Модель комплекса маркетинга для предприятий нефтеперерабатывающей отрасли

Михайлова В.М., Кривошеева Е.В., Куренова Д.Г., Костырина Д.И.
Model of a marketing complex for oil refining industry - View in English
Об авторах:

Михайлова В.М.1, Кривошеева Е.В.1, Куренова Д.Г.1, Костырина Д.И.1
1 Кубанский государственный технологический университет

 Скачать PDF

Аннотация:
Изложены результаты исследования компонентов комплекса маркетинга для предприятий нефтеперерабатывающей отрасли экспертно-матричным методом, определена значимость компонентов комплекса маркетинга для исследуемой отрасли с точки зрения их удельного веса. Сформирована актуальная модель комплекса маркетинга 10 «Р» + 2 «С» +3 «S». Предложена авторская модель комплекса маркетинга для предприятий нефтеперерабатывающей отрасли, включающая основные и дополнительные функционалы.

Ключевые слова:

комплекс маркетинга, инструменты, компоненты, функционалы, удельный вес, значимость, экспертно-матричный метод, оценка, модель

JEL-классификация: M31, M38, Q35

Цитировать публикацию:
Михайлова В.М., Кривошеева Е.В., Куренова Д.Г., Костырина Д.И. Модель комплекса маркетинга для предприятий нефтеперерабатывающей отрасли // Креативная экономика. – 2021. – Том 15. – № 11. – С. 4055-4078. – doi: 10.18334/ce.15.11.113733

Mikhaylova, V.M., Krivosheeva, E.V., Kurenova, D.G., & Kostyrina, D.I. (2021) Model of a marketing complex for oil refining industry. Kreativnaya ekonomika, 15(11), 4055-4078. doi: 10.18334/ce.15.11.113733 (in Russian)

Приглашаем к сотрудничеству авторов научных статей

Публикация научных статей по экономике в журналах РИНЦ, ВАК (высокий импакт-фактор). Срок публикации - от 1 месяца.

creativeconomy.ru Москва + 7 495 648 6241




Введение

Кризис на нефтяном рынке, падение цен на нефть, сокращение капитальных расходов и операционных доходов, международные события различного уровня – всё это в разной степени поспособствовало той непростой ситуации, в которой сегодня находятся предприятия нефтеперерабатывающей отрасли. В условиях неопределенности и смены приоритетов рынка нефтеперерабатывающим заводам необходимо искать пути повышения своей конкурентоспособности как на внутреннем, так и на внешнем рынках. Особенно актуальным инструментом для этих целей выступает комплекс маркетинга.

В научной литературе представлены разные модели комплекса маркетинга, но для нефтеперерабатывающей отрасли такой комплекс мало изучен. В некоторых источниках встречаются лишь небольшие упоминания о ценообразовании на этом рынке, об используемых инструментах продвижения, а непосредственно модели комплекса маркетинга для этой отрасли не разработано. В этом аспекте представляет интерес изучить компоненты комплекса маркетинга нефтеперерабатывающих заводов и разработать модель комплекса маркетинга для них.

ОЦЕНКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА ПРЕДПРИЯТИЙ НЕФТЕПЕРЕРАБАТЫВАЮЩЕЙ ОТРАСЛИ ЭКСПЕРТНО-МАТРИЧНЫМ МЕТОДОМ

В рамках анализа комплекса маркетинга предлагается исследовать его компоненты в разрезе модели 12 «Р» + 4 «С» +1 «S», исключив не подходящие к исследуемой отрасли компоненты и добавив приобретающие актуальность в условиях цифровой экономики. Таким образом, модель для нефтеперерабатывающей отрасли будет выглядеть как 10 «Р» + 2 «С» +3 «S»: продукт, цена, место, продвижение, PR, люди, персонал, процесс, прибыль, потребности и желания клиентов, стоимость для клиента, коммуникация, сервис, сайт, безопасность.

Для исследования комплекса маркетинга был использован экспертно-матричный метод. Цель исследования – определить значимость компонентов комплекса маркетинга для нефтеперерабатывающей отрасли с точки зрения их удельного веса. Оценка предполагала следующие этапы:

1) определение компонентов комплекса маркетинга и их разбивка на функционалы;

2) оценка выделенных функционалов с использованием экспертов и весовых коэффициентов;

3) определение значимости параметров на основе метода парного сравнения с использованием субъективных суждений, численно оцениваемых по шкале оценки. Так, эксперты на основе своего опыта и экспертности располагают компоненты комплекса маркетинга в порядке предпочтений;

4) построение матрицы парных сравнений компонентов комплекса маркетинга по выделенным функционалам. Значение вектора определяется как:

– для 3 порядкового номера = B3*C3*D3*E3*F3*G3*H3*I3*J3* K3*L3*M3;

– для 4 порядкового номера = B4*C4*D4*E4*F4*G4*H4*I4*J4* K4*L4*M4.

Остальные расчеты производятся аналогично.

