Потребительская ценность и стоимость

Введение

Глобализация, кризисные трансформации в сфере услуг, падение потребительского спроса, обострение конкурентной борьбы актуализируют решение научной задачи совершенствования маркетинговых и управленческих бизнес-концепций в соответствии с внешними вызовами нестабильной предпринимательской среды. В этом контексте необходимо отметить, что для активизации развития бизнеса актуальным является исследование концепции потребительской ценности, теоретический и методологический базис которой формирует модель поведения потребителя услуг.

Эта концепция является междисциплинарной, ее научная сущность обусловлена многовариантностью, рациональностью и иррациональностью потребительских потребностей и ожиданий потребителя. При этом идентификация совокупности потребительских свойств, которые определяют, насколько ценен продукт для потребителя, основаны на теории потребительского выбора. Основным выводом данной теории является вывод о влиянии потребительской ценности на финансовые, конкурентные и рыночные результаты предприятия, а также на сокращение разрыва, который постоянно существует между ожидаемыми потребительскими характеристиками продукта и характеристиками, полученными потребителями при приобретении продукта. В пользу высказанной научной позиции отметим, что результатом формирования высокой потребительской ценности товаров и услуг будет возможность получения потребителем потребительской ренты, которая образуется благодаря максимизации удовлетворения потребительских нужд. Это позволит субъекту экономической деятельности обеспечить позиционирование на рынке, превентивно нивелировать возможные дисфункции рыночного процесса, формировать длительные взаимоотношения между предприятием и потребителем товара или услуги.

Цель работы заключается в исследовании понятия «потребительская стоимость», а также структурном анализе и систематизации теоретических подходов к созданию потребительской ценности продукта.

Научная новизна исследования заключается в конкретизации и интерпретации основных принципов построения цепочки ценностей для компании «Самсунг» и описании структуры элементов потребительской ценности услуг компании «Мегафон».

К основным факторам изменения поведения потребителей относятся: упрощение доступа к информации, на основе которого потребители имеют общее понимание ситуации на рынке, осведомлены относительно характеристик предприятий-производителей, технологий производства, качества товаров и услуг, особенностей их использования, обслуживания и утилизации, ценовой политики конкурентов и т. п.; расширение возможностей общения с другими потребителями, обмена опытом, объединения в группы; получение свободы выбора продуктов, которая способствует самостоятельности и способности принятия решений (то есть уменьшение прямого влияния референтных групп); усиление сопротивления растущему потоку ежедневных коммерческих предложений и их игнорирование; увеличение скорости получения любой информации, что, в свою очередь, формирует определенное невосприятие длительных разговоров или сложных для восприятия предложений.

В результате влияния перечисленных факторов изменения поведения потребителей повысилась требовательность последних к качеству продукции, стилю обслуживания, наличию дополнительных услуг, каналов распределения и тому подобное. Поэтому актуальным является освещение особенностей ориентации предприятий на создание и предоставление высшей потребительской ценности товаров за использование нематериальных активов, среди которых, прежде всего, следует назвать: взаимодействие с потребителями, формирование эффективной цепочки потребительской стоимости, знания и навыки работников, информационных технологий таргетинга на внедрение инноваций, оптимизация внутренних процессов и пр.

Процесс создания потребительской стоимости преимущественно описывают цепью стоимости, предложенной М. Портером [7] (Porter, 2005). В соответствии с этим подходом стоимость товара создается в результате сочетания основных (материально-техническое снабжение, производственно-технологические операции, исходное материально-техническое обеспечение, маркетинг и сбыт, обслуживание) и вспомогательных (инфраструктура, кадровое управление, нормативно-правовые условия работы предприятия) видов деятельности по созданию стоимости в рамках предприятия.

