Контроль движения рыночных образов в конкурентной среде

Закускин С.В.
Monitoring the market images movement in a competitive environment - View in English
Аннотация:
Рассмотрена задача анализа изменений расположения, компактности и дифференциации образов товаров/ торговых марок/ фирм, существующих в сознании представителей целевой группы, под воздействием маркетинговой активности фирмы и факторов окружающей среды. На основе метрик для оценки компактности и дифференциации образов оценивается движение образа по отношению к идеалу и конкурирующим образам, что позволяет контролировать эффективность мероприятий по продвижению и вовремя вносить необходимые корректировки. Приведены примеры анализа движения образов относительно идеала и конкурентов в практических исследованиях с применением предложенного подхода.

JEL-классификация:

Цитировать публикацию:
Закускин С.В. Контроль движения рыночных образов в конкурентной среде // Креативная экономика. – 2020. – Том 14. – № 10. – С. 2457-2480. – doi: 10.18334/ce.14.10.110911

Zakuskin, S.V. (2020) Monitoring the market images movement in a competitive environment. Kreativnaya ekonomika, 14(10), 2457-2480. doi: 10.18334/ce.14.10.110911 (in Russian)

Приглашаем к сотрудничеству авторов научных статей

Публикация научных статей по экономике в журналах РИНЦ, ВАК (высокий импакт-фактор). Срок публикации - от 1 месяца.

creativeconomy.ru Москва + 7 495 648 6241




Введение

Контроль движения по отношению к идеалу образов товаров / торговых марок / фирм, существующих в сознании представителей целевой группы ( [9] (Zakuskin, 2020)), может быть расширен путем включения в исследование также и образов конкурентов. В этом случае мы приходим к наиболее общей постановке задачи – контролю движения образа относительно идеала в сравнении с движением конкурирующих образов. Ее решение позволяет контролировать реализацию мероприятий по продвижению как в плане приближения к потребительским идеалам, так и в плане отстройки от конкурентов с учетом их действий.

В литературе встречается множество публикаций, в которых обсуждаются характеристики желательного образа/имиджа самых различных объектов – товаров, торговых марок, фирм, территорий, персоналий и т.д. (преимущественно на качественном уровне); отмечается необходимость контроля/мониторинга состояния образа/имиджа (например, [1, 3, 10] (Alyokhina, Zakharkina, Mosina, 2019; Gusev, 2019; Ivanova, 2016)); в [11] (Katilov, Katilov, 2015) обсуждаются теоретически возможные направления развития компании в рамках модифицированной авторами модели «рыночной силы» Портера, в [13] (Krylov, 2016) – теоретические варианты изменения стратегии под влиянием действий конкурентов с использованием аппарата пространственно-временных диаграмм. Однако практически нет работ, представляющих результаты контроля деятельности по формированию/корректировке образа/имиджа, особенно с учетом конкурентной ситуации. Укажем [15, с. 300] (Prokudina, Nabiullina, 2016, р. 300), где приводятся итоги ребрендинга европейских городов, а также [14, с. 16] (Orlova, 2016, р. 16), где рассматривается пример «сверхдинамичного» имиджа (имиджа госслужащих), для которого вопрос мониторинга стоит с особой остротой. Авторами [2, с. 431–432] (Bukhtoyarova, Smirnyh, 2017) на базе исследования текущего состояния имиджа одного из межрегиональных подразделений ПАО «Сбербанк» спроектирован желательный имидж и разработан план его формирования за счет модернизации организационной культуры. В [3, с. 35] (Gusev, 2019) в контексте рисков имиджа организации классифицированы возможные расхождения между планируемым и достигнутым имиджем, выявляемые в ходе мониторинга. Нередко мерой имиджа объявляется место объекта в каком-либо рейтинге, хотя оно является, скорее, обобщенным показателем, за которым компоненты имиджа не видны; последнее, впрочем, не исключает возможности работать над совершенствованием имиджа покомпонентно.