Этапы определения значения вектора параметра:

– определение степени значения Х1: значение Х 12;

– значение вектора возводится в степень значения.

Значение I max определяется путем суммирования значений вектора параметра.

Значение вектора приоритета определяется по формулам:

ВП 3 = Значение вектора параметра 3 : I max (1)

ВП 4 = Значение вектора параметра 4 : I max (2)

ВП 5 = Значение вектора параметра 5 : I max (3)

Остальные расчеты производятся аналогично.

Вектор приоритета – это и будет коэффициент весомости.

Оценка компонентов комплекса маркетинга оценивалась по следующей шкале: 1– равнозначные компоненты; 3 – незначительная важность одного компонента по сравнению с другим; 5 – компонент существенно важен по отношению к другому компоненту; 7 – компонент значительно важен по отношению к другому компоненту; 9 – компонент очень сильно важен по отношению к другому компоненту; 2,4,6,8 – промежуточные значения между двумя соседними компонентами.

Если при сравнении одного компонента с другим получены 2,4,6 или 8 баллов, то при сравнении второго параметра с первым получаем обратную величину (1/2).

В соответствии с первым этапом экспертно-матричного метода компоненты комплекса маркетинга разбиты на следующие функционалы:

а) функционалы товарного маркетинга: широта ассортимента для клиентов, глубина ассортимента для клиентов, наличие товаров-новинок и скорость их появления на рынке, уровень соответствия ассортимента запросам клиентов, качество марочной политики, уровень удовлетворенности ассортиментом, уровень качества товара, уровень рентабельности ассортимента, уровень оборачиваемости ассортимента, уровень прибыльности ассортимента. Матрица парных сравнений для выделенного функционала представлена в таблице 1 (оценка всех остальных функционалов велась по образу таблицы 1). Исходя из таблицы 1, самыми весомыми компонентами функционала товарного маркетинга являются: глубина ассортимента (0,49) и уровень удовлетворенности ассортиментом (0,32). На третьем, четвертом и пятом месте стоят компоненты: уровень рентабельности ассортимента (0,09), уровень оборачиваемости ассортимента (0,06) и широта ассортимента для клиентов (0,02). Остальные компоненты функционала товарного маркетинга незначительны и могут быть исключены из важных компонентов этого функционала;

Т а б л и ц а 1 – Матрица парных сравнений компонентов комплекса маркетинга по функционалу товарного маркетинга

(разработано авторами)


Параметры
Параметры
Значение вектора
Значение вектора параметра
Вектор приоритетов
Ранг
Х1
Х2
Х3
Х4
Х5
Х6
Х7
Х8
Х9
Х10

А
B
C
D
E
F
G
H
I
J
K




3
Х1 – широта ассортимента для клиентов
1
3
5
3
6
7
0,1
0,2
0,2
1
1,512
1,512
0,02
5
4
Х2 – глубина ассортимента для клиентов
3
1
3
6
7
9
5
0,2
0,3
7
7144,2
41,5
0,49
1
5
Х3 – наличие товаров-новинок и скорость их появления на рынке
5
0,3
1
5
0,2
5
0,3
0,3
0,3
3
0,6075
0,435
0,005
7
6
Х4 – уровень соответствия ассортимента запросам клиентов
0,3
3
3
1
0,3
3
9,3
0,3
0,2
0,2
0,271188
0,14122
0,002
8
7
Х5 – качество марочной политики
0,3
0,2
1
0,2
1
5
3
0,1
0,1
0,3
0,00054
0,00054
0
9-10
8
Х6 – уровень удовлетворенности
ассортиментом
5
3
2
2
3
1
3
0,3
0,1
7
113,4
27,4
0,32
2
9
Х7 – уровень качества товара
0,2
0,3
0,3
0,3
0,1
0,2
1
0,2
0,2
0,3
0,000001296
0,00013
0
9-10
10
Х8 – уровень рентабельности ассортимента
5
3
0,2
3
5
0,3
0,2
1
1
7
18,9
8,1
0,09
3
11
Х9 – уровень оборачиваемости ассортимента
3
0,2
2
3
5
0,3
0,3
1
1
3
4,86
4,86
0,06
4
12
Х10 – уровень прибыльности ассортимента
0,2
0,2
2
3
5
0,3
0,3
1
1
1
0,108
0,64
0,008
6

I max
84,6
1

б) функционалы ценового маркетинга: релевантность ценовой политики, гибкость ценовой политики, использование разных стратегий ценообразования, использование разных методов ценообразования, использование инновационных стратегий ценообразования, наличие дифференцированных цен на товары, уровень удовлетворенности ценой с точки зрения клиентов, уровень издержек предприятия, уровень торговой надбавки, уровень цен-конкурентов, использование скидок с цены для клиентов, использование аукционных цен. Самыми весомыми компонентами функционала ценового маркетинга являются уровень удовлетворенности ценой с точки зрения клиентов (0,48) и использование скидок с цены для клиентов (0,3). На третьем, четвертом и пятом месте стоят компоненты уровень цен конкурентов (0,13), гибкость ценовой политики (0,034) и релевантность ценовой политики (0,033).