По мнению М. Портера, потребительская ценность может быть определена как показатель оценивания процесса создания стоимости предприятием [7] (Porter, 2005), поэтому при формировании потребительской ценности товара может быть использована цепочка ценностей. Данный инструмент позволяет увидеть, как происходит продвижение ресурсов и затрат, которые необходимы для создания того или иного продукта, а следовательно – учесть потенциал роста преимуществ предприятия на конкурентном рынке. Данная модель позволяет довольно обширно осветить процессы предприятия от непосредственной закупки материалов до постпродажного обслуживания товара у потребителя. На примере российского производственного подразделения «Самсунг» модель «Цепочка ценностей Портера» представлена на рисунке 1. Из данной модели видно, что предприятие непосредственно участвует в формировании ценностей. Ценность, во-первых, отражает важность блага (совокупность полезных свойств) для потребителей; во-вторых, определяется объективными рыночными условиями; в-третьих, является результатом отношений между субъектами хозяйственной деятельности и поэтому имеет субъективный характер [11, c. 683–692] (Djelassi, Decoopman, 2013, р. 683–692). Таким образом, цепочку создания потребительской ценности товара условно можно разделить на последовательные субпроцессы: определение требуемой потребительской ценности (маркетинговые исследования потребностей рынка и закупочная логистика), преобразование ресурсов в ценности (производство, согласованное с потребностями рынка и ориентированное на систему качества TQM и производственную логистику) и передача ценностей до потребителя (реклама, организация продаж и распределительная логистика [12] (Oakland, 2003).

Рисунок 1. Цепочка ценностей М. Портера для АО «Самсунг»

Источник: составлено авторами.

Ф. Котлер определяет потребительскую ценность в виде разницы между общей ценностью товара для потребителя, которая складывается из всех выгод, ожидаемых к получению, и его общими расходами, необходимыми при приобретении и использовании продукта [3] (Kotler, 2006). Таким образом, по Ф. Котлеру, потребительскую ценность можно выразить формулой:

Потребительская ценность = Общая ценность для потребителя / Совокупные расходы потребителя = (Функциональные выгоды + Эмоциональные выгоды) / (Денежные затраты + Материальные затраты + Затраты + Расходы энергии)

Последователи Ф. Котлера – Р. Блеккуел, П. Миникард и Дж. Энжел – считают, что целью ориентации на потребителей является обеспечение их большей ценностью, чем конкуренты [1] (Blekuell, 2007). При этом для потребителя имеют значение как непосредственно характеристики продукта – вес, цена, качество, так и характеристики доступности – например, время поиска, издержки при приобретении и пр. Это действительно так, ведь каждое предприятие стремится занять в зависимости от специфики своей деятельности более выгодное место на торговой территории – так оно снижает потребительские затраты на поиск и приобретение и повышает конкурентные качества своего товара, а значит – и потребительскую ценность.

Необходимость ориентации на покупателей и конкурентов подчеркивает также и концепция общего менеджмента качества (TQM), что во многом сходно с теорией рыночной ориентации при создании потребительской стоимости. Сердцевиной TQM является концепция удовлетворения покупателей, ведь именно они являются конечным арбитром качества [8] (Ostervalder, Pine, Bernarda, Smit, 2015). Объективная сущность потребительской ценности товаров в основном зависит от качества товаров, а потому рассматривается с позиции менеджмента качества.

Опираясь на анализ различных подходов по созданию потребительской ценности товаров, автор придерживается позиции, что в современных конкурентных условиях хозяйствования предприятия интеграция его маркетинговой и логистической деятельности позволит создать дополнительный источник потребительских ценностей товара на рынке.

Таким образом, концепция потребительской ценности на маркетинговой основе базируется на парадигмах маркетинга и отражает:

- во-первых, процесс создания потребительской ценности по результатам взаимодействия потребителя и предприятия;

- во-вторых, какие составляющие маркетинга влияют на удовлетворение потребностей потребителей.

В целом может быть выделена определенная структура элементов потребительской ценности в виде графической модели (рис. 2). Согласно этой модели, ПЦ состоит из трех слоев, или оболочек.

Рисунок 2. Структура элементов потребительской ценности

Источник: [3] (Kotler, 2006).

Определив экономическое наполнение элементов цепи потребительской ценности товара или услуги, можно предложить соответствующие управленческие мероприятия, реализация которых позволит сформировать услугу высокой потребительской ценности (табл. 1).