Поставленная в настоящей статье задача решается с использованием метрик сформированности и дифференциации образов, введенных в [6, 7] (Zakuskin, 2020), и аналогично в [8] (Zakuskin, 2020), где ситуация рассмотрена «в статике». В качестве иллюстрации рассматриваются примеры анализа образов в практических исследованиях эмоционального восприятия товаров / торговых марок / фирм представителями целевой группы. Данные для анализа были получены с использованием техники семантического дифференциала: респонденты оценивали идеальный и реальные товары / торговые марки / фирмы по биполярным шкалам эмоционального характера (количеством от 10 до 20) со значениями от 1 до 3 в каждую сторону; нейтральная оценка отмечалась значением 0, при отсутствии предпочтений оценка не ставилась. Перед обработкой данных каждая шкала преобразовывалась в целочисленную порядковую переменную со значениями от -3 до +3. Тем самым этой переменной придавался смысл, совпадающий с правым полюсом шкалы, а левый полюс лишь уточнял оттенки понимания; некоторые шкалы были перевернуты, чтобы их положительное направление совпадало с позитивным смыслом оппозиции.

Анализ образов рассмотрен как в исходных (непосредственно замеренных) шкалах, так и в свернутом пространстве имиджеобразующих факторов (с использованием подхода [4] (Zakuskin, 2018)). Последнее строилось в каждой задаче с помощью категориального анализа главных компонент или нелинейного канонического корреляционного анализа (использовались процедуры CatPCA и Overals пакета программ SPSS).

Подчеркнем, что предложенный подход применим для анализа движения образов не только в обсуждаемой сфере эмоционального отношения представителей целевой группы к товарам / торговым маркам / фирмам, но также и в любой сфере, где возможно построение рыночных образов. Одновременный контроль изменений продвигаемого образа и конкурирующих образов снимает проблему относительности их движения, с которой столкнулся, например, автор [12, с. 143] (Kosareva, 2015, р. 143), оценивающий эффективность мероприятий по формированию имиджа вуза по увеличению/уменьшению расстояния до имиджа вуза-цели в пространстве показателей, характеризующих имидж.

Анализ изменений расположения и параметров образов в сравнении с конкурентами

Анализ изменений в исходных шкалах (стандартный подход)

Пример 1. Возможности продвижения препарата для компенсации дефицита йода в организме

Рассмотренный в [8, пример 2] (Zakuskin, 2020) образ новой торговой марки препарата для компенсации йододефицита в организме человека (обозначенной как марка Х) был исследован на предмет его изменений под воздействием рекламной кампании и других внешних факторов в сравнении с изменением образов конкурирующих марок. Результаты двух замеров, разнесенных по времени, показаны на рисунке 1 в форме эмоционального профиля оцениваемых торговых марок (из конкурирующих препаратов представлен «Йодомарин»). При рассмотрении рисунка необходимо учитывать замечания [5, с. 4054] (Zakuskin, 2018, р. 4054) о мерах центральной тенденции и разброса порядковых величин. Шкалы на рисунке упорядочены по среднему значению оценки; смысл имеют только маркеры, но не линии.

Рисунок 1. Изменение эмоционального образа торговой марки препарата для компенсации йододефицита в сравнении с конкурентами на фоне идеала

Даны средние значения эмоциональных оценок новой торговой марки для компенсации йододефицита (марка Х) представителями целевой группы (сегмент потенциальных покупателей), полученных в ходе двух замеров (обозначенных цифрами 1 и 2). Оценки приведены в сравнении с представлениями респондентов об идеальном препарате и оценками конкурирующей торговой марки.

Источник: составлено автором.

Аналогично [9] (Zakuskin, 2020) сравним результаты однофакторного дисперсионного анализа (разности средних значений с указанием значимости по Тамхейну на уровне 0,05 даны в таблице 1) и проверки различия распределений (значения критерия хи-квадрат приведены таблице 2); значимые отличия отмечены звездочками.