Необходимо отметить, что в ценовом маркетинге важное место занимает прогнозирование цен на нефть. Сложность этого процесса заключается в том, что присутствует спекулятивный момент – на цену влияют компоненты, которые не поддаются количественной оценке. К таким компонентам могут быть отнесены: особенности ценообразования в российских условиях, неопределенность на российском нефтяном рынке ценообразования (в частности, на рынке нефтяных деривативов), проблема прогнозирования цен на нефть, сезонность спроса и предложения, влияющая на уровень цен на рынке, рост или спад в экономике и т.д. Поэтому из оценки ценового маркетинга эти компоненты исключены.

С учетом того, что ценовой маркетинг на предприятиях нефтеперерабатывающего комплекса включает не только выделенные компоненты, но и ряд других, совершенствование деятельности предприятий указанной отрасли следует начинать с анализа баланса спроса и предложения нефти на российском рынке в условиях постоянного колебания цен на нефть [1, с. 818];

в) функционалы трейд-маркетинга: качество сбытовых каналов, качество маркетинговой логистики, прибыльность сбытовых каналов, эффективности функционирования канала сбыта, удовлетворенность спроса в сбытовом канале, эффективность работы менеджеров по продажам, уровень затрат на обслуживание сбытового канала, эффективность рабочего времени сбытового персонала, эффективности работы с возражениями. Самыми весомыми компонентами функционала трейд-маркетинга являются развитие коммуникаций по транспортировке нефти и нефтепродуктов (0,5) и удовлетворенность спроса в сбытовом канале (0,15). На третьем, четвертом и пятом месте стоят компоненты эффективность функционирования канала сбыта (0,142), прибыльность сбытовых каналов (0,065) и качество маркетинговой логистики (0,056). Современный трейд-маркетинг на нефтеперерабатывающих предприятиях связан с высоким уровнем централизации подразделений этих предприятий, осуществляющих сбыт нефтепродуктов на региональных рынках, что снижает возможности предприятия оперативно реагировать на изменяющиеся условия функционирования рынка. Низкий коммуникационный уровень негативно влияет на качество принимаемых управленческих решений в отношении трейд-маркетинга. Поэтому большее усилие надо прилагать в отношении формирования эффективных коммуникационных связей по транспортировке нефтепродуктов как в регионы, так и на экспорт;

г) функционалы коммуникационного маркетинга: качество коммуникаций, количество коммуникаций, наличие современных способов продвижения, наличие программ стимулирования сбыта посредников, наличие программ стимулирования сбыта персонала, наличие программ стимулирования сбыта клиентов, использование инструментов диджитал-маркетинга, использование инструментов событийного маркетинга, использование инструментов e-mail маркетинга, использование инструментов личных продаж и программ-лояльности. Самыми весомыми компонентами функционала коммуникационного маркетинга являются наличие современных способов продвижения (0,43) и использование инструментов диджитал-маркетинга (0,28). На третьем, четвертом и пятом месте стоят использование инструментов e-mail маркетинга (0,18), количество коммуникаций (0,04) и наличие программ стимулирования сбыта персонала (0,06). Стимулирование сбыта для нефтеперерабатывающих предприятий отличается тем, что стимулирование потребителей и посредников не вполне эффективно, так как закупку производит не один человек, а рынок нефти и газа низко рентабелен. В связи с этим на первое место выходит стимулирование персонала компании, что, в свою очередь, способствует увеличению продаж;

д) функционалы PR-маркетинга: уровень упоминаний в СМИ, уровень благосклонности медиа, тональность медиа, уровень заметности в СМИ, уровень качества информационных материалов, доля голоса в СМИ, имидж предприятия, уровень участия в спонсорских мероприятиях, уровень участия в благотворительных акциях, уровень использование белого PR, уровень использования внутреннего PR (внутрикорпоративный имидж), уровень использования эко-PR. Самыми весомыми компонентами функционала PR-маркетинга являются уровень участия в благотворительных акциях (0,34) и имидж предприятия (0,22). На третьем, четвертом и пятом месте стоят уровень участия в спонсорских мероприятия (0,18), уровень использования внутреннего PR (0,18) и уровень использования эко-PR (0,024).

PR предприятий нефтеперерабатывающей промышленности может вестись по двум направлениям: первое – это связи с сотрудниками, клиентами, акционерами; второе – повышение имиджа компании в СМИ (это общение через средства массовой информации с обществом, с инвесторами, посредниками и т.д.). Формирование корпоративного имиджа компаний – серьезная и важная работа, которой уделяется много времени и внимания. Для этого используются такие инструменты, как поздравления сотрудников с важными для компании датами или акцентирование на работу по привлечению молодых кадров и их обучение. Не менее важна и контактная работа с акционерами и инвесторами – компании стараются предоставить заинтересованным сторонам как можно больше информации о своей деятельности, в том числе с помощью изданной корпоративной литературы. Для создания позитивного имиджа в глазах общественности компании нефтеперерабатывающего сектора используют благотворительность и социальную работу, а также определенные действия в сфере экологии и природоохраны, что сообразуется с общемировым трендом на природосбережение и улучшение общего экологического фона [2, с. 82].

