Экономика впечатлений. Управление развитием туризма в Казахстане

Денисов И.В., Петренко Е.С., Мажитова С.К., Шабалтина Л.В.
The experience economy. Tourism development management in Kazakhstan - View in English
Аннотация:
В статье раскрывается взаимосвязь перспектив туристической отрасли Казахстана с развитием потенциала местных сообществ и соответствующим укрепление конкурентоспособности региональных дестинаций. Анализ проблем предшествующего развития продемонстрировал недостаточность исключительно государственных усилий по развитию туристической отрасли. В ходе опроса, проведенного в рамках формирования атласа профессий будущего эксперты отметили, что развитию туризма в Казахстане мешает недостаточно развитая инфраструктура, дефицит квалифицированных кадров и низкое качество сервиса.
Результаты исследования показали, что к настоящему времени в курортных зонах Казахстана удалось сформировать лишь один туристический кластер. Опрос экспертов наглядно продемонстрировал необходимость перехода к современным концепциям туризма на основе экономики впечатлений и активного вовлечения местного сообщества в развитие туристического потенциала территории.

JEL-классификация:

Цитировать публикацию:
Денисов И.В., Петренко Е.С., Мажитова С.К., Шабалтина Л.В. Экономика впечатлений. Управление развитием туризма в Казахстане // Креативная экономика. – 2020. – Том 14. – № 12. – С. 3687-3696. – doi: 10.18334/ce.14.12.111397

Denisov, I.V., Petrenko, E.S., Mazhitova, S.K., & Shabaltina, L.V. (2020) The experience economy. Tourism development management in Kazakhstan. Kreativnaya ekonomika, 14(12), 3687-3696. doi: 10.18334/ce.14.12.111397 (in Russian)

Приглашаем к сотрудничеству авторов научных статей

Публикация научных статей по экономике в журналах РИНЦ, ВАК (высокий импакт-фактор). Срок публикации - от 1 месяца.

creativeconomy.ru Москва + 7 495 648 6241




Введение

Актуальность настоящего исследования обусловлена тем, что в современных условиях туризм как отрасль экономики может оказать значительное влияние на рост новых видов бизнеса в стране. Известно, что развитие туристических услуг позволяет диверсифицировать экономику страны, столь зависимую в Казахстане от экспорта сырья. Туристический продукт не просто продается внутри страны, туристические услуги потребляются на месте, а значит, приносят доход создавшим их местным культурным и бизнес-сообществам [1] (Yakovchuk, 2019). По экспертным оценкам, одна денежная единица, вложенная в туризм, приводит к 5 единицам роста выручки, и хотя в Казахстане этот потенциал еще не реализован, мультипликативный эффект составляет как минимум трехкратный рост сопутствующего оборота. Таким образом, актуальность определения путей развития туристической отрасли в республике является не просто актуальной задачей, а возможно, и одним из перспективных направлений развития национальной экономики [2] (Dosaliev, Urazbaeva, Abishova, Utemisova, 2017).

В соответствии с исследованиями Л. Моссберга [3] (Mossberg, 2007) и С. Шугана и Дж. Се [4] (Shugan and Xie, 2000) важным аспектом потребления опыта является среда, в которой оно происходит. Окружающая среда стимулирует потребителя к тому, вовлекая в чтобы он стал участником потребления, присоединившись к мероприятию. В своем исследовании гостиничных услуг С. Гольдберг, П. Грин и Дж. Винд [5] (Goldberg, Green, Wind, 1984) отметили, что нематериальные услуги приобретают особенную ценность в зависимости отличных предпочтений потребителя. Для покупателя нематериальных услуг особенную ценность так же имеют культурные атрибуты, присущие выбранной услуге и подчеркивающие ее потребительскую ценность.Эти авторы, а также некоторые другие [6] (Ofir, Raghubir, Brosh, Monroe, Heiman, 2008) утверждают, что покупатели приобретают потребительский опыт взаимодействуя с другими людьми и внешней средой, в определенной специфической атмосфере, присущей каждому товару и каждой покупке. Для каждого гостя, таким образом, происходит индивидуальное вовлечение в процесс создания персонального потребительского опыта. [7] (Kuznetsova, Kosmin, Kuzmenko, Kuznetsov, Kuznetsova, Samokhvalova, 2019).