Таблица 1

Управленческие мероприятия формирования потребительской ценности товара (услуги)

Таким образом, потребительскую ценность товара или услуги формируют составляющие, интеграция которых отражает взаимосвязь между потребителем и предприятием на этапах производственной цепи формирования этой услуги. Определение составляющих (социальная, эмоциональная, материальная и сервисная) потребительской ценности товара соответствует элементам потребительской ценности и позволит влиять на их уровень через соответствующие маркетинговые мероприятия [10, с. 2289–2300] (Shadrin, Konovalova, Shemchuk, 2019, р. 2289–2300).

При развитии бизнеса необходима ориентация на потенциального потребителя, для чего необходимо сформировать «предложение» – то есть конкретную ощутимую выгоду, которую может поучить потребитель при приобретении товара (услуги). Выделяют несколько уровней такого предложения, в зависимости от чего формируется общий взгляд на товар (рис. 3).

Рисунок 3. Уровни рассмотрения предложения для потребителя

Источник: составлено авторами.

Практическое использование такой структуры уровней потребительского предложения дает возможность сформировать мультиатрибутивную модель товара. Далее представим мультиатрибутивную модель услуги мобильной связи и интернета компании «Мегафон», основными потребителями которой являются корпоративные клиенты (табл. 2).

Таблица 2

Мультиатрибутивная модель услуг связи и интернета компании «Мегафон»

Атрибутами данной услуги для компании «Мегафон» являются: хорошее качество, приемлемая цена, специальное предназначение для корпоративных клиентов. Для формирования расширенного предложения фирма может использовать активное информирование клиентов, а также расширение ассортимента услуг, как основных, так и смежных. Таким образом, структурирование потребительской ценности услуг для компании «Мегафон» помогло выделить особенности текущих услуг фирмы, а также возможности развития этих услуг для лучшего удовлетворения клиентов.

Но чтобы структурирование потребительской ценности товара было успешным и вело к продуктивным результатам по управлению продуктами фирмы, необходимо выделить особенности потребительской ценности.

Первая особенность – это временное предпочтение. Суть данной особенности заключается в вопросе – обладать сейчас продуктом, который есть на рынке, или обладать в будущем лучшим продуктом. Удовлетворение неотложных потребностей жизни и здоровья является необходимой предпосылкой для удовлетворения более отдаленных будущих потребностей. Экономисты, в частности К. Менгер, отмечали, что практический опыт учит тому, что люди рассматривают сегодняшние или ожидаемые в ближайшем времени удовольствия как более важные, чем те же удовольствия, которые ожидаются лишь после длительного времени [5] (Menger, 2005).

Теоретические основы временного предпочтения имеют положительное значение в познании теории потребительской стоимости, то есть ценности благ, а также, что немаловажно, в понимании субъективных факторов формирования рыночной цены и потребительской ценности товаров, то есть механизма действия ценообразования в целом. Кроме того, временные предпочтения как особенность потребительской ценности ведут к выводу о том, что ценность продукта непостоянна и изменяется с течением времени под действием формальных и неформальных факторов.

Вторая особенность потребительской ценности заключается в том, что ценность товара неочевидна. Истоки данной особенности заложены в первых трудах по теории потребительской стоимости, в частности В. Петти и К. Менгера. В современных условиях рыночной экономики выигрывает то предприятие, которое предоставляет продукт с большей потребительской ценностью, чем продукт конкурентов. Но при этом ценность является субъективным показателем: разным для разных потребителей, поэтому ценность неочевидна. В соответствии с современными экономическими учениями успешной является клиентоориентированная компания, которая максимально стремится повысить потребительскую ценность своих продуктов [11, с. 683–692] (Djelassi, Decoopman, 2013, р. 683–692).

Третья особенность потребительской ценности частично вытекает из предыдущей и заключается в том, что ценность вариативна. Высокая степень вариативности потребительской ценности доказывается тем, что каждая составляющая продукта может оказывать разное влияние на потребительскую ценность. Объективная сущность потребительской ценности товаров в основном зависит от качества товаров, а потому рассматривается с позиции менеджмента качества, но в целом потребительская ценность состоит из объективных и субъективных элементов, причем для разных категорий потребителей имеет место характерное различное сочетание этих составляющих.