Для предприятий нефтеперерабатывающей отрасли можно предложить использовать две технологии PR-деятельности: а) бизнес-инжиниринг – это современная технология управления, основанная на системном подходе, в котором предприятие выступает как открытая система, описываемая формально, точно, полно и всесторонне путем построения базовых информационных моделей компании (в первую очередь, организационно-функциональной структуры и бизнес-процессов) во взаимодействии с моделью внешней среды; б) бизнес-имидж – представления об организации как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа предпринимательских организаций выступает деловая репутация, или добросовестность/недобросовестность в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации;

е) функционалы потребительского маркетинга: ориентация товара на целевую аудиторию, взаимоотношения с целевым потребителем, уровень платежеспособности клиентов, поведение клиентов на рынке, концентрация клиентов на определенной территории, демографические характеристики клиентов, уровень понимания потребностей клиентов, инвесторов, посредников; уровень удовлетворенности потребностей потребителей; уровень степени лояльности потребителей к продукции предприятия; мотивация принятия решений о покупке товаров предприятия.

Самыми весомыми компонентами функционала потребительского маркетинга являются концентрация клиентов на определенной территории (0,25) и ориентация товара на целевую аудиторию (0,23). На третьем, четвертом и пятом месте стоят демографические характеристики клиентов (0,12), уровень удовлетворенности потребностей потребителей (0,11) и уровень платежеспособности клиентов (0,09). Здесь следует отметить, что клиентами предприятия являются юридические лица, приобретающие продукцию предприятия для дальнейшей ее переработки или использования в производственном процессе, то есть это сектор В2В, следовательно, необходимо учитывать специфику этой целевой аудитории (кто принимает решения о закупке, пол клиентов, размер организации, в которой работает специалист по закупкам или снабженец, и т.д.), ее настроения, мотивы потребления, удовлетворенность продукцией, предпочтения в отношении средств массовой информации, в том числе и в цифровой среде;

ж) функционалы HR-маркетинга: качество кадровой политики, уровень инновационности маркетинговых знаний персонала, уровень способности персонала по своевременной диагностике проблем, уровень маркетинговой компетентности персонала, уровень удовлетворенности корпоративной философией, уровень удовлетворенности социальной ответственностью предприятия, уровень использования HR-брендинга, уровень качества трудового ресурса, обладающего нужными компетенциями для решения проблем развития бизнеса и его устойчивого экономического роста [3, с. 142], уровень текучести персонала, уровень постоянства персонала. Самыми весомыми компонентами функционала HR-маркетинга являются уровень качества трудового ресурса, обладающего нужными компетенциями для решения проблем развития бизнеса и его устойчивого экономического роста (0,39) и уровень использования HR-брендинга (0,11). На третьем, четвертом и пятом месте стоят компоненты: уровень инновационности маркетинговых знаний персонала (0,08), уровень удовлетворенности социальной ответственностью предприятия (0,038) и уровень маркетинговой компетентности персонала (0,017). Остальные компоненты функционала HR-маркетинга незначительны и могут быть исключены из важных компонентов этого функционала. Как видно, важным компонентом в выделенном функционале стоит HR-брендинг (комплекс мероприятий по формированию положительного имиджа работодателя с целью постоянного привлечения лучших из лучших специалистов в своей отрасли) [4, с. 573]. К инструментам HR-брендинга относятся мобильные технологии и встроенные в них интерактивны, игровые технологии (квесты, настольные игры, ролевые игры, кейс-чемпионаты), вирусные активности в социальных сетях (Instagram, Twitter, ВКонтакте, LiveJournal, Pinterest и др.), виртуальные туры по офису и др.;

з) функционалы системного маркетинга: уровень использования системного мышления топ-менеджерами предприятия, уровень использования системного мышления менеджерами среднего звена предприятия, уровень использования системного мышления специалистами предприятия, уровень использования методов прогнозирования ситуации в управлении, уровень использования методов анализа доли и емкости рынка на предприятии, уровень использования показателей оценки конъюнктуры рынка, принятие управленческих решений на основе результатов ситуационного анализа, принятие управленческих решений на основе результатов конкурентного анализа, принятие решений на основе ассортиментного и ценового анализов, принятие решений на основе потребительского маркетинга.

