании. Во внутренней среде маркетинга осуществляются различные виды межличностных коммуникаций, способствующих достижению единых целей организации (таблица 2).

Таблица 2 – Виды межличностных коммуникаций во внутренней среде маркетинга [6]

Признак классификации
Виды межличностных коммуникаций
Характеристика
По средствам коммуникаций
вербальные
в качестве символов используются слова человеческого языка
невербальные
предполагает передачу информации при помощи движений человеческого тела
По направлению коммуникаций
вертикальные
коммуникационные потоки идут от администрации к рядовым членам (приказ, постановка задач, убеждение, поддержка, контроль, кризисная коммуникация) и от рядовых членов к администрации (отчет, запрос, служебная записка, профсоюзное собрание)
горизонтальные
коммуникационные потоки происходят между равными по рангу членами организации, относятся к коммуникациям по координации, которые существует между организационными подразделениями
По содержанию
познавательные
расширяют информационный фонд партнера, передают необходимую информацию, комментируют инновационные сведения
убеждающие
вызывают у делового партнера определенные чувства и формируют ценностные ориентации и установки; убеждают в правомерности стратегий взаимодействия
экспрессивные
формируют у партнера психоэмоциональный настрой, передают чувства, переживания, побуждают к необходимому действию
внушающие
оказывают внушающее воздействие на делового партнера для изменения мотивации, ценностных ориентаций и установок, поведения и отношения
ритуальные
закрепляют и поддерживают конвенциальные отношения в деловом мире; сохраняют ритуальные традиции фирмы, предприятия, создают новые
По направленности
прямые
это естественное общение, когда субъекты взаимодействия находятся рядом и общаются посредством речи, мимики и жестов
косвенные
осуществляются в ситуациях, когда индивиды отдалены друг от друга временем или расстоянием
По модели коммуникационных процессов
линейная модель
коммуникация как действие, в рамках которого отправитель кодирует идеи и чувства в определенный вид сообщения и затем отправляет его получателю, используя какой-либо канал
трансакционная модель
коммуникация как процесс одновременного отправления и получения сообщений коммуникаторами
интерактивная (круговая) модель
важным элементом этой модели является обратная связь – реакция получателя на сообщение, которая выражается в ответном сообщении, направляемом отправителю

Межличностное общение является одной из важнейших категорий психологической науки, поскольку общение играет важную роль во взаимодействии людей. Межличностное общение - это общение как минимум двух человек, которое направлено на взаимное установление, познание и развитие отношений, что предполагает взаимное влияние на поведение, настроение, мнения и состояние участников этого процесса [13]. В процессе личного общения эффект восприятия можно усилить интонацией собеседника, его жестами, тембром голоса, мимикой, обаянием, ориентированным исключительно на определенного человека. В межличностном общении существуют большие неограниченные возможности применения эффекта обратной связи.

Межличностные коммуникации по каналу передачи можно классифицировать на устные и письменные, каждый из которых имеет свои преимущества и недостатки (таблица 3).

Таблица 3 – Преимущества и недостатки межличностных коммуникаций [6]

Вид межличностных коммуникаций
Преимущества
Недостатки
Письменные межличностные коммуникации
· большая точность создания сообщения;
· имеется возможность сохранить информацию
· невозможно установить обратную связь, а также обмениваться информацией;
· много времени тратится на процесс формирования сообщения
Устные межличностные коммуникации
· высокая скорость обмена информацией;
· хорошая обратная связь благодаря непосредственному контакту;
· простота осуществления коммуникации
· возникают различные барьеры коммуникаций, приводящие к непониманию;
· сложнее сохранить полученную информацию

При выборе форм коммуникаций необходимо руководствоваться рядом правил:

· устная форма эффективна в тех случаях, когда собеседнику необходимо передать личное, новое, неоднозначное и эмоциональное сообщение (личная встреча, телефонный разговор);

· письменная форма наиболее предпочтительна для передачи обычного, безличного, простого и длинного сообщения (официальное письмо, электронная почта).