Целью настоящего исследования было определение перспектив формирования в стране нового направления – «экономики впечатлений». Научная новизна во многом заключается в том, что сочетание развития локального бизнеса на основе культурного наследия прошлых веков и современных моделей цифровизации туристкой деятельности может привести ко множеству положительных явлений. В частности, к обеспечению роста турпотока, появлению новых профессий и т.п.

Методология исследования предполагала проведение опроса, в ходе которого эксперты отметили, что развитию туризма в Казахстане мешает недостаточно развитая инфраструктура (оценка 81% ответивших экспертов). Дефицит квалифицированных кадров как серьезное препятствие развитию отрасли отметили 80% экспертов. Низкое качество сервиса в казахстанском туризме на сегодняшний день отметили 77% экспертов.

В целях формирования Атласа будущих профессий [8] в 2020 году в Казахстане было проведено «Исследование образа будущего и востребованных профессий в туристской отрасли Республики Казахстан», в котором приняли участие 103 отраслевых эксперта из числа Казахстанской туристской ассоциации, Казахстанской ассоциации гостиниц и ресторанов, Национальной курортной ассоциации Республики Казахстан, Казахстанского отраслевого профсоюза работников культуры, спорта, туризма и информации, Сертификационного центра индустрии гостеприимства, а также ведущих компаний сферы туризма и учебных заведений.

Это свидетельствует о том, что методы развития туристической сферы, на которые ориентировались власти страны в предыдущие годы, не дали надлежащего результата. Необходимы новые научные подходы – в частности ориентация на концепцию экономики впечатлений.

1. Формирование туристических кластеров

Результаты исследования также показали, что к настоящему времени в курортных зонах Казахстана удалось сформировать лишь один туристический кластер (Алматинский горный) обеспечивающий эффект синергии для его участников. В этом кластере каждый работник туризма создает в 68(!) раз больше продукта, чем в самой неразвитой Уланской курортной зоне. По сравнению с ближайшей по эффективности курортной зоной в Алматинском кластере производится на 40% больше продукта в расчете на одного работника.

Также выделяется группа курортных зон, в которых, на наш взгляд, сформировались протокластерные сообщества. Протокластеры формируются вокруг климатических курортных зон Каркаралинска, Борового и Алтая – первая протокластерная группа. Эти протокластеры развиваются схожими темпами и имеют значительный экономический потенциал. С развитием внутренних связей и вовлечением местного сообщества в создание разнообразного туристического продукта в них могут сформироваться полноценные кластерные модели.

Значительный потенциал мы также видим в двух региональных дестинациях – на берегу Каспийского моря и в историческом и религиозном центре – Туркестане. Обе эти дестинации обладают уникальными конкурентными преимуществами, способными стать базой для развития полноценного туристического кластера.

Развитие туристических услуг приводит к активному вовлечению женщин. На рисунке 1 представлены данные о доле женщин, занятых в оказании туристических услуг курортных зон Казахстана. Очевидно, что в большинстве (67%) курортных зон основными работниками являются женщины. При этом в трети дестинаций доля женщин в числе работников составляет 70% и более. Женская занятость в сфере туристических услуг является важным фактором для развития местного сообщества.

Рисунок 1. Доля женщин в числе работников туризма, %

Источник: составлено автором по данным официальной статистики [9].

Исследование показало, что наряду с недостаточно развитой инфраструктурой и проблемами в продвижении странового бренда именно человеческий потенциал местных сообществ является ключевой проблемой развития туризма (рис. 2).

Рисунок 2. Ключевые проблемы развития туризма, % ответов респондентов

Источник: Атлас новых профессий и компетенций Казахстана. Туризм [8].