Таблица 1

Оценка значимости различий эмоциональных образов препаратов для компенсации йододефицита (критерий Тамхейна Т2)

Измерительная шкала
Сравниваемые образы
идеал – марка Х (1)
идеал – марка Х (2)
марка Х
(1) – (2)
Йодомарин (1) – (2)
марка Х (1) – Йодомарин (1)
марка Х (2) – Йодомарин (2)
удобный
неудобный
-2,48*
-,87*
-1,61*
-,77*
0,93
0,09
полезный
вредный
-1,64*
-,68*
-,96*
0,07
0,85
-0,18
популярный
неизвестный
-2,92*
-1,12*
-1,80*
-0,61
1,83*
,64*
яркий
бледный
-1,49*
-,60*
-0,88
-0,62
0,63
0,37
красивый
некрасивый
-2,18*
-,65*
-1,54*
0,30
2,10*
0,27
сильный
слабый
-0,58
-,62*
0,04
-,82*
-0,50
0,36
мягкий
жесткий
-2,22*
-,55*
-1,67*
0,22
1,40*
-0,49
простой
сложный
-1,16*
0,30
-1,45*
1,20*
2,17*
-0,49
привычный
новаторский
-0,82
0,37
-1,20*
0,42
1,58*
-0,03
традиционный
современный
-0,60
0,51
-1,10
0,15
0,74
-0,52
дорогой
дешевый
,93*
-0,04
,96*
-0,74
-0,29
1,42*
старый
новый
-0,35
-0,53
0,18
1,04
1,70*
,84*
Источник: составлено автором.

Таблица 2

Оценка значимости различий эмоциональных образов препаратов для компенсации йододефицита (критерий хи-квадрат)

Измерительная шкала
Сравниваемые образы
идеал – марка Х (1)
идеал – марка Х (2)
марка Х
(1) – (2)
Йодомарин (1) – (2)
марка Х (1) – Йодомарин (1)
марка Х (2) – Йодомарин (2)
удобный
неудобный
39,0*
22,2*
9,4*
8,8*
2,6
0,0
полезный
вредный
51,3*
30,8*
9,0*
0,0
4,9*
0,6
популярный
неизвестный
47,1*
21,6*
12,0*
4,0
10,5*
5,1*
яркий
бледный
13,5*
6,7*
3,4
2,2
1,2
1,6
красивый
некрасивый
30,7*
11,5*
14,1*
1,1
14,2*
2,1
сильный
слабый
2,4
8,6*
0,1
6,1*
0,8
2,8
мягкий
жесткий
26,8*
7,7*
13,1*
0,1
6,9*
3,0
простой
сложный
6,1*
1,0
7,7*
11,0*
14,7*
2,8
привычный
новаторский
3,3
1,2
5,0*
0,7
9,5*
0,0
традиционный
современный
1,4
2,2
4,0
0,2
1,8
2,3
дорогой
дешевый
6,1*
0,3
8,4*
5,0*
0,1
36,5*
старый
новый
0,2
4,2*
1,1
4,0
5,8*
9,2*
Источник: составлено автором.

Сопоставление данных таблицы 1 и таблицы 2 показывает практически полное совпадение выявленных значимых различий образов (что в определенной степени подтверждает предположение о равенстве интервалов между значениями оценок). Случаи отличия решений (аналогично [9] (Zakuskin, 2020)) исследуем дополнительно для выявления особенностей распределений оценок: шкала «старый – новый» для пары образов «идеал – марка Х (2)», шкала «дорогой – дешевый» для «Йодомарин (1) – (2)», шкала «полезный – вредный» для «марка Х (1) – Йодомарин (1)» (обратим внимание, что значения критерия хи-квадрат для них недалеки от порогового). С содержательной точки зрения наиболее интересен из них случай расхождения распределений оценок для пары образов «идеал – марка Х (2)», так как он показывает отличия последнего замеренного образа марки Х от идеала (рис. 2). Заметим, что отклонение от темы настоящей статьи здесь только кажущееся, так как мы рассматриваем конфигурацию образов в один из моментов (конечный) движения под воздействием рекламной кампании и факторов окружающей среды.

