Креативная экономика и индустрия событий. Значение для экономики города

Стуглев А.А., Ходько С.Т., Любенова А.М.
Creative economy and the event industry. Significance for the city's economy - View in English

 Скачать PDF

Аннотация:
Рассматривается индустрия событий как важная составляющая креативной индустрии и экономики впечатлений. Определяется роль индустрии событий в экономике крупных городов на примере Санкт-Петербурга. Приводятся зарубежные примеры, в которых индустрия событий играет важнейшую роль в жизни, имидже и экономике крупных городов. Определяется место индустрии событий в стратегии развития городов и регионов, а также ее роль в маркетинге территорий.

JEL-классификация:

Цитировать публикацию:
Стуглев А.А., Ходько С.Т., Любенова А.М. Креативная экономика и индустрия событий. Значение для экономики города // Креативная экономика. – 2021. – Том 15. – № 1. – С. 117-136. – doi: 10.18334/ce.15.1.111544

Stuglev, A.A., Khodyko, S.T., & Lyubenova, A.M. (2021) Creative economy and the event industry. Significance for the city's economy. Creative Economy, 15(1), 117-136. doi: 10.18334/ce.15.1.111544 (in Russian)

Приглашаем к сотрудничеству авторов научных статей

Публикация научных статей по экономике в журналах РИНЦ, ВАК (высокий импакт-фактор). Срок публикации - от 1 месяца.

creativeconomy.ru Москва + 7 495 648 6241




Введение

Креативная экономика становится важнейшей тенденцией социально-экономического развития. Она способствует раскрытию творческих способностей людей, созданию ими новых творческих идей и успешной их реализации в жизнь. Именно креативная экономика будет являться механизмом развития в новых социально-экономических условиях постиндустриального общества [10] (Stepanov, Savina, 2013). Термин «креативная экономика» впервые был введен в 2000 г. Джоном Хокинсом [3] (Howkins, 2011). Существо креативной экономики – становление и развитие нового креативного сектора постиндустриальной экономики, в основе которого лежит интенсивное использование творческих и интеллектуальных ресурсов. Несколько иное толкование в термин «креативная экономика» привносит Ричард Флорида [12] (Florida, 2011). В основу выявления специфики креативной экономики им был положен признак профессий, рода занятий работников в креативной индустрии. Это особый сектор экономики, основанный, прежде всего, на различных видах интеллектуального труда. К другим признакам креативной экономики ряд авторов справедливо относят так называемое креативное мышление, креативное проектирование, имеющее практическую направленность. Эта тенденция подтверждается также исследованиями потребительских привычек, поскольку наблюдается сдвиг глобального спроса от рядовой покупки товаров в сторону приобретения позитивного опыта, эмоций и впечатлений [1].

Креативная экономика, по-видимому, является значительной частью экономики знаний. И она представляется самым динамично растущим сегментом мирового хозяйства. По данным отчета World Investment Report за 2019 год, ее доля в мировом ВВП составляет 3–6 % (по различным оценкам), ежегодный рост экспорта – 12 %, услуг – 4,3 % [2]. (табл.). Системной оценки вклада креативных секторов в экономику России не проводилось, однако в среднем их доля в ВВП составляет 2–4 %, средний показатель доли в ВРП – 5 %. При этом в Москве, где численность занятых в креативном секторе (153 тыс. фирм, 500 тыс. чел.) догнала базовую промышленность, доля сектора в ВРП – 9,5 %.

Таблица

Структура креативного предпринимательства в странах с системами поддержки креативных отраслей экономики по состоянию на 2020 год

Экономика
Вклад в ВВП страны (%)
Кол-во рабочих мест (млн)
Доля от общего кол-ва мест (%)
Кол-во фирм (тыс.)
Доля от всего бизнеса (%)
Доля микро-компаний (%)
Доля самоза-нятых (%)
Доля женщин (%)
Индонезия
8
17
16
н/д
н/д
н/д
92
54
Австралия
6
0,7
6
125
6
89
47
47
США
5
3,5
2
673
4
90
34
47
Италия
5
1,5
6
414
7
91
46
43
Великобритания
4
3
9
284
12
94
38
36
Германия
3
1,2
8
254
8
92
32
н/д
Нидерланды
3
0,8
11
221
14
94
52
42
Франция
2
0,7
8
324
10
89
30
46
Источник: [2] (Департамент многостороннего экономического сотрудничества Министерства экономического развития Российской Федерации, 2020).

Одной из важнейших составляющих креативной экономики является индустрия событий, которая объединяет креативное мышление и креативное проектирование в области практической направленности. К индустрии событий относятся конгрессные и выставочные мероприятия, мероприятия культурной и спортивной жизни, корпоративные мероприятия и личные праздники. Вклад индустрии событий в мировую экономику и развитие городов все активнее обсуждается в профессиональном сообществе (некоторые показатели будут приведены в данной работе), тем не менее, по-прежнему не существует ясного понимания того, какую выгоду приносят той или иной дестинации принятые ею мероприятия.

Целью данного материала является продемонстрировать влияние индустрии событий на экономику принимающей территории как на основе наиболее успешных международных кейсов (Вена, Франкфурт-на-Майне, Берлин, Барселона), так и на примере Санкт-Петербурга как города с богатейшим событийным потенциалом. Экономические эффекты рассматриваются в совокупности с основными положениями территориального маркетинга, что предлагает новый взгляд на исследуемую тематику, а также значительно обогащает понимание значимости событийной отрасли не только с точки зрения дохода, но и как драйвера развития современных городов и повышения их туристической привлекательности.