Самыми весомыми компонентами функционала системного маркетинга являются принятие управленческих решений на основе результатов конкурентного анализа (0,32) и уровень использования методов прогнозирования ситуации в управлении (0,32). На третьем, четвертом и пятом месте стоят уровень использования показателей оценки конъюнктуры рынка (0,24), принятие управленческих решений на основе результатов ситуационного анализа (0,05) и принятие решений на основе потребительского маркетинга (0,006). Результаты оценки исследуемого функционала позволили сделать вывод о том, что важным в исследуемой отрасли является умение управлять деятельностью предприятия на основе прогнозирования объемов продаж, изменения рыночной ситуации, ситуационного анализа, а также с учетом портрета потребителя, удовлетворении его потребностей и т.д. [5, с. 126], то есть ведение управленческой деятельности должно носить системный характер;

и) функционалы финансового маркетинга: уровень прибыли, уровень рентабельности продукции, уровень затоваренности готовой продукцией, запасоемкость, материалоемкость, фондоемкость, фондоотдача, уровень ликвидности, уровень платежеспособности, уровень оборачиваемости оборотных активов. Более половины выделенных показателей показывают уровень спроса на рынке, и, основываясь на этих показателях, можно управлять спросом и балансировать его. Так, уровень прибыльности и рентабельности продукции позволяет грамотно сформировать ассортиментный портфель предприятия; уровень ликвидности и платежеспособности – определить способность предприятия погашать свои обязательства, быть более конкурентоспособным и инвестиционно привлекательным на рынке. Самыми весомыми компонентами функционала финансового маркетинга являются уровень ликвидности (0,41) и запасоемкость (0,32). На третьем, четвертом и пятом месте стоят уровень затоваренности готовой продукцией (0,22), уровень оборачиваемости оборотных активов (0,006) и фондоотдача (0,005);

к) функционал клиентоориентированного маркетинга: качество взаимодействия с покупателями, уровень качества партнерских отношений, уровень удовлетворенности политикой взаимоотношений с покупателями и контактными аудиториями, уровень сервисного обслуживания, количество прочных взаимовыгодных отношений с клиентами, уровень удовлетворенности клиентов сервисной политикой предприятия, уровень клиентоориентированности персонала предприятия, уровень лояльных клиентов, уровень наполнения информацией цифровых ресурсов предприятия (показывает уровень информационной клиентоориентированности) [6, с. 341], уровень использования прямого маркетинга (личных продаж). Самыми весомыми компонентами функционала клиентоориентированного маркетинга являются уровень клиентоориентированности персонала предприятия (0,28) и уровень наполнения информацией цифровых ресурсов предприятия (0,19). На третьем, четвертом и пятом месте стоят уровень использования прямого маркетинга (0,15), уровень качества партнерских отношений (0,15) и количество прочных взаимовыгодных отношений с клиентами (0,11). Остальные компоненты функционала клиентоориентированного маркетинга незначительны и могут быть исключены из важных компонентов этого функционала.

Расчет значений функционалов проводился с помощью программы Excel. Таким образом, по функционалам 10 «Р» получены следующие результаты (таблица 2).

Т а б л и ц а 2 – Оценка уровня использования функционалов 10 «Р»

предприятиями нефтеперерабатывающей отрасли (разработано авторами)

Функционалы комплекса маркетинга
I max
Коэффициент весомости
Товарный маркетинг
84,6