Таким образом, потребительскую ценность товара в рамках третьей особенности можно определить как совокупность показателей для потребителя, что включают его представления о качестве продукции, цену, затраты на эксплуатацию и др., а также выделить несколько групп ценностей в зависимости от временных факторов действия. При этом успех товара на рынке зависит от способности производителя наделить товар набором дополнительных потребительских ценностей, которые смогут усилить базовое качество продукции для обеспечения его конкурентоспособности и привлечения внимания покупателей.

Таким образом, рассматривая сущность категории «ценность», можно выделить такие ее атрибуты, как:

- субъективная категория, зависит от индивидуальных потребностей и возможностей;

- имеет ситуационный и динамический характер; зависит от условий восприятия категории; универсальная категория, касается всех типов клиентов (лиц, организаций) и определяется единым термином.

Реализация и учет данных особенностей в практике деятельности фирмы требует принятия управленческих решений по оптимизации продуктового ассортимента, необходимости его расширения или усовершенствования, целесообразности реализации отдельных продуктов. Такие решения должны быть экономически обоснованными, то есть обеспечивать положительный эффект для предприятия. Необходимым условием для их принятия является наличие полной, своевременной и достоверной информации о стоимости, ценности, полезности каждого продукта в продуктовом ассортименте. Таким образом, реализуется система управления ценностью в продажах [6] (Nazarov, Budovskaya, 2017).

Система управления формированием потребительской ценности происходит через предложение большей и лучшей ценности для потребителя, что будет усиливать позиции предприятия среди конкурентов на рынке. Ценность для потребителя – субъективная оценка полезности и расходов, осуществленных потребителем до, во время и после приобретения, потребления или использования товара или услуги. Ожидаемую полезность формируют потребности потребителя, которые он стремится удовлетворить. Ее формируют польза товара и все, что связано с ними с вычетом расходов (денег, энергии, времени, эмоций), в процессе приобретения данного товара или услуги. Как отмечалось выше, М. Портер измеряет такую ценность количеством денег, которое потребитель готов заплатить предприятию [3] (Kotler, 2006). Но учитывая тенденцию построения долгосрочных отношений между потребителями и предприятием, денежная форма измерения такого вида ценности становится второстепенной.

Ключевой показатель измерения ценности, на который необходимо ориентироваться в рамках управления ценностью продукта, – степень удовлетворенности потребителя от товара или услуги, а также от дополнительных услуг и связей с предприятием, которое предлагает данный товар (услугу). Современные ученые утверждают, что предприятие при управлении ценностью в продажах должно больше уделять внимания формированию системы обслуживания потребителей, которая значительно влияет на степень удовлетворенности потребителя товаром или услугой. По мнению других, 80% элементов потребительской ценности связаны с дополнительными услугами, торговой маркой или брендом предприятия. Хотя затраты на предоставление этих дополнительных элементов ценности для потребителя оцениваются в 20% расходов, потраченных на создание самого продукта [4, с. 207–218] (Lev, 2019, р. 207–218).

В рамках управления ценностью в продажах формируется ценность предприятия – это ее основной результат. Ценность предприятия определяется как ценность, созданная предприятию его потребителем. Причем при таких условиях предприятия смогут только научиться «выживать» на рынке, но и успешно на нем работать, если проанализируют те ценности, которые формируют для них потребители.

В рамках системы управления ценностью в продажах можно привести такую классификацию функций связей с потребителями: экономические и внеэкономические. Экономические – те функции, которые непосредственно влияют на рост доходов предприятия, на снижение затрат, и те, которые способствуют развитию знаний о рынке. Внеэкономические – социальные функции, среди которых социальная поддержка, хорошее отношение и тому подобное. Важность этих функций зависит от условий сотрудничества предприятия и потребителя. Таким образом, ценность связей, которая является объектом управления ценностью продукта, заключается в степени предпочтения контрагенту с определенным клиентом через оценку выигрышей и потерь от него. Показатели измерения могут быть как количественные, так и качественные в зависимости от возможностей и цели оценки [8] (Ostervalder, Pine, Bernarda, Smit, 2015).