В качестве эмпирического материала выступают вторичные статистические данные международных организаций (таких как ICCA, UFI, UNWTO); исследования городских туристических и конвеншн бюро; данные официальных туристических интернет-порталов городов, а также результаты работ, основанных на методологии кейс-стади. Посредством качественного анализа данные были агрегированы и представлены в обобщенном виде в разделе «Роль событийной индустрии в экономике городов». Ожидается обнаружение значительного экономического и маркетингового влияния событийной деятельности на принимающую территорию.

Роль событийной индустрии в экономике городов

1. Экономический вклад мировой событийной индустрии

Рассматривая экономический вклад событийной индустрии в мире, наиболее целесообразно привести в качестве примера показатели конгрессно-выставочной деятельности. Так, на основе данных, опубликованных Международной ассоциацией конгрессов и мероприятий (ICCA), всего в 2019 году в мире было проведено 13 254 встречи ассоциаций различных уровней, что на 317 крупных деловых событий больше, чем в 2018 году [3]. В целом по состоянию на 2018 год объем мирового конгрессного рынка составил 40 млн. мероприятий, 2 млрд участников и более €800 млрд годовой отраслевой выручки. Кроме того, отмечается 5–7-кратный сопряженный экономический эффект от инвестиций в деловые события в различных смежных отраслях (например, ресторанный и гостиничный бизнес, торговля, транспорт и др.). Наконец, по данным Ассоциации ICCA, индустрия деловых событий генерирует в 4 раза больше выручки, чем другие событийные направления – ежедневные траты участника конгресса в 2018 году были оценены в $736, что в 3 раза больше, чем у обычного туриста [4].

Что касается выставочной индустрии, то совокупный вклад отрасли в мировой ВВП, по данным Всемирной ассоциации выставочной индустрии (UFI) и Oxford Economics к 2018 году, составил 167,2 млрд евро. Кроме того, выставочно-ярмарочная деятельность оказала положительное влияние на занятость, создав 1,3 млн рабочих мест внутри отрасли и более 3,2 млн. рабочих мест с учетом смежных направлений [5].

Также уместно рассматривать вклад конгрессно-выставочной деятельности в экономику через деловой туризм, так как известно, что деловые события являются важным фактором привлечения гостей, имеющих бизнес-цели. В 2019 году, по оценкам Всемирной туристской организации (UNWTO), объем рынка делового туризма составил около 21 % от общего объема мирового туристского потока [6]. Кроме того, по некоторым данным общий финансовый объем рынка делового туризма превышает 1 трлн долларов, что является четвертой частью всего мирового туристского рынка [7].

2. Мировой опыт влияния событий на экономику принимающей территории

В данной части анализа рассмотрены лучшие мировые практики городов, в которых событийная индустрия значительно повлияла на сферу туризма, повысив узнаваемость и привлекательность регионов, и в конечном итоге стала драйвером экономического развития городов и регионов. Среди примеров такие ключевые событийные дестинации, как – Вена (город с наиболее развитой конгрессной деятельностью); Франкфурт-на-Майне (дестинация, прославившаяся благодаря выставкам и ярмаркам); Берлин (город с богатейшей и крайне разнообразной культурой, покоривший мир культурными событиями, регулярно объединяющими огромное количество людей со всего мира); Барселона (город, в котором одно спортивное мега-событие изменило всю стратегию продвижения дестинации и сделало его одной из мировых столиц туризма, в том числе событийного).

2.1. Вена – город конгрессов и деловых встреч

Вена является одним из наиболее известных и узнаваемых городов в индустрии встреч во всем мире. Многократно занимая первые позиции в рейтинге наиболее популярных для проведения международных конгрессов городов, она продолжает доказывать свое лидерство высочайшим уровнем организации и проведения событий международного масштаба. На основе данных Международной ассоциации конгрессов и конференций, в 2019 году город провел 149 встреч, успев тем самым привлечь 89 009 участников и заняв 6 место в мировом рейтинге [8]. Несмотря на то, что предыдущие годы для Вены были более успешными – 172 мероприятия на 104 775 участников в 2018 году (2 место в мировом рейтинге) и 190 мероприятий на 113 891 участников в 2017 году (2 место в мировом рейтинге), город продолжает активно развивать конгрессную деятельность на своей территории, следуя глобальным событийным трендам, а иногда и задавая их [9].

Переходя от количественных показателей к качественным, необходимо отметить, что Вена является признанным в мире центром проведения крупнейших международных конгрессов – город регулярно организует события мирового масштаба. Среди наиболее значительных мероприятий за последние 5 лет можно выделить Европейский конгресс по радиологии, привлекший в город 20 000 человек (2016 г.), Фестиваль первооткрывателей, охвативший 2500 гостей, а также 3-й европейский конгресс по нейрореабилитации – 1200 участников (2015 г.) [11] (Stuglev, Hodko, 2019). Кроме того, в Вене располагаются конгрессные центры, известные во всем мире. Среди них такие, как Австрия-центр Вена, Конгресс-центр Рид Мессе Вена, конгресс-центр в императорском дворце Шенбрунн и Венский конгресс-центр Хофбург. Наконец, отдавая должное роли и месту конгрессной деятельности в экономике Вены, глава города традиционно проводит новогоднюю встречу с руководителями конгрессных компаний региона.

Существенное экономическое влияние деловых мероприятий различного масштаба на город не вызывает сомнений. Так, по данным Венского конвеншн-бюро, в 2019 году вклад индустрии встреч в ВВП составил 954,53 млн. евро, а количество налоговых поступлений составило 32,15 млн. Кроме того, наибольший доход региону приносят именно международные мероприятия (в первую очередь, международные конгрессы, затем корпоративные встречи) [10].