глубина ассортимента

0,49
уровень удовлетворенности ассортиментом

0,32
уровень рентабельности ассортимента

0,09
уровень оборачиваемости ассортимента

0,06
широта ассортимента для клиентов

0,02
Ценовой маркетинг
132,8

уровень удовлетворенности ценой с точки зрения клиентов

0,48
использование скидок с цены для клиентов

0,3
уровень цен конкурентов

0,13
гибкость ценовой политики

0,034
релевантность ценовой политики

0,033
Трейд-маркетинг
58,4

развитие коммуникаций по транспортировке нефти и нефтепродуктов

0,5
удовлетворенность спроса в сбытовом канале

0,15
эффективность функционирования канала сбыта

0,142
прибыльность сбытовых каналов

0,065
качество маркетинговой логистики

0,056
Коммуникационный маркетинг
172,5

наличие современных способов продвижения

0,43
использование инструментов диджитал-маркетинга

0,28
использование инструментов e-mail маркетинга

0,18
количество коммуникаций

0,04
количество коммуникаций

0,06
PR-маркетинг
101,4

уровень участия в благотворительных акциях

0,34
имидж предприятия

0,22
уровень участия в спонсорских мероприятия

0,18
уровень использования внутреннего PR

0,18
уровень использования эко-PR

0,024
Потребительский маркетинг
31,2

концентрация клиентов на определенной территории

0,25
ориентация товара на целевую аудиторию

0,23
демографические характеристики клиентов

0,12
уровень удовлетворенности потребностей потребителей

0,11
уровень платежеспособности клиентов

0,09
HR-маркетинг
177,3

уровень качества трудового ресурса, обладающего нужными компетенциями

0,39
уровень использования HR-брендинга

0,11
уровень инновационности маркетинговых знаний персонала

0,08
уровень удовлетворенности социальной ответственностью предприятия

0,038
уровень маркетинговой компетентности персонала

0,017
Системный маркетинг
294,1

принятие управленческих решений на основе результатов конкурентного анализа

0,32
уровень использования методов прогнозирования ситуации в управлении

0,32
уровень использования показателей оценки конъюнктуры рынка

0,24
принятие управленческих решений на основе результатов ситуационного анализа

0,05
принятие решений на основе потребительского маркетинга

0,006
Финансовый маркетинг
34,8

уровень ликвидности

0,41
запасоемкость

0,32
уровень затоваренности готовой продукцией

0,22
уровень оборачиваемости оборотных активов

0,006
фондоотдача

0,005
Клиентоориентированный маркетинг
159,9

уровень клиентоориентированности персонала

0,28
уровень наполнения информацией цифровых ресурсов предприятия

0,19
уровень использования прямого маркетинга

0,15
уровень качества партнерских отношений

0,15
количество прочных взаимовыгодных отношений с клиентами

0,11

Из таблицы 2 видно, что наибольшее максимальное значение индекса вектора параметра составляют системный маркетинг, HR-маркетинг, коммуникационный маркетинг, клиентоориентированный маркетинг и PR-маркетинг.

Далее рассмотрим по такому же принципу модель 2 «С» +3 «S»: стоимость для клиента, коммуникация, сервис, сайт, безопасность:

а) функционал толерантно-ценового маркетинга: уровень восприятия ценности товара; восприятие соотношения цена-качества товара; уровень отрицательных отзывов, связанных с ценой товара; уровень прироста цены, при которой клиент готов оплачивать сделку, не выражая сколько-нибудь заметного сопротивления; уровень максимального увеличения цены, которое удовлетворяет клиентов и которое они готовы оплачивать или терпеть, не меняя поставщика (максимально-ценовая готовность клиента); уровень приемлемости цен с точки зрения клиента (зона вокруг фактической рыночной цены); уровень удовлетворенности клиента ценовой широтой; уровень взаимосвязи между ценовой толерантностью и количеством альтернатив в ассортименте; количество релевантных альтернатив покупки (размер воображаемого ассортимента) [7, с. 170]; барьеры смены поставщика.

Самыми весомыми компонентами функционала толерантно-ценового маркетинга являются уровень удовлетворенности клиента ценовой широтой (0,35) и уровень взаимосвязи между ценовой толерантностью и количеством альтернатив в ассортименте (0,21). На третьем, четвертом и пятом месте стоят уровень приемлемости цен с точки зрения клиента (0,17), уровень максимального увеличения цены, который они готовы оплачивать, не меняя поставщика (0,13), и уровень восприятия ценности товара (0,06).

Ценовая толерантность потребителя может быть определена как максимальное повышение цены предприятием, которое покупатель принимает, имея в виду фактическую цену товара, т.е. не прибегает к услугам конкурентов и не отказывается от покупки вообще. Если продажная цена выше максимальной или эти показатели равны, то потребитель не проявляет ценовой толерантности, т.е. стоимость (ценность) продукта для него должна быть всегда выше нуля [8, с. 35].

б) функционал рекламного маркетинга: уровень использования телевизионной рекламы, уровень использования наружной рекламы, уровень использования радио-рекламы, уровень использования рекламы в известных социальных сетях, уровень использования рекламы в малоизвестных социальных сетях, уровень использования рекламы в поисковых системах, уровень использования ambient-рекламы, уровень использования рекламы в региональной прессе, уровень использования рекламы в местных газетах, уровень использования нестандартных видов рекламы. Существуют и другие виды рекламы, но в данном исследовании представлены известные виды и те, которые используют нефтеперерабатывающие заводы. Самыми весомыми компонентами функционала рекламного маркетинга являются уровень использования рекламы в региональной прессе (0,4) и уровень использования рекламы в поисковых системах (0,38). На третьем, четвертом и пятом месте стоят уровень использования рекламы в известных социальных сетях (0,11), уровень использования радио-рекламы (0,051) и уровень использования рекламы в малоизвестных социальных сетях (0,03);

в) функционал сервисного маркетинга: уровень обслуживания клиентов, уровень гарантийного срока обслуживания, наличие предпродажного обслуживания, использование онлайн-обслуживания, уровень транспортно-технологического сервиса [9, с. 498], уровень положительных отзывов о работе предприятия, уровень создания и обновления стандартов сервиса, уровень эффективности контроля сервиса, уровень цикличности (регулярности) управления сервисной политикой, уровень применения сервисных задач в HR и PR процессах. Самыми весомыми компонентами функционала сервисного маркетинга являются уровень применения сервисных задач в HR и PR процессах (0,41) и уровень эффективности контроля сервиса (0,24). На третьем, четвертом и пятом месте стоят уровень цикличности (регулярности) управления сервисной политикой (0,14), использование онлайн-обслуживания (0,11) и уровень положительных отзывов о работе предприятия (0,03). Остальные компоненты функционала сервисного маркетинга незначительны и могут быть исключены из важных компонентов этого функционала. Так, одним из самых важных компонентов сервисного маркетинга является уровень применения сервисных задач в HR и PR процессах. Для успешного функционирования предприятия HR и PR процессы должны соответствовать сервисным задачам предприятия. Поиск и найм, правильная адаптация, обучение и мотивация сотрудников напрямую влияют на уровень сервиса, поскольку лояльный персонал транслирует свою удовлетворенность клиенту;