Рисунок 2. Эмоциональные оценки идеального препарата для компенсации йододефицита и марки Х по шкале «новый – старый»

Показано распределение эмоциональных оценок идеального препарата для компенсации йододефицита, а также реального препарата марки Х в замере 2. По оси ординат отложена доля в процентах относительно всей выборки.

Источник: составлено автором.

На рисунке видно, что хотя марка Х и перестала восприниматься как новая (и тем самым возник риск потерять примерно 5% целевой группы, предпочитающих новые препараты), однако в остальном распределение оценок близко к идеалу и, таким образом, дальнейшая корректировка по этой шкале не требуется.

Из рассмотрения рисунка 1, таблицы 1 и таблицы 2 следуют выводы:

– рекламная кампания препарата марки Х, проведенная между замерами 1 и 2, существенно повлияла на его образ; препарат стал восприниматься:

– более удобным, популярным, красивым, мягким, привычным;

– менее сложным и дорогим;

– улучшились позиции марки Х по отношению к идеалу – по всем шкалам они сблизились, за исключением шкал «старый – новый» (обсуждение см. выше) и «сильный – слабый» (обсуждение см. ниже);

– марка Х теперь воспринимается соответствующей идеалу по шкалам:

– «простой – сложный»;

– «привычный – новаторский»;

– «традиционный – современный»;

– «дорогой – дешевый»;

– к негативным эффектам рекламной кампании можно отнести то, что марка Х стала восприниматься очень близко к Йодомарину по девяти шкалам из двенадцати;

– образ Йодомарина между замерами также несколько приблизился к идеалу, что объясняется активностью в его продвижении.

Случай небольшого ухудшения позиций марки Х по критериям Тамхейна и хи-квадрат показан на рисунке 3.

Рисунок 3. Эмоциональные оценки идеального препарата для компенсации йододефицита и марки Х по шкале «сильный – слабый»

Показано распределение эмоциональных оценок идеального препарата для компенсации йододефицита, а также реального препарата марки Х в замерах 1 и 2. По оси ординат отложена доля в процентах относительно всей выборки.

Источник: составлено автором.

На рисунке видно, что существовавшая неоднозначность восприятия препарата несколько сгладилась (что можно считать положительным итогом), а в остальном образ остался примерно таким же, как и был. Наличие двух пиков распределения оценок идеала не позволяет сделать однозначный вывод о необходимости корректировки и вынуждает обратиться к анализу разности оценок идеала и реального препарата; результат представлен на рисунке 4.

Рисунок 4. Расхождение эмоциональных оценок идеального и реального препаратов для компенсации йододефицита по шкале «сильный – слабый»

Показано распределение разности эмоциональных оценок идеального и реального препаратов для компенсации йододефицита после проведения рекламной кампании. По оси ординат отложена доля в процентах относительно всей выборки.

Источник: составлено автором.

На рисунке видно, что хотя отклонение реальных оценок от идеала и невелико, тем не менее пытаться сдвинуть образ в какую-либо сторону рискованно, так как есть вероятность потерять значительную часть целевой группы: при сдвиге в сторону более сильного – до 27% (правая ветвь распределения на графике), в сторону более слабого – до 45% (левая ветвь). Таким образом, несмотря на неполное соответствие идеалу, восприятие марки Х по этой шкале лучше не менять.

Анализ изменений в исходных шкалах (подход на основе сформированности и дифференциации образов)

Переходя (аналогично [9] (Zakuskin, 2020)) к анализу изменений идеальных и реальных образов на основе их сформированности и дифференциации с использованием метрик, введенных в [6, 7] (Zakuskin, 2020), получаем возможность оценить ситуацию с точки зрения большинства (около 70%) представителей целевой группы.