Для эффективности межличностного общения рекомендуется сочетать оба способа. В настоящий период времени имеется большое число разнообразных планшетов, факсимильных аппаратов, мобильных телефонов и компьютерных сетей, которые стирают границы между устной и письменной формами общения, делая каждую из них наиболее эффективной [10].

В процессе межличностных коммуникаций могут возникнуть барьеры, которые в свою очередь приводят к недопониманию и ошибкам в общении (рисунок 2) [8].

Рисунок 2 – Барьеры межличностных коммуникаций во внутренней среде маркетинга

Источник: составлен автором на основе учебника [8].

Для успешного и продуктивного обмена информацией каждый должен знать принципы и процессы межличностного общения. В общении человек оказывает определенное влияние на своих собеседников, а следовательно, вырабатывает свою собственную индивидуальную линию поведения [11]. Межличностные коммуникации во внутренней среде маркетинга имеют свои отличительные особенности:

· необратимость;

· отношения являются определяющим фактором межличностной коммуникации;

· неизбежность и неотвратимость [8].

Сложность межличностных коммуникаций во внутренней среде маркетинга определяет и её сложную структуру. Межличностное общение может выступать одновременно и как процесс взаимодействия людей, и как отношение людей друг к другу, и как процесс взаимовлияния людей друг на друга, и как процесс взаимного переживания, взаимного понимания друг друга [4].

Межличностное общение имеет структуру, содержащую три тесно связанных между собой элемента:

· коммуникативный – он состоит из обмена информационными устными сообщениями между собеседниками, передачи и получения мнений и чувств;

· перцептивный – влияет на ход восприятия и понимания сторон, участвующих в коммуникации, что способствует развитию некоторых межличностных отношений;

· интерактивный – он состоит из обмена действиями между партнерами по коммуникации (например, запроса согласия или отказа) [8].

Рисунок 3 – Структура межличностных коммуникаций во внутренней среде маркетинга

Источник: составлен автором на основе [4].

Чтобы успешно выстроить процесс межличностного общения, необходимо отказаться от оценки и критики собеседника, воздержаться от конфликтных споров и ситуаций. Коммуникация считается успешной, если получатель информации понимает ее содержание адекватно тому смыслу, который вложил в него отправитель информации [1].

Основными критериями оценки эффективности межличностных коммуникаций являются:

· количество коммуникационных каналов;

· качество выполнения совместных работ, требующих усилий разных подразделений компании одновременно;

· количество промежуточных звеньев при передаче информации;

· своевременность распространения информации;

· адекватность применения информационных каналов сферы деятельности предприятия;

· наличие баланса между вертикальными и горизонтальными коммуникациями внутри компании, между документированной (формальной) информацией и вербальными средствами;

· состояние социально-психологического климата в коллективе;

· количество распространяемых неформальных коммуникаций (слухов) [6].

Можно выделить ряд критериев межличностного общения для определения его эффективности:

· расходы на поддержание межличностных отношений;

· достоверность передаваемой информации [8].

Выводы

Анализ трудов российских и зарубежных авторов и специализированной литературы показал, что нет единого подхода к разработке системы внутренних и внешних коммуникаций на предприятии. В связи с этим авторами предлагается выделить основные виды межличностных коммуникаций во внутренней среде маркетинга, каждый из которых имеет свои преимущества и недостатки.

Для достижения стратегических целей предприятия в сегодняшних условиях необходимо гармонизировать среду внутренних и внешних коммуникаций [3].

Каждый вид межличностных коммуникаций требует тщательного подхода к разработке и реализации во внутренней среде маркетинга, что будет способствовать повышению эффективности коммуникационной деятельности предприятия.

Таким образом, межличностные коммуникации представляют собой системное образование, в котором происходит взаимодействие сотрудников предприятия, а также взаимодействие с поставщиками, конкурентами, потребителями и другими референтными группами, которое основано на принципах вовлечения всех субъектов маркетинговой среды в деятельность компании с целью создания совместных ценностей, и их можно рассматривать как перспективное направление для дальнейших исследований в данной области.