Описывая динамику количества проводимых в Вене деловых мероприятий, региональное конвеншн-бюро отмечает некоторые изменения тенденций событийной индустрии в 2019 году. Что касается корпоративных мероприятий, 2019 год стал годом бума для индустрии встреч в Вене и установил новый рекорд за долгий период наблюдения (рост на 17 %), тем не менее, остальные ключевые индикаторы индустрии встреч (в особенности показатели по международным конгрессам) показали снижение. Таким образом, общее количество мероприятий в 2019 году увеличилось, однако рост общего числа мероприятий обеспечили именно корпоративные мероприятия; количество конгрессов уменьшилось. В целом в 2019 году венская индустрия деловых встреч получила 1 581 156 ночевок и обеспечила 17 308 рабочих мест за весь год по всей стране. По данным региональной статистики за прошедший год город провел 5 490 деловых мероприятий на 606 666 гостей. Ведущими тематическими направлениями как корпоративных, так и событийных мероприятий стали медицина, естественные науки, экономика и политика [1]0.

2.2. Франкфурт-на-Майне – крупнейший выставочный центр мира

Немецкий город Франкфурт-на-Майне уже многие годы считается одним из крупнейших выставочно-ярмарочных центров как в Европе, так и во всем мире, ежегодно привлекая большие потоки туристов на крупные деловые и развлекательные события. Центральным объяснением этому факту служит, в первую очередь, наличие в городе уникальных выставочных пространств с богатым набором возможностей и огромной выставочной площадью. Так, в рейтинге Всемирной ассоциации выставочной индустрии UFI главная площадка Франкфурта «MesseFrankfurt» заняла в 2017 году 3 место в мире и 2 место в Европе по выставочной площади, которая на тот момент составляла 366 637 кв. м.

Ежегодно город проводит крупнейшие выставки, известные во всем мире, как ведущие центры международной торговли. Среди них, например, такие как Международная выставка-ярмарка для дома и строительства «ICH», насчитывающая около 190 000 посетителей и более 2 500 экспонентов ежегодно. По данным организаторов мероприятия, 46 % посетителей и 66 % экспонентов приезжают на него из-за пределов Германии, что в очередной раз доказывает существование большого вклада событийной индустрии в сферу туризма и в экономику региона. Другой пример франкфуртского мероприятия, имеющего глобальное признание – крупнейшая Международная выставка легковых автомобилей «IAA Cars». Франкфуртский автомобильный салон организован Немецкой ассоциацией автомобильной промышленности (VDA) и проводится раз в два года, начиная с 1991 г. В 2021 году он пройдет в очередной раз. Регулярно над созданием ассортимента выставочного комплекса работает более 500 производителей, число участников в 2011 г. достигло 1012 человек из 32 стран, а автосалон посетили в общей сложности 928 000 человек в том же году.

По данным Ассоциации немецкой выставочной индустрии (AUMA) за 2018 год, уровень доходов немецких организаторов выставок продолжает неустанно расти, не считая колебаний, вызванных графиком выставок в разные годы. Компании также имеют большой вес на международном рынке: пять из десяти крупнейших выставочных компаний мира с точки зрения доходов базируются в Германии. Главная выставочная площадка Франкфурта-на-Майне занимает в этом рейтинге 3 место, демонстрируя устойчивый рост доходов и достигая в 2018 году уровня доходов 718,1 млн евро [11]. Более того, в национальном рейтинге городов с наибольшей выставочной площадью в 2019 году Франкфурт занимает первое место, имея в своем распоряжении 393,838 кв. м крытого и 59,506 кв. м открытого выставочного пространства.

Что касается оценки вклада выставочной и событийной индустрии в экономику города, то здесь наблюдаются некоторые трудности объективного анализа экономического эффекта из-за нехватки необходимых данных. Однако, на основе данных UFI за 2019 год, экономический вклад глобальной выставочной отрасли в ВВП Германии составил 3,691 млрд евро, выдвигая страну на 4 место в мировом рейтинге.

Также, имея признание и на рынке деловых мероприятий, город ведет статистику проведения конгрессов и конференций. По данным конвеншн-бюро Франкфурта-на-Майне, в 2018 году во Франкфурте было проведено 79 874 деловых мероприятия, в результате чего индустрия деловых событий продемонстрировала общий рост на 5,7 %. Всего в деловых встречах во Франкфурте в 2018 году приняли участие 5 088 972 человека, а количество ночевок достигло 1 957 375 единиц. Общий оборот, сформированный деловыми мероприятиями, составил 987,3 млн. евро, что стало для города новым рекордным результатом, а индивидуальные траты гостей во время пребывания в городе были оценены в 194 евро в день.

2.3. Берлин – город культурного многообразия

Столица Германии ежегодно привлекает грандиозное множество гостей, а образ данной туристской дестинации ассоциируется с разнообразием, контрастами и неисчерпаемыми возможностями, впечатляющими самые различные категории аудиторий. Берлин – город международных культурных фестивалей, известных на весь мир музеев и выставок, сердце европейской киноиндустрии и пространство, которое каждый день предлагает туристам огромное количество событийных и развлекательных активностей. По официальным данным туристического сайта города за 2014 год, в среднем почти 500 000 гостей останавливается в Берлине каждый день [12].

Город уникален именно своим разнообразием. Так, например, Берлин является одним из немногих городов, в котором есть три объекта всемирного наследия ЮНЕСКО. Также дестинация получила звание «Город дизайна» и была включена в Сеть творческих городов ЮНЕСКО. По данным главного туристического сайта Берлин – единственный город в мире, где проходят выступления трех оперных театров (Deutsche Oper, Staatsoper Berlin и Komische Oper), снабженных более 4 400 посадочных мест. Кроме того, город имеет более 150 театров и площадок для шоу-программ любых жанров. Наконец, на территории более чем 300 галерей классического модернизма и современного искусства Берлина ежегодно проходит великое множество выставок, имеющих мировой масштаб и притягивающих посетителей из разных уголков мира.