Коэффициенты компактности [6, формула (3)] (Zakuskin, 2020) образов марки Х и Йодомарина в двух замерах из Примера 1 представлены в таблице 3.

Таблица 3

Показатели компактности образов йодсодержащих препаратов в исходных шкалах

Измерительная шкала
марка Х
Йодомарин
(1)
(2)
(1)
(2)
удобный
неудобный
0,00
0,42
0,44
0,58
полезный
вредный
0,58
0,42
0,58
0,43
популярный
неизвестный
0,27
0,27
0,42
0,58
яркий
бледный
0,13
0,32
0,27
0,42
красивый
некрасивый
0,42
0,42
0,42
0,42
сильный
слабый
0,42
0,42
0,39
0,42
мягкий
жесткий
0,27
0,58
0,42
0,42
простой
сложный
0,27
0,27
0,42
0,42
привычный
новаторский
0,27
0,13
0,42
0,14
традиционный
современный
0,27
0,00
0,27
0,13
дорогой
дешевый
0,53
0,47
0,42
0,55
старый
новый
0,44
0,47
0,13
0,27
Среднее по образу
0,32
0,35
0,38
0,40
Источник: составлено автором.

Из таблицы видно, что в целом мероприятия по продвижению слабо повлияли на формирование образов марки Х и Йодомарина (среднее по образам практически не изменилось). Для марки Х наибольший положительный эффект отмечен по шкалам «удобный – неудобный», «мягкий – жесткий», «яркий – бледный». В то же время по шкалам «традиционный – современный», «полезный – вредный», «привычный – новаторский» компактность снизилась. Детальное их исследование показало, что снижение возникло из-за появления или усиления неоднозначности восприятия (пример см. на рисунке 5).

Рисунок 5. Эмоциональные оценки препарата для компенсации йододефицита марки Х по шкале «традиционный – современный»

Показано распределение эмоциональных оценок препарата марки Х в замерах 1 и 2. По оси ординат отложена доля в процентах относительно всей выборки.

Источник: составлено автором.

На рисунке видно, что двухмодовое и несколько смещенное в сторону «современного» восприятие перешло в существенно неоднозначное, с четырьмя пиками по всему диапазону оценок. Не исключено, что в результатах замера отразился процесс перехода от одного восприятия к другому. Какое из них лучше для целей продвижения марки Х – необходимо решать после сопоставления с идеалом и образами конкурентов.

Коэффициенты дифференциации [7, формула (1)] (Zakuskin, 2020) пар образов (аналогично таблице 1 и таблице 2) представлены в таблице 4.

Таблица 4

Показатели дифференциации образов йодсодержащих препаратов в исходных шкалах

Измерительная шкала
Сравниваемые образы
идеал – марка Х (1)
идеал – марка Х (2)
марка Х
(1) – (2)
Йодомарин (1) – (2)
марка Х (1) – Йодомарин (1)
марка Х (2) – Йодомарин (2)
удобный
неудобный
-0,17
-0,33
-0,50
-0,33
-0,48
-0,67
полезный
вредный
0,00
-0,33
-0,67
-0,63
-0,33
-0,97
популярный
неизвестный
0,14
-0,29
-0,33
0,00
-0,17
-0,50
яркий
бледный
-0,60
-0,82
-0,73
-0,60
-0,80
-0,82
красивый
некрасивый
-0,20
-1,00
-0,20
-0,20
-0,20
-1,00
сильный
слабый
-1,00
-1,00
-1,00
-1,00
-0,48
-1,00
мягкий
жесткий
-0,17
-0,67
-0,20
-0,40
-0,40
-0,67
простой
сложный
-0,33
-1,00
-0,33
-0,40
-0,17
-0,75
привычный
новаторский
-0,67
-0,83
-0,50
-0,51
-0,40
-0,98
традиционный
современный
-0,80
-0,83
-0,67
-0,80
-0,60
-0,83
дорогой
дешевый
-0,28
-0,88
-0,30
-0,91
-0,28
-0,26
старый
новый
-0,95
-0,88
-0,93
-0,71
-0,57
-0,66
Среднее для пары образов
-0,42
-0,74
-0,53
-0,54
-0,41
-0,76
Источник: составлено автором.