Издание научных монографий от 15 т.р.!

Издайте свою монографию в хорошем качестве всего за 15 т.р.!
В базовую стоимость входит корректура текста, ISBN, DOI, УДК, ББК, обязательные экземпляры, загрузка в РИНЦ, 10 авторских экземпляров с доставкой по России.

creativeconomy.ru Москва + 7 495 648 6241



Источники:
1. Березина Е.А. Исследование эффективности организации маркетинга на предприятии // Смальта. – 2014. – № 6. – c. 18-20.
2. Внутренний маркетинг: 4 цели + 11 реальных примеров. [Электронный ресурс]. URL: https://in-scale.ru/blog/vnutrennij-marketing-cel-funkcii-i-metody-na-realnyx-primerax/?ysclid=l6w5w2zaam590247606 (дата обращения: 01.10.2022).
3. Калинин П.А., Бурцева Т.А., Созинова А.А. Маркетинговый инструментарий повышения эффективности кластерных образований // Вестник НГИЭИ. – 2017. – № 4. – c. 76-83.
4. Коноваленко В. А. Психология менеджмента. Теория и практика. / учебник для бакалавров / В. А. Коноваленко, М. Ю. Коноваленко, А. А. Соломатин. - Москва: Издательство Юрайт, 2019. – 368 c.
5. Коммуникации в рамках организации как вид взаимодействия. [Электронный ресурс]. URL: https://zaochnik.com/spravochnik/menedzhment/organizatsionnoe-povedenie/organizatsionnye-kommunikatsii/?ysclid=l6x7bid83z958643307 (дата обращения: 08.10.2022).
6. Маркетинговые коммуникации. / учебник и практикум для прикладного бакалавриата / С. П. Азарова [и др.]; под общей редакцией О. Н. Жильцовой. - Москва: Издательство Юрайт, 2014. – 456 c.
7. Маркетинговые коммуникации: цели, основные виды и маркетинговый треугольник. [Электронный ресурс]. URL: https://t-laboratory.ru/2019/05/30/marketingovye-kommunikacii-celi-osnovnye-vidy-i-marketingovyj-treugolnik/?ysclid=l6w5slhw7p274774042 (дата обращения: 25.09.2022).
8. Межличностная коммуникация - это... Понятие, формы, принципы, особенности. [Электронный ресурс]. URL: https://fb.ru/article/461220/mejlichnostnaya-kommunikatsiya---eto-ponyatie-formyi-printsipyi-osobennosti?ysclid=l6w6045xc4870315832 (дата обращения: 15.09.2022).
9. Неганова В.П., Смирнова Е.А. Взаимосвязь внутренних и внешних маркетинговых коммуникаций компании в контексте системного подхода // Актуальные вопросы экономики, менеджмента и финансов в современных условиях: Сборник научных трудов по итогам международной научно-практической конференции. Издательство: Инновационный центр развития образования и науки. 2016. – c. 200-202.
10. Савельева Н.К., Макарова М.В. Цифровизация современных компаний: возможности реализации и риски // Креативная экономика. – 2021. – № 10. – c. 3755-3768.
11. Созинова А.А., Метелева О.А., Калинин П.А. Требовательность потребителей к маркетингу как необходимость опоры бизнеса на профессиональный менеджмент // Экономика: вчера, сегодня, завтра. – 2021. – № 10-1. – c. 118-124.
12. Социальные аспекты маркетинговых коммуникаций. [Электронный ресурс]. URL: https://marketing.wikireading.ru/61592?ysclid=l6w5dgof77885926100 (дата обращения: 09.09.2022).
13. Фокина О.В. Элементы теоретико-концептуальной основы маркетинга покупательского опыта // European Social Science Journal. – 2017. – № 10. – c. 142-144.
14. Шумакова И.А. Межличностные коммуникации во внутренней среде маркетинга образовательных организаций: фактор и резерв конкурентоспособности // Практический маркетинг. – 2021. – № 1. – c. 34-38.