Отдельного внимания заслуживают крупнейшие события мирового масштаба, которые проводит Берлин много лет подряд. Одним из таких является легендарный европейский кинофестиваль Берлинале, который в 2021 году отметит 70-летний юбилей. Это событие киноиндустрии не просто известно во всем мире, оно ежегодно привлекает в город более 21 000 посетителей и журналистов из почти 130 стран. Так, в 2018 году благодаря фестивалю около 100 тысяч любителей кино из Германии и из-за рубежа купили 334 тысячи билетов [13]. Помимо фестивалей, спектаклей, концертов и шоу город регулярно проводит крупнейшие мировые выставки-ярмарки, среди которых, к примеру, Международная туристическая биржа «ITB Berlin», Международная Зеленая неделя «IGW Berlin», Международная выставка бытовой электроники «IFA Berlin» и масса других событий.

Согласно данным официального туристического сайта города, в 2014 году Берлин, достигнув 29 млн ночевок, вошел в топ-3 мировых туристических дестинаций. Около 25 % от общего числа ночевок пришлось на индустрию встреч [14]. Кроме того, на основе специального кейс-стади Берлина, проведенного Всемирной туристской организацией UNWTO в 2016 году, можно сделать выводы о развитости туристской отрасли региона. Так, валовой оборот туризма в Берлине в 2016 году составил более 11,5 млрд евро, а прибыль в сфере розничных и других услуг была оценена в 3,733 млрд евро и 2,2 млрд евро соответственно. Кроме того, туризм принес около 1 миллиарда евро поступлений от налога с продаж и подоходного налога и обеспечил эффект занятости примерно 235 000 рабочих мест. Количество ночевок перешло отметку 31,06 млн, сохранив позиции города в мировом рейтинге наиболее популярных туристических дестинаций [15].

Что касается экономического вклада событийной индустрии, в 2016 году город занял 4 место в рейтинге наиболее популярных дестинаций для проведения деловых мероприятий (ICCA, 2016), организовав 137 500 мероприятий MICE, в которых приняло участие около 11,6 млн участников; количество ночевок составило 7,70 млн единиц. По сравнению с 2001 годом, последним годом, по которому имеются данные, это означает увеличение примерно на 51 % по количеству мероприятий, 176 % по количеству участников и 239 % по количеству ночевок. Валовый оборот событийной индустрии Берлина в целом по данным ЮНВТО за 2016 год был оценен в 2,419 млрд евро, а количество рабочих мест составило 41 500 единиц [16].

2.4. Барселона – как одно спортивное событие изменило город навсегда

Мировой туристический центр, город, для которого сфера туризма не является чем-то второстепенным, пример того, как одно спортивное событие мирового масштаба при грамотно выстроенной организационной стратегии способно изменить имидж дестинации до неузнаваемости. Успех Барселоны на мировом туристском рынке не вызывает сомнений уже несколько десятилетий. Туристический рынок региона настолько развит, что в Барселоне последние несколько лет обсуждаются, скорее, проблемы овертуризма, чем вопросы туристического потенциала территории или конструирования ее мирового имиджа.

Успех города подтверждается лидирующими позициями в огромном количестве глобальных и региональных рейтингов: «второй лучший спортивный город в мире; европейская столица инноваций; первый «Умный город» в Испании, четвертый в Европе и десятый в мире; третий город в мире по организации и проведению международных конференций; первый город в мире по посещению конференций; третий город в Европе по количеству привлеченных иностранных инвестиций и четвертый город в Европе по привлечению международного туризма» [9] (Solanellas, Kamps, 2017), и это далеко не полный перечень достижений Барселоны за последние годы.

Успешность и туристическая привлекательность города изучалась в большом количестве источников и, как правило, основные выводы исследований сводятся к тому, что именно глобальное спортивное событие – Олимпийские игры 1992 года – стало ключевым драйвером трансформации территории и ее мощнейшего развития в последующие десятилетия. Наследие проведенной городом Олимпиады изучается и по сей день, а стратегическая модель продвижения Барселоны за счет крупного события считается одной из лучших мировых маркетинговых практик.

Динамика туризма в Барселоне после Олимпиады-92 была проанализирована в серьезном ретроспективном исследовании Соланелласа и Кампса в 2017 году [9] (Solanellas, Kamps, 2017). Так, по данным работы численность туристов, посетивших город с 1990 по 2015 год, выросла на 419 %, что не оставляет сомнений в том, что данная дестинация действительно преуспела в своем развитии и за рассмотренные 25 лет стала одним из ведущих мировых туристических направлений.

Получив грандиозный толчок в развитии, благодаря проведенному спортивному мега-событию, Барселона лишь усилила событийную отрасль, продолжая проводить крупные международные мероприятия. Так, в 1997 году в городе прошли Чемпионат мира по легкой атлетике в помещении и Чемпионат Европы по баскетболу; в 2000-ом – Финал Кубка Дэвиса; в 2003-ем – Чемпионат мира по водным видам спорта FINA, Всемирные игры полицейских и пожарных; в 2004-ом – Всемирный культурный форум; в 2009-ом – Тур-де-Франс и Финал Кубка Дэвиса; в 2010 – Чемпионат по легкой атлетике и Кругосветная парусная регата; в 2013–2014 – Чемпионат мира FINA, Чемпионат мира по гандболу, Всемирные экстремальные игры и Кругосветная парусная регата; в 2019-ом – Международные игры роллер-спорта; и это лишь некоторые из крупнейших событий региона [9] (Solanellas, Kamps, 2017).