Необходимые меры включены в Государственную программу развития туристской отрасли республики на 2019–2025 гг. [10]. В рамках программы разработаны мастер-планы развития ключевых регионов и мероприятия по их реализации. Для повышение инвестиционной привлекательности в туризме предусмотрено предоставление преференций, льготное кредитование, субсидирование ставок вознаграждения и процентных ставков кредитов, прямое неконтрольное участие в капитале.

В числе рисков отмечена недоступность новейших технологий в связи с высокой стоимостью их внедрения по итогам 2019 года, в Казахстане в среднем по отраслям экономики только 9% предприятий использовали облачные ИТ-услуги (Cloud Services) через сеть Интернет [11]. Облачные ИТ-услуги активнее используют компании, которые предоставляют услуги по бронированию билетов и номеров гостиниц, а также сопутствующие услуги (23% компаний от числа отчитавшихся) [11].

2. Перспективы развития туристической отрасли на основе экономики впечатлений

Исследование показало, что ориентация исключительно на государственные программы не дает запланированного результата восприятия в такой эмоциональной сфере потребления, как туризм, и следовательно, не приводит к устойчивому росту интереса к туризму в стране. Значимым и даже определяющим фактором является вовлечение в бизнес местных общин. С. Купер и С. Халл [12] (Cooper and Hall, 2008) отмечают невозможность для правительств продолжать координировать и контролировать виды деятельности, связанные с гостеприимством и туризмом. В основе этой трансформации лежит изменение роли правительственных учреждений. Сегодня на смену прямой государственной поддержке приходит сотрудничество с предприятиями частного сектора. Роль государства заключается в том, чтобы поощрять развитие сетей и партнерств на основе местных сообществ и направлять их в нужное русло.

Дж. Тибергин [13] (Tiberghien, 2019) отмечает важность не только «экологических аспектов (флора и фауна), но и культурных (традиционные игры, ремесла и традиции приготовления пищи) в оформлении впечатлений посетителей», а также необходимость формирования «туристических впечатлений, когда члены принимающей общины представляют свою повседневную жизнь и «кочевое чувство гостеприимства», не создавая при этом художественно надуманную туристическую встречу для своих гостей». Поиск аутентичности, к которой стремятся туристы, приезжающие в Казахстан, и более конкретно – доступ к подлинно полукочевому образу жизни местного населения – становится возможным при небольшом количестве посетителей, которые в культурном плане знакомы с некоторыми аспектами традиционной кочевой культуры.

Один из важных выводов этого исследования связан с необходимостью сотрудничества между государством, местными сообществами и туроператорами в планировании туризма различных казахстанских историко-культурных объектов, чтобы обеспечить дальнейшее развитие туризма в сельских районах Казахстана. Помогая определить, каким образом местные сообщества могут удовлетворить ожидания посетителей и какие виды туризма можно предложить в сельской местности, местные сообщества играют важную роль в поддержке альтернативных туристических проектов, предполагающих высокий уровень взаимосвязи с местными сообществами. Развивая сеть домов отдыха в сельских поселениях и, например, поддерживая производство сувенирной продукции традиционных ремесел, местные сообщества участвуют в аутентификации и разработке туров, которые могут удовлетворить ожидания посетителей в отношении аутентичности во время путешествий по стране.

Заключение

Мировая пандемия и последовавшие за ней решения политиков поставили на паузу практически весь мировой рынок туризма. Потери сферы туризма в Казахстане из-за пандемии коронавируса и последовавших ограничительных мер достигли 100%. Однако это означает, что конкуренция после ее завершения будет еще сильнее [14] (Dagman, 2019). Казахстану предстоит сформировать правильное и четкое позиционирование страны. Сделать страну привлекательной для путешествий, уйти от ассоциации небезопасной и малоизвестной страны [15] (Petrenko, Dauletova, Mazhitova, Shabaltina, 2019), чтобы каждый гость, каждый турист «жаждущий приключений и странствий», мог раскрыть себя на родине истинных кочевников.