Из таблицы видно, что оценка ситуации через восприятие образов основной частью целевой группы в целом совпадает с оценкой стандартным способом: образы марки Х и Йодомарина приблизились к идеалу и сблизились между собой. Точно так же сохраняется и большинство выводов по конкретным шкалам и конкретным парам образов. Исключением является разное распределение потребительских оценок образов в пределах ограниченного диапазона: для образов идеала и марки Х (2) по шкале «сильный – слабый» (рис. 3) более 70% респондентов поставили оценки от 0 до -3, однако максимумы распределений сдвинуты относительно друг друга (что и зафиксировал критерий хи-квадрат). В этом случае анализ конфигурации учтет мнение 70% респондентов и оценит образы как совпадающие, что более предпочтительно для маркетингового анализа.

Анализ изменений в факторном пространстве

Пример 2. Контроль движения образов видов автомобильного топлива

Продолжим рассмотрение задачи контроля движения образов видов автомобильного топлива [9, пример 2] (Zakuskin, 2020), расширив постановку задачи – восприятие газа как автомобильного топлива исследуем в сравнении с восприятием бензина.

Полученное пятифакторное решение в максимальной степени отражает различия между восприятием идеального и реального автомобильного топлива, между восприятием газа и бензина, между тремя замерами (проведенными с интервалом приблизительно в один год). На рисунке 6 представлена проекция изучаемых образов на плоскость факторов 1 и 2 (их определение см. в таблице 5).

Таблица 5

Факторы эмоционального отношения к видам автомобильного топлива

Фактор
Исходная шкала
Факторная нагрузка
Отрицательное направление
Положительное направление
1
неудобный
удобный
1,62
вредный
экологичный
1,28
дорогой
дешевый
1,04
старый
новый
1,03
медленный
быстрый
1,00
2
повседневный
непривычный
1,76
распространенный
редкий
1,65
вредный
экологичный
1,26
Источник: составлено автором.

Рисунок 6. Изменение образов автомобильного топлива на фоне идеала в пространстве эмоционального отношения (плоскость факторов 1-2)

В пространстве эмоционального отношения к видам автомобильного топлива (плоскость факторов 1 и 2) отображены идеальные области целевой группы и образы газа и бензина как автомобильного топлива (по замерам, обозначенным цифрами 1, 2, 3).

Центру идеальной области каждого замера соответствует центр окружности розового цвета. Её положение отражает средние значения факторов, полученные в замере.

Голубые шарики с подписью «газ» и номером замера показывают позиции газомоторного топлива в представлении целевой группы (средние значения преобразованных в факторы оценок газомоторного топлива респондентами). Жёлтые шарики с подписью «бензин» и номером замера показывают позиции бензина.

Горизонтальные и вертикальные линии с засечками показывают разброс предпочтений целевой группы и оценок видов топлива в каждом замере. Полупрозрачные эллипсы и фигура сложной формы очерчивают области, в которые попадают предпочтения и оценки 70% представителей целевой группы по каждому фактору.

Источник: составлено автором.

На рисунке видно:

– в этой проекции (так же, как и в проекции [9, пример 2] (Zakuskin, 2020)) идеальный образ эволюционирует слабо, коэффициенты дифференциации между замерами близки к минимуму;

– позитивная тенденция движения образа газа на первом этапе затем нарушилась: хотя по фактору 2 прогресс продолжился (пусть и меньшими темпами), но по фактору 1 траектория движения отклонилась в нежелательном направлении;

– восприятие бензина как автомобильного топлива постепенно ухудшается.