К сожалению, в подобных глобальных исследованиях бо́льшее внимание уделяется инфраструктурным и социальным изменениям территории, а не экономическим показателям, поэтому для полного понимания вклада событийной индустрии в экономику Барселоны необходимо обратиться к другим источникам. Так, по данным Исследовательского центра туризма в Барселоне в 2019 году в городе было зарегистрировано более 20 млн туристов (по сравнению с предыдущим годом + 4,5 %) и 50 млн ночевок (по сравнению с предыдущим годом + 2,6 %) [17]. Кроме того, приведен анализ данных о загруженности транспортной инфраструктуры в городе, связанной с мощными туристическими потоками. В 2019 г. в аэропорту Барселоны было зарегистрировано 52,7 миллиона пассажиров, что на 5 % превышает показатели предыдущего года. Количество круизных пассажиров увеличилось на 3,1 %, а количество пассажиров международных поездов увеличилось на 3 %, превысив 8,5 млн человек. Несмотря на отсутствие данных об экономическом вкладе сферы туризма в городскую среду, приведенные показатели ярко демонстрируют масштаб туристской отрасли Барселоны, в которой события играют одну из первостепенных ролей [18].

Что касается событийной сферы в частности, то здесь данные доступны только по конгрессно-выставочной отрасли, которая также активно развивается в регионе. Так, в 2019 году город провел 433 конгресса (+ 8,3 %), собравших более 380 000 делегатов (+ 1,7 %). Общее количество деловых мероприятий за год составило 1733 единицы, в которых приняли участие 664 607 человек [19].

2.5. Санкт-Петербург-событийная столица России

Санкт-Петербург является Культурной столицей России, а также городом крайне привлекательным с точки зрения его посещения туристами. Это обусловлено не только его богатейшей историей и теми объектами культуры и искусства, которые являются частью города и притягивают гостей со всего мира. Санкт-Петербург проводит невероятное множество событий самых разнообразных форматов и направлений, событий, получивших всемирную известность и признание. По данным статистики Администрации Санкт-Петербурга, за 2019 год турпоток в городе увеличился на 26,8 % и составил 10,4 млн человек. В первую очередь данный рост объясняется именно развитием событийной активности в регионе – администрация города в качестве основных причин увеличения данного показателя отмечает рост количества событийных туристов и повышение узнаваемости Санкт-Петербурга вследствие проведенных на его территории мероприятий, имеющих огромное значение для всего мира, таких как, например, 23-я сессия Генеральной ассамблеи Всемирной туристской организации UNWTO и Чемпионат мира по футболу. В том же источнике отмечается, что за 2018 год общее количество посетителей событий составило более 2 млн человек, а в 2019 году эта цифра только выросла [20].

Каждому региону необходима грамотно разработанная стратегия социально-экономического развития, так как именно за счет нее и механизмов ее реализации достигается развитие территории. Благоприятные условия ведения бизнеса и проживания, развитые инфраструктура и инвестиционный климат – эти факторы влияют на рост привлекательности территории и повышают ее конкурентоспособность, что, в свою очередь, позволяет переориентировать в ее пользу потоки ресурсов (финансовых, материальных, человеческих). При этом инструментом развития, реализации стратегии является маркетинг территорий, который понимается как «особый вид управленческой деятельности, предпринимаемой с целью создания, поддержания и/или изменения отношений и поведения резидентов и нерезидентов в лице частных лиц и компаний относительно конкретной территории» [7] (Sachuk, 2009).

В территориальном маркетинге, соответственно, можно выделить событийный маркетинг или ивент-маркетинг, который также является одним из мощных инструментов продвижения территориального продукта. По существу, событийный маркетинг предполагает активное продвижение интересов территории с помощью различных мероприятий, в первую очередь, крупных знаменательных событийных проектов.

Индустрия событий, включающая конгрессно-выставочную деятельность, зрелищно-развлекательную и прочую, представляет собой самостоятельную отрасль экономики, формирующую не только имидж города, региона, но и всей страны в целом. В основе событийного туризма «лежит главный мотивирующий фактор – символическое событие (ивент), которое отличается своей неординарностью, эмоциональной составляющей, а также имеет определенный резонанс для общества и территории проведения» [1] (Asoskova, 2018). Роль и место индустрии событий в региональной экономике на примере Санкт-Петербурга проиллюстрирована ниже (рис.).

Рисунок 1. Роль и место индустрии событий в региональной экономике на примере Санкт-Петербурга

Источник: составлено авторами.

В целом стоит отметить такое важное свойство событийного маркетинга как дуальность. С одной стороны, он самостоятельно формирует вторую по значимости целевую группу (аудиторию) в территориальном маркетинге – туристы, включая деловых туристов, привлечение которой влияет на формирование позитивного и успешного образа территории. С другой стороны, событийный маркетинг участвует в маркетинговых коммуникациях, иными словами, в продвижении территории, так как благодаря реализуемым событиям возрастает количество упоминаний о территории в СМИ, что, в свою очередь, обеспечивает рост узнаваемости данной территории как внутри страны, так и за ее пределами, формируя «цельный образ конкретной территории с позиции преимущественных выгод ее визита» [1] (Asoskova, 2018).