Издание научных монографий от 15 т.р.!

Издайте свою монографию в хорошем качестве всего за 15 т.р.!
В базовую стоимость входит корректура текста, ISBN, DOI, УДК, ББК, обязательные экземпляры, загрузка в РИНЦ, 10 авторских экземпляров с доставкой по России.

creativeconomy.ru Москва + 7 495 648 6241



Источники:
1. Яковчук А.А. Оценка эффективности региональной политики в сфере туризма // Экономические отношения. – 2019. – Том 9. – № 4. – с. 3103-3114. – doi: 10.18334/eo.9.4.41232.
2. Досалиев У.К., Уразбаева Г.Ж., Абишова А.У., Утемисова Г.Т. Развитие индустрии гостеприимства как одного из приоритетных направлений развития туризма в Республике Казахстан // Экономика Центральной Азии. – 2017. – Том 1. – № 2. – с. 91-100. – doi: 10.18334/asia.1.2.38228.
3. Mossberg L. A marketing approach to the tourist experience //Scandinavian journal of hospitality and tourism. – 2007. – Т. 7. – №. 1. – С. 59-74.
4. Shugan S. M., Xie J. Advance pricing of services and other implications of separating purchase and consumption //Journal of Service Research. – 2000. – Т. 2. – №. 3. – С. 227-239.
5. Goldberg S. M., Green P. E., Wind Y. Conjoint analysis of price premiums for hotel amenities //Journal of Business. – 1984. – С. S111-S132.
6. Ofir C. et al. Memory-based store price judgments: the role of knowledge and shopping experience //Journal of Retailing. – 2008. – Т. 84. – №. 4. – С. 414-423.
7. Кузнецова О. П., Косьмин А.Д., Кузьменко А. А., Кузнецов В. В., Кузнецова С. В., Самохвалова О.М. Туризм как драйвер социально-экономического и социокультурного развития страны // Экономические отношения. – 2019. – Том 9. – № 3. – с. 2165-2178. – doi: 10.18334/eo.9.3.40705.
8. Атлас новых профессий и компетенций Казхастана. Туризм, [Электронный ресурс]. URL: https://www.enbek.kz/atlas/journals (дата обращения 10.12.2020 г.).
9. Статистика туризма [Электронный ресурс]. URL: https://stat.gov.kz/official/industry/22/statistic/6 (дата обращения 10.12.2020 г.).
10. Постановление Правительства Республики Казахстан от 31 мая 2019 года № 360 Об утверждении Государственной программы развития туристской отрасли Республики Казахстан на 2019-2025 годы [Электронный ресурс]. URL: https://online.zakon.kz/Document/?doc_id=32887930 (дата обращения 10.12.2020 г.).
11. Выборочное исследование «Использование ИКТ на предприятиях», Информационно-аналитическая система «Талдау» Комитета по статистике МНЭ РК [Электронный ресурс]. URL:https://taldau.stat.gov.kz/ru/Search/SearchByKeyWord (дата обращения 10.12.2020 г.).
12. Cooper C., Hall C. M. Contemporary tourism: An international approach. – Routledge, 2008.
13. Tiberghien G. Managing the planning and development of authentic eco-cultural tourism in Kazakhstan //Tourism Planning & Development. – 2019. – Т. 16. – №. 5. – С. 494-513.
14. Дагман С. Концептуальные подходы к устойчивому туризму на основе использования интегральных методов маркетинга // Экономические отношения. – 2019. – Том 9. – № 4. – с. 3115-3128. – doi: 10.18334/eo.9.4.41297.
15. Петренко Е.С., Даулетова А.М., Мажитова С.К., Шабалтина Л.В. Анализ мер государственной поддержки по развитию туризма в Республике Казахстан // Экономические отношения. – 2019. – Том 9. – № 4. – с. 2677-2692. – doi: 10.18334/eo.9.4.41427.