г) функционал SMO маркетинга: уровень информативности сайта, уровень удобства навигации на сайте, уровень использования мультимедиа на сайте, уровень поискового продвижения в Яндексе, уровень поискового продвижения в Google, количество страниц на сайте, время загрузки сайта, уровень использования баннерной рекламы сайта, уровень использования ссылочной массы, уровень использования сайтов-партнеров. Самыми весомыми компонентами функционала SMO маркетинга являются уровень использования ссылочной массы (0,41) и уровень поискового продвижения в Яндексе (0,21). На третьем, четвертом и пятом месте стоят количество страниц на сайте (0,12), уровень поискового продвижения в Google (0,1) и уровень информативности сайта (0,07);

д) функционал безопасного маркетинга: уровень безопасности сайта, уровень безопасности веб-приложений, защита сайта от Ddoc атак, уровень безопасности коммерческой информации, несвоевременное обновление ПО или небезопасное конфигурирование сервисов, обеспеченность предприятия IT персоналом, уровень знаний персоналом основ информационной безопасности, использование мониторинга доступа к чувствительной информации, использование предприятием аудита безопасности, использование протоколов безопасности интернет-сайтов (https или http). Самыми весомыми компонентами функционала безопасного маркетинга являются несвоевременное обновление ПО или небезопасное конфигурирование сервисов (0,44) и обеспеченность предприятия IT персоналом (0,26). На третьем, четвертом и пятом месте стоят уровень безопасности сайта (0,15), уровень знаний персоналом основ информационной безопасности (0,08) и уровень безопасности веб-приложений (0,04).

Расчет значений функционалов проводился с помощью программы Excel. Таким образом, по функционалам 2 «С» +3 «S» получены следующие результаты (таблица 3).

Т а б л и ц а 3 – Оценка уровня использования функционалов 2 «С» +3 «S»

предприятиями нефтеперерабатывающей отрасли (разработано авторами)

Функционалы комплекса маркетинга
I max
Коэффициент весомости
1
2
3
Толерантно-ценовой маркетинг
64,3

уровень удовлетворенности клиента ценовой широтой

0,35
уровень взаимосвязи между ценовой толерантностью и количеством альтернатив в ассортименте

0,21
уровень приемлемости цен с точки зрения клиента

0,17
уровень максимального увеличения цены, который они готовы оплачивать, не меняя поставщика

0,13
уровень восприятия ценности товара

0,06
Рекламный маркетинг
48,2

уровень использования рекламы в региональной прессе

0,4
уровень использования рекламы в поисковых системах

0,38
уровень использования рекламы в известных социальных сетях

0,11
уровень использования радиорекламы

0,051
уровень использования рекламы в малоизвестных социальных сетях

0,03
Сервисный маркетинг
26,9

уровень применения сервисных задач в HR и PR процессах

0,41
уровень эффективности контроля сервиса

0,24
уровень цикличности (регулярности) управления сервисной политикой

0,14
использование онлайн-обслуживания

0,11
уровень положительных отзывов о работе предприятия

0,03
SMO маркетинг
94,07

уровень использования ссылочной массы

0,41
уровень поискового продвижения в Яндексе

0,21
количество страниц на сайте

0,12
уровень поискового продвижения в Google

0,1
уровень информативности сайта

0,07
Безопасный маркетинг
33,1

несвоевременное обновление ПО или небезопасное конфигурирование сервисов

0,44
обеспеченность предприятия IT персоналом

0,26
уровень безопасности сайта

0,15
уровень знаний персоналом основ информационной безопасности

0,08
уровень безопасности веб-приложений

0,04

Таким образом, проведенная оценка позволила выявить наиболее значимые для предприятий нефтеперерабатывающей отрасли компоненты комплекса маркетинга и сформировать актуальную модель комплекса маркетинга. Так, модель будет состоять из 10 «Р» + 2 «С» +3 «S» (рисунок 1). Компоненты модели 10 «Р» предлагается разбить на следующие функционалы:

1) основные функционалы: системный маркетинг (process); HR маркетинг (personal); коммуникационный маркетинг (promotion); клиентоориентированный маркетинг (people); ценовой маркетинг (price); PR маркетинг (PR);

2) дополнительные функционалы: товарный маркетинг (product); трейд-маркетинг (place); финансовый маркетинг (profit); потребительский маркетинг (purchaser).

Компоненты модели 2 «С» +3 «S» будет представлены следующими функционалами: толерантно-ценовой маркетинг (cost for the client); рекламный маркетинг (commutation); сервисный маркетинг (servis); SMO маркетинг (SMO); безопасный маркетинг (security).