Таким образом, конгрессно-выставочная и культурно-досуговая сферы являются не просто инструментом продвижения конкретного территориального продукта, но способом развития стратегических преимуществ территории. При этом необходима проработка грамотной политики продвижения событий, в частности с акцентом на нерезидентов, чтобы обеспечить загруженность и рентабельность мероприятий и как следствие финансовую прибыль и положительную репутацию для организаторов и территории в целом, «сгладить фактор сезонности и развивать территориальное образование в любое время года» [1] (Asoskova, 2018). Кроме того, туристы могут стать популяризаторами положительного имиджа места посещения за его пределами, а в перспективе – и резидентами территории (местными жителями и квалифицированными кадрами).

Событийное направление в сфере туризма считается одним из важнейших, его вклад в экономику, развитие и продвижение принимающих регионов уже не ставится под сомнение. За счет проведения событий различного масштаба и тематики туристические дестинации способны более эффективно привлекать посетителей. Так, например, в России вклад событийного туризма в общий турпоток за 2018 год был оценен в 30 %, и все прогнозы до пандемии COVID-19 имели крайне положительный характер, предсказывая стабильное увеличение вклада событийной отрасли в экономику как страны, так и конкретных регионов. В целом объем событийного рынка в стране (в первую очередь, рассматривается конгрессно-выставочная деятельность) к вышеуказанному периоду состоял из приблизительно 2 060 компаний, суммарная стоимость которых составляла 138 млрд рублей, а сам рынок был оценен в 161,1 млрд. рублей. Безусловно, рынок мероприятий в стране продолжает расти – за 2019–2020 гг. количество компаний, организующих деловые встречи, увеличилось на 483 единицы [21]. Налоговые вложения от индустрии деловых событий в 2018 г. составили более 13 млрд рублей, а количество государственных контрактов в событийной индустрии за всю историю компаний составляет более 14 000 на общую сумму 98 млрд рублей [22].

Прямой экономический вклад событийной отрасли в сферу туризма Санкт-Петербурга неоспорим. Однако основным преимуществом данной отрасли является то, что экономическая выгода – лишь часть от всей пользы, которую приносит индустрия мероприятий региону. Так, одной из сильнейших сторон событийного туризма является его всесезонность – мероприятия проходят тогда, когда они назначены, и не так часто они зависят от погодных условий или других природных факторов. Это позволяет развивать событийную деятельность круглый год, регулярно привлекая новых гостей в регион [8] (Sokolova, Zajceva, 2019). Другими важнейшими видами вклада мероприятий являются развитие городской инфраструктуры, повышение привлекательности дестинации, совершенствование ее имиджевой составляющей, формирование новых рабочих мест, улучшение инвестиционного климата, а также эффективное использование ресурсных возможностей региона [4] (ZHukov, 2018).

Говоря о роли событийной индустрии и ее вкладе в принимающую территорию важно также отдельно отметить положительные изменения, которые происходят внутри города до, во время и после проведения крупных событий – нередко строятся дополнительные объекты инфраструктуры, расширяется транспортная сеть, в целом, увеличивается удобство городской среды, развивается информационное обеспечение, являющееся крайне важным для приезжающих в город людей как из других регионов России, так и из других стран [13] (Horeva, Koroleva, 2019). Кроме того, отмечается повышение уровня удовлетворенности туристов (так как события воздействуют положительным образом на эмоции, оставляя сильные впечатления), а также улучшение благосостояния местных жителей вследствие всех вышеперечисленных благ, которые получает регион по итогу проведения мероприятий [6] (Mishunina, Ponomareva, Tankieva, 2019). Наконец, события играют огромную роль в маркетинге территорий не только на этапе продвижения региона (улучшение его имиджевой составляющей), но и уже после посещения города, увеличивая лояльность туристов к городу, в котором проводилось то или иное мероприятие за счет положительных ассоциаций с событием, оставившим сильные впечатления и воздействовавшим на эмоции [13] (Horeva, Koroleva, 2019).

Осознавая весь вклад событий в развитие, экономику и сферу туризма России в целом, правительство страны и руководство ее отдельных субъектов в последние годы активно разрабатывают различные меры поддержки событийной индустрии. Так, например, в 2017 году было создано Национальное конгресс-бюро (НКБ) с целью результативного развития событийной отрасли. Кроме того, в некоторых источниках отмечается положительное влияние как на событийную отрасль, так и на сферу туризма Санкт-Петербурга созданного еще в 2014 году городского Конгрессно-выставочного бюро (КВБ) [5] (Konyagina, Gromova, Polyakova, 2020). Кроме того, в «Стратегии развития туризма в РФ до 2035 года» были сформулированы задачи по развитию делового и событийного туризма, а также был разработан «Проект Стратегии развития конгрессно-выставочной отрасли в Российской Федерации 2020–2030» [23]. Важно отметить, что в периоды проведения крупных событий значительно увеличиваются общие поступления в бюджет региона за счет усиленного роста спроса на услуги туристической и гостиничной индустрий [4] (ZHukov, 2018).

Санкт-Петербург является городом с огромным событийным и туристским потенциалом, который признается экспертами во всем мире. Так, например, в ноябре 2020 года город стал обладателем премии World Travel Awards в номинации «Всемирное лидирующее культурное направление», в очередной раз подтвердив тот факт, что регион является заметным и узнаваемым на мировой арене, крайне привлекательным для посещения, а также не только не прекращающим свое развитие, но и находящимся в постоянном поиске новых решений и возможностей. В работе, посвященной анализу событийного потенциала регионов России за 2019 год, Санкт-Петербург вошел в топ-10 рейтинга городов с объемом событийного рынка, оцененного в более чем 13 млрд рублей (что составляет 8 % от всероссийского показателя). Ежегодно город проводит 2 000–3 000 крупных деловых мероприятий, а количество событийных компаний города (290 компаний) составляет 14 % от всех событийных компаний в стране [24]. По данным КВБ Санкт-Петербурга, в 2019 году город посетило порядка 1,1 млн деловых туристов, что составляет 10,6 % от общего туристского потока. Вместе с тем именно категория деловых туристов вносит наибольший индивидуальный вклад в экономику города [25].