Последнее, впрочем, вряд ли связано с реальным ухудшением характеристик бензина; вероятнее всего, несколько повысились потребительские ожидания. Конечно, в гипотетических абсолютных величинах должен был сдвинуться идеальный образ; однако используемый подход дает относительную картину и в данном случае изменение ситуации выразилось в движении реального образа. Не исключен и психологический эффект: на фоне возросших потребительских ожиданий тот же самый продукт психологически стал восприниматься хуже.

Общий вывод по итогам двухлетней агитационной кампании таков: газ как автомобильное топливо стал восприниматься более положительно, его образ хорошо отстроен от конкурирующего. Основное преимущество газа перед бензином потребители видят в экологичности, основной недостаток – в слабой распространенности. От идеального топлива газ отклоняется, прежде всего, по параметрам удобства.

Подтверждающие изложенное численные показатели, выраженные с помощью метрик компактности и дифференциации образов, приведены в таблицах 6–8. Дана также динамика показателей по замерам; в данном случае средние значения по замерам можно сравнивать, так как замеры проводились и обрабатывались по одной и той же методике.

Таблица 6

Изменение показателей компактности образов видов топлива

Образ
Фактор 1
Фактор 2
Среднее по образу*1
газ 1
0,81
0,84
0,83
бензин 1
0,63
0,78
0,75
Среднее по замеру 1
0,79
газ 2
0,74
0,80
0,73
бензин 2
0,69
0,81
0,78
Среднее по замеру 2
0,75
газ 3
0,75
0,72
0,77
бензин 3
0,73
0,79
0,76
Среднее по замеру 3
0,77
*1 С учетом всех факторов пространства отношения.

Источник: составлено автором.

Из сравнения по замерам можно сделать вывод, что компактность образов существенно не поменялась, т.е. проведенные мероприятия к улучшению сформированности образов не привели. Более того, наметилась тенденция к снижению компактности образа газомоторного топлива, что требует дополнительного анализа (он проведен ниже).

Таблица 7

Изменение показателей дифференциации идеала и образов видов топлива

Сравниваемые образы
Фактор 1
Фактор 2
Среднее
по паре образов*2
газ 1 – идеал 1
0,62
0,59
0,25
газ 2 – идеал 2
0,24
0,34
0,14
газ 3 – идеал 3
0,35
0,21
-0,01
бензин 1 – идеал 1
0,34
0,01
0,03
бензин 2 – идеал 2
0,45
0,25
0,10
бензин 3 – идеал 3
0,50
0,17
-0,06
*2 С учетом всех факторов пространства отношения.

Источник: составлено автором.

Последний столбец таблицы демонстрирует постепенное приближение образа газомоторного топлива к идеалу, что является положительным итогом проведенной кампании. Образ бензина при этом относительно идеала практически остался на месте.

Таблица 8

Изменение показателей дифференциации образов газа и бензина

Сравниваемые образы
Фактор 1
Фактор 2
Среднее
по паре образов*2
газ 1 – бензин 1
-0,16
0,61
0,19
газ 2 – бензин 2
0,00
0,55
0,03
газ 3 – бензин 3
0,01
0,48
0,01
*2 С учетом всех факторов пространства отношения.

Источник: составлено автором.

Данные таблицы подтверждают, что основным дифференцирующим фактором для пары «газ – бензин» был и остается фактор 2, в то время как по фактору 1 существенного различия не наблюдается.

Для анализа тенденции к снижению компактности образа газомоторного топлива были построены распределения значений факторов по замерам (для фактора 1 – см. рис. 7).

Рисунок 7. Распределение значений фактора 1 эмоционального отношения для идеала и образа газомоторного топлива

Показаны распределения значений фактора 1 для идеала и образов газомоторного топлива, полученных в замерах 1-3.

По оси ординат отложена доля респондентов с указанными значениями фактора в процентах относительно количества оценивших. Кривые распределений сглажены. Горизонтальные линии со стрелками отмечают участки, в которые попадают значения фактора для 70% респондентов, оценивших идеал и газомоторное топливо.