ОСНОВНЫЕ ФУНКЦИОНАЛЫ МОДЕЛИ 10 «Р» (W=1) Imax свыше 100

ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ ФУНКЦИОНАЛЫ МОДЕЛИ 10 «Р» (W=1) Imax до 100

ФУНКЦИОНАЛЫ МОДЕЛИ 2 «С» +3 «S»

Рисунок 1 – Модель комплекса маркетинга для предприятия нефтеперерабатывающей отрасли (разработано авторами)

При изменении рыночных условий компоненты функционалов комплекса маркетинга могут видоизменяться или же добавляться новые. Комплексная работа топ менеджмента в отношении выделенных функционалов позволит предприятиям более эффективно функционировать на рынке, быть более прибыльными и более «комфортными» для потребителей. Совершенствовать хозяйственную деятельность предприятиям нефтеперерабатывающей отрасли предлагается именно в рамках разработанной модели, что позволит им сконцентрироваться на первоочередных задачах и подобрать оптимальный инструментарий на всех уровнях управления.

Заключение:

В результате проведенного исследования можно сделать следующие выводы:

1. Проведенный анализ оценки функционалов комплекса маркетинга для предприятий нефтеперерабатывающей отрасли позволил сделать вывод о том, что на данный момент все функционалы имеют разный удельный вес значимости. Зная наибольший, средний и наименьший удельный вес компонентов функционалов можно сформировать наиболее эффективную модель комплекса маркетинга, адекватную целям компании, ее возможностям и сложившейся рыночной ситуации.

1. Сформированная авторская модель комплекса маркетинга для предприятий нефтеперерабатывающей отрасли, включающая в себя основные, дополнительные и современные функционалы, появившиеся в условиях развития цифровизации бизнеса, позволяет комплексно разрабатывать актуальные мероприятия в отношении компонентов выделенных функционалов, что в целом будет способствовать повышения конкурентоспособности предприятий..



Издание научных монографий от 15 т.р.!

Издайте свою монографию в хорошем качестве всего за 15 т.р.!
В базовую стоимость входит корректура текста, ISBN, DOI, УДК, ББК, обязательные экземпляры, загрузка в РИНЦ, 10 авторских экземпляров с доставкой по России.

creativeconomy.ru Москва + 7 495 648 6241



Источники:
1. Куренова Д.Г., Кривошеева Е.В., Михайлова В.М., Бондаренко А.Г. Применение моделей матричного анализа для оценки конкурентоспособности предприятия (на примере парфюмерно-косметической отрасли) // Экономика и предпринимательство. – 2017. – № 8-4 (85). – c. 816–826.
2. Каменецкая Е.В., Цицилина В.М. Классификация факторов, определяющих состояние конкурентоспособности предприятий в антикризисных условиях // Экономико-правовые аспекты стратегии модернизации России: к эффективной и нравственной экономике: Коллективная монография по материалам Международной научно-практической конференции. Центральный экономико-математический институт РАН; Южный институт менеджмента; Краснодарский региональный общественный благотворительный фонд «Научно-образовательные инициативы Кубани». Краснодар, 2009. – c. 80–89.
3. Щепакин М.Б. Маркетинговый анализ. / Учебное пособие / Щепакин М.Б., Михайлова В.М., Куренова Д.Г., Кривошеева Е.В. - Краснодар.: ФГБОУ ВО «КубГТУ», 2017. – 243 c.
4. Щепакин М.Б., Облогин М.В., Михайлова В.М., Соколова Л.И. К разработке классификаций розничных торговых сетей в условиях их маркетинговой адаптации к требованиям нестабильного рынка // Вопросы инновационной экономики. – 2019. – № 2. – c. 571–594.
5. Каменецкая Е.В., Цицилина В.М., Полежаева М.П., Проценко М.С. Хлебопекарная отрасль Краснодарского края: современное состояние, динамика производства и основные тенденции потребления // Экономико-правовые аспекты стратегии модернизации России: механизмы обеспечения конкурентоспособности и качественного экономического роста: Сборник научных статей Международной научно-практической конференции. Краснодар, 2010. – c. 121-129.
6. Щепакин М.Б., Михайлова В.М. Классификация основных моделей управления ресурсами предприятия // Альтернативные пути преодоления глобального экономического кризиса: Материалы международной научно-практической конференции. Краснодар, 2013. – c. 337–348.
7. Михайлова В.М., Шабаева Е.М. Блогинг как инструмент интернет-маркетинга // Проблемы и перспективы формирования маркетинговых стратегий в условиях нестабильных рынков: Материалы международной научной конференции. Краснодар, 2016. – c. 169–175.
8. Михайлова В.М. Куренова Д. Г., Кривошеева Е.В. Исследование конкурентной среды на примере рынка фасовочно-упаковочного и весоизмерительного оборудования (Краснодарский край) // Практический маркетинг. – 2016. – № 10 (236). – c. 34–42.
9. Михайлова В.М., Кривошеева Е.В., Куренова Д.Г. Модель управления инвестиционно-инновационной деятельностью производственных предприятий (на примере хлебопекарной отрасли Краснодарского края) // Экономика и предпринимательство. – 2016. – № 8(73). – c. 495–502.