Особенность ценности каналов распределения заключается в процессе ее формирования не одним субъектом (контрагентом) для другого, а в общем, с целью максимизации результата для каждой из сторон отношений, или даже создание ценности, недоступной для каждой из сторон, в случае осуществления деятельности самостоятельно. Создание ценности между субъектами происходит при длительных взаимоотношениях, в противном случае данный процесс является незаметным. Именно долговременные отношения характеризуют партнерство между контрагентами и являются условием совместного создания ценности. Партнеры не находятся под взаимным влиянием друг от друга, поэтому ценность связей с точки зрения одного партнера будет зависеть от деятельности другого.

В целом при управлении ценностью продукта необходимо ориентироваться на стоимостную цепочку. Детальный анализ ценности как проявление характера конкурентного преимущества позволил нам сформировать управленческий механизм, который обеспечивает формирование конкурентных преимуществ, ориентируясь на создание ценности предприятия – ценностно-ориентированное управление.

Как и отмечалось ранее, мы рассматриваем конкурентные преимущества из-за их двойственного характера, то есть конкурентные преимущества имеют причинное и следственное (результативное) содержание. Современные рыночные условия требуют от предприятия изменений, которые формируют его конкурентную позицию. В соответствии с системой, в которой внедряются изменения, происходит формирование конкурентных преимуществ такого же типа. В результате приобретенного конкурентного преимущества улучшаются соответствующие производственные показатели. Сложившиеся конкурентные преимущества интерпретируются в ценностных свойствах продукта. Следовательно, формирование конкурентных преимуществ является императивом обеспечения ценности предприятия и должно лежать в основе управления ценностью в продажах [13, с. 61–76] (Osterwalder, Pigneur, 2011, р. 61–76).

Таким образом, для управления ценностью продукта (услуги) необходимо выделить характеристики продукта предприятия и сравнить их с характеристиками продукта конкурента. Проведем такое выделение характеристик продукта на примере компании «Мегафон» (рис. 4).

Рисунок 4. «Дом» конкурентных характеристик

Источник: составлено авторами.

Из матрицы «Дом конкурентных характеристик» для компании «Мегафон» следует, что основными характеристиками, заслуживающими высокой ценностной оценки, являются наличие корпоративного сервиса «Все включено», квалифицированное обслуживание и стоимость услуг.

Таким образом, корпоративные услуги связи компании «Мегафон» занимают на рынке доминирующую позицию. Для фирмы рекомендуется естественное развитие позиции, которое можно осуществить через: удержание положения – достижение лидерства в ценообразовании или удержание доли рынка – защита положения. Также можно предложить разнообразные мероприятия по оптимизации товарной политики по сравнению с конкурентами, а также на основе потребительских предпочтений [9, с. 49–64] (Trepakov, 2017, р. 49–64).

Заключение

Итак, понятие потребительской ценности товара рассматривалось учеными в течение длительного периода, к тому же со временем интерес исследователей не только не снизился, а даже растет. Это объясняется тем, что в нынешних условиях функционирования промышленных предприятий получение ими конкурентных преимуществ осложняется комплексом взаимосвязанных факторов. В частности, высокий уровень развития технологий способствует расширению ассортимента продукции, а существование информационного обеспечения – свободному доступу потребителей к исчерпывающей информации о рынке, качестве и цене товаров, конкурентных позициях производителей [2, с. 397–408] (Kayachev, Loktionov, 2019, р. 397–408).

Последствия такого влияния неоднозначны: с одной стороны, потребители получают такую важную привилегию, как право выбора конкретного товара, производителя или торговой марки, которая детерминирует постоянный рост их потребностей, с другой – выдвигают все новые требования к качеству уровня обслуживания, использования и утилизации товара, а с третьей – происходит перенасыщение рынка товарами и усиливается конкуренция. Для предприятий приобретают большое значение отношения и сотрудничество с потребителями, в процессе которых первые получают оперативную информацию о потребности целевых рынков, а вторые – такую ценность продукции, которая максимально соответствует их требованиям.