Заключение

Таким образом, анализ мировых практик событийных столиц позволяет сделать вывод о том, насколько существен вклад индустрии мероприятий как в региональную, так и в глобальную экономику. Рассмотренные кейсы демонстрируют, как событийная индустрия, являющаяся, в свою очередь, неотъемлемой составляющей креативной индустрии, не просто соприкасается, но в некоторых случаях формирует стратегии развития и маркетинга городов и регионов. Наконец, в статье сделан акцент на событийном потенциале Санкт-Петербурга, как города, в котором проводимые мероприятия играют важнейшую роль в развитии территории и ее продвижении.

В целом анализ влияния событийных практик на принимающие территории заслуживает отдельного тщательного исследования. Обзор представленных в текущем материале примеров лишь позволяет заключить, что события обладают уникальным потенциалом не только для краткосрочного увеличения туристских потоков, но и для полной трансформации стратегии продвижения регионов, которая способна произвести долгосрочный положительный эффект как на экономику городов, так и на различные аспекты территориального развития.

[1]Глобальное исследование потребительского поведения за 2019 год: Россия. PwC в России: Исследования [Электронный ресурс]. URL: https://www.pwc.ru/ru/publications/consumer-insights-survey.html (дата обращения 16. 01. 2021).

[2]World Investment Report 2019. UNCTAD: COVID-19 [Электронный ресурс]. URL: https://unctad.org/webflyer/world-investment-report-2019 (дата обращения 16. 01. 2021).

[3]The International Association Meetings Market 2019. International Congress and Convention Association: Knowledge [Электронный ресурс]. URL: https://www.iccaworld.org/knowledge/article.cfm?artid=701 (дата обращения 16. 01. 2021).

[4]Association meetings knowledge. International Congress and Convention Association [Электронный ресурс]. URL: https://www.iccaworld.org/knowledge/ (дата обращения 16. 01. 2021).

[5]Global Economic Impact of Exhibitions. UFI, Oxford Economics | Direct impacts of exhibitions (2018) [Электронный ресурс]. URL: https://www.ufi.org/wp-content/uploads/2019/04/Global-Economic-Impact-of-Exhibitions_b.pdf (дата обращения 16. 01. 2021).

[6]UNWTO: Statistics [Электронный ресурс]. URL: https://www.unwto.org/statistics (дата обращения 16. 01. 2021).

[7]Рынок делового туризма в России. Key Group [Электронный ресурс]. URL: https://key-g.com/ru/about-company/blog/the-market-of-business-tourism-in-russia/ (дата обращения 16. 01. 2021).

[8]The International Association Meetings Market 2019. International Congress and Convention Association [Электронный ресурс]. URL: https://www.iccaworld.org/knowledge/article.cfm?artid=701 (дата обращения 16. 01. 2021).

[9]Association meetings knowledge. International Congress and Convention Association [Электронный ресурс]. URL: https://www.iccaworld.org/knowledge/ (дата обращения 16. 01. 2021).

[10]Statistics. Vienna convention bureau: Meeting Destination Vienna: Meeting Expertise Vienna [Электронный ресурс]. URL: https://www.vienna.convention.at/en/meeting-destination/experienced/statistics (дата обращения 16. 01. 2021).

[11]Association of the German Trade Fair Industry [Электронный ресурс]. URL: https://www.auma.de/en (дата обращения 16. 01. 2021).

[12] Welcome to Berlin. Visit Berlin [Электронный ресурс]. URL: https://www.visitberlin.de/en (дата обращения 16. 01. 2021).

[13]Research Text Did you know that…. Visit Berlin [Электронный ресурс]. URL: https://about.visitberlin.de/sites/default/files/MAM/asset/2019-01/Berlin%20in%20Zahlen%20%28Wussten%20Sie%20schon%29_2019_EN.pdf (дата обращения 16. 01. 2021).

[14] Economic Factor for Berlin. Visit Berlin [Электронный ресурс]. URL: https://about.visitberlin.de/sites/default/files/MAM/asset/2017-06/Tourism%20and%20Convention%20-%20Economic%20Factor%20for%20Berlin%202014.pdf (дата обращения 16. 01. 2021).

[15] City Tourism Performance Research. UNWTO/WTCF [Электронный ресурс]. URL: https://webunwto.s3.eu-west-1.amazonaws.com/s3fs-public/2019-11/berlincasestudy.pdf (дата обращения 16. 01. 2021).

[16]City Tourism Performance Research. UNWTO/WTCF [Электронный ресурс]. URL: https://webunwto.s3.eu-west-1.amazonaws.com/s3fs-public/2019-11/berlincasestudy.pdf (дата обращения 16. 01. 2021)

[17]Observatory of Tourism in Barcelona: city and region. Observatori del Turisme a Barcelona [Электронный ресурс]. URL: https://www.observatoriturisme.barcelona/en (дата обращения 16. 01. 2021).

[18]Barcelona 2019 Tourism activity report. Observatori del Turisme a Barcelona [Электронный ресурс]. URL: https://www.observatoriturisme.barcelona/sites/default/files/Capsula_3_IAT2019_0_0.pdf (дата обращения 16. 01. 2021).

[19]Там же.

[20]Развитие туристского рынка. Администрация Санкт-Петербурга: Комитет по развитию туризма Санкт‑Петербурга: Статистика [Электронный ресурс]. URL: https://www.gov.spb.ru/gov/otrasl/c_tourism/statistic/ (дата обращения 16. 01. 2021).

[21]COVID-19: угрозы и вызовы для событийной индустрии в России. Результаты опроса участников рынка. R&C / исследования [Электронный ресурс]. URL: http://rnc-consult.ru/netcat_files/2525_11.pdf (дата обращения 16. 01. 2021).

[22]Проект Стратегии развития конгрессно-выставочной отрасли в Российской Федерации. Российский союз выставок и ярмарок: ОБ ОТРАСЛИ: Стратегия развития отрасли [Электронный ресурс]. URL: https://ruef.ru/ob-otrasli/strategiya-razvitiya-otrasli.html (дата обращения 16. 01. 2021).

[23]Проект Стратегии развития конгрессно-выставочной отрасли в Российской Федерации. Российский союз выставок и ярмарок: ОБ ОТРАСЛИ: Стратегия развития отрасли [Электронный ресурс]. URL: https://ruef.ru/ob-otrasli/strategiya-razvitiya-otrasli.html (дата обращения 16. 01. 2021).

[24]COVID-19: угрозы и вызовы для событийной индустрии в России. Результаты опроса участников рынка. R&C / исследования [Электронный ресурс]. URL: http://rnc-consult.ru/netcat_files/2525_11.pdf (дата обращения 16. 01. 2021)

[25]Конгрессно-выставочное бюро Санкт-Петербурга [Электронный ресурс]. URL: https://saintpetersburgcb.com/ (дата обращения 16. 01. 2021).



Издание научных монографий от 15 т.р.!

Издайте свою монографию в хорошем качестве всего за 15 т.р.!
В базовую стоимость входит корректура текста, ISBN, DOI, УДК, ББК, обязательные экземпляры, загрузка в РИНЦ, 10 авторских экземпляров с доставкой по России.

creativeconomy.ru Москва + 7 495 648 6241



Источники:
1. Асоскова К. А. Анализ потенциала событийного туризма как инструмента продвижения территории для внешних целевых аудиторий: магистерская диссертация. – 2018. URL: https://elar.urfu.ru/handle/10995/62478 (дата обращения 16.01.2021).
2. Департамент многостороннего экономического сотрудничества Министерства экономического развития Российской Федерации// Влияние пандемии COVID-19 на креативные сектора экономики. – 2020. URL: https://www.economy.gov.ru/material/file/9c05ace1aae8261ef8b73017ed1817a4/obzor_praktik.pdf (дата обращения 16.01.2021).
3. Джон Х. Креативная экономика //Как превратить идеи в деньги. [пер. с англ. И. Щербаковой]. – Москва.: Финансовая корпорация Открытие: Классика-XXI, 2011. URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=19957405 (дата обращения 16.01.2021).
4. Жуков В. А. Развитие туризма в России на основе проведения ивент-мероприятий //Управление. – 2018. – №. 4 (22). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/razvitie-turizma-v-rossii-na-osnove-provedeniya-ivent-meropriyatiy (дата обращения 16.01.2021).
5. Конягина М. Н., Громова Д. О., Полякова А. А. Поддержка конгрессно‐выставочной деятельности региона: опыт Санкт‐Петербурга //Естественно-гуманитарные исследования. – 2020. – №. 4 (30). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/podderzhka-kongressno-vystavochnoy-deyatelnosti-regiona-opyt-sankt-peterburga (дата обращения 16.01.2021).
6. Мишунина Г. Е., Пономарева И. Ю., Танкиева Т. А. Российский событийный туризм. Опыт Тульской области //Российские регионы: взгляд в будущее. – 2019. – Т. 6. – №. 3. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/rossiyskiy-sobytiynyy-turizm-opyt-tulskoy-oblasti (дата обращения 16.01.2021).
7. Сачук Т.В. Территориальный маркетинг. – СПб.: Питер, 2009. – 368. URL: https://docplayer.ru/33662306-Territorialnyy-marketing.html (дата обращения 16.01.2021).
8. Соколова С. А., Зайцева А. И. Современное состояние событийного туризма в России // Сборник научных трудов по материалам II международной научно-практической конференции. Под общ. ред. А. В. Туголукова. – Москва.: Индивидуальный предприниматель Туголуков Александр Валерьевич, 2019. – 122. URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=38517191 (дата обращения 16.01.2021).
9. Соланеллас Ф., Кампс А. Наследие Олимпийских игр 1992 г. в Барселоне //Наука в олимпийском спорте. – 2017. – №. 3. – С. 4-14. URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=32290189 (дата обращения 16.01.2021).
10. Степанов А. А., Савина М. В. Креативная экономика: сущность и проблемы развития //Управление экономическими системами: электроннный научный журнал. – 2013. – №. 12 (60). URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=21438985 (дата обращения 16.01.2021).
11. Стуглев А.А., Ходько С.Т. Управление событийными проектами (форумы, конгрессы, конференции, семинары). – СПб.: Скифия принт, 2019. URL: https://roscongress.org/materials/upravlenie-sobytiynymi-proektami-forumy-kongressy-konferentsii-seminary/ (дата обращения 16.01.2021).
12. Флорида Р. Креативный класс: люди, которые меняют будущее. – Москва Издательство: Классика-XXI 2011. URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=19673201 (дата обращения 16.01.2021).
13. Хорева Л. В., Королева Д. А. Территориальный брендинг: инновационный инструмент повышения конкурентоспособности услуг туристской дестинации //Известия Санкт-Петербургского государственного экономического университета. – 2019. – №. 6 (120). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/territorialnyy-brending-innovatsionnyy-instrument-povysheniya-konkurentosposobnosti-uslug-turistskoy-destinatsii (дата обращения 16.01.2021).