Источник: составлено автором.

На рисунке видно, что снижение компактности по фактору 1 произошло за счет появления помимо основной группы потребителей А еще и группы потребителей Б, которая воспринимает газомоторное топливо достаточно близко к идеалу (то же самое характерно и для фактора 2). К сожалению, позитивные достижения первого года кампании в плане приближения к идеалу по фактору 1 на втором году кампании были частично утрачены: пики распределения для газа сместились в сторону от идеала и несколько расплылись.

Выработка рекомендаций по корректировке продвижения

Конкретное содержание корректировок вытекает из анализа изменений достигнутых позиций, а также компактности и дифференциации образов. Так, повышение компактности можно признать положительным итогом; если при этом образ оказался в неудачной позиции относительно идеала и (или) конкурентов, то потребуются меры для его перемещения, по возможности без потери компактности.

Если компактность снизилась, то необходимо дополнительно исследовать распределение потребительских оценок. Его расплывчатость однозначно указывает на ошибки в планировании и проведении мероприятий по продвижению. Если же распределение имеет две или больше выраженных моды (которых, может быть, раньше не было), то это указывает на возможности формирования положительного отношения к продвигаемому объекту – из всех мод нужно выбрать наиболее близкие к идеалу и сосредоточить усилия на: а) закреплении положительного отношения выбранной подгруппы потребителей и еще большего приближения его к идеалу; б) распространении этого отношения на всю целевую группу.

Выводы по изменению дифференциации образов совершаются по простому правилу: положительный результат – это уменьшение дифференциации исследуемого образа с идеалом и увеличение дифференциации с конкурентами (с оговоркой о стратегии «повторения лидера»); противоположное движение образов – это отрицательный результат; если образы не сдвинулись, то возникает вопрос – зачем вообще проводились мероприятия по продвижению.

Повышенная компактность в задаче отстройки от конкурентов играет позитивную роль, так как для компактных образов коэффициенты дифференциации будут выше.

В рассматриваемых примерах можно дать следующие рекомендации.

Для Примера 1:

– признать итоги проведенной кампании удовлетворительными; продолжить кампанию с небольшими корректировками;

– найти основания для отстройки от Йодомарина и реализовать их в проводимой кампании;

– выбрать наиболее близкие к идеалу пики распределений оценок марки Х по шкалам «традиционный – современный», «полезный – вредный», «привычный – новаторский» и приложить усилия к распространению этих мнений на возможно более широкий круг потребителей.

Для Примера 2:

– признать итоги первого года проведенной кампании удовлетворительными, итоги второго года – неудовлетворительными; рассмотреть возможность частичного возврата к решениям, реализованным на первом году кампании;

– изучить причины ухудшения образа газомоторного топлива в восприятии наиболее лояльных потребителей (сегмент Б на рисунке 7) и выработать рекомендации по возобновлению положительного движения их восприятия, а также перенесению их мнений на остальную целевую группу;

– максимально широко распространять информацию о газе как автомобильном топливе с тем, чтобы лишить его образ таких атрибутов, как «непривычный» и «редкий».

Заключение

В практике кампаний продвижения товаров / торговых марок / фирм важнейшим моментом является контроль направления движения их образов – они должны приближаться к потребительским идеалам и дистанцироваться от образов конкурентов. Инструментом контроля служат метрики сформированности и дифференциации образов, вычисляемые по результатам периодических замеров восприятия продвигаемого объекта представителями целевой группы. Это позволяет держать продвижение под наблюдением и вовремя вносить необходимые корректировки.

1. Контроль отдельных элементов кампании продвижения (рекламных материалов, PR- и промомероприятий, технологий взаимодействия с клиентами и т.п.) дает возможность оценить их эффективность в смысле влияния на образ продвигаемого объекта, который должен:

а) становиться более четко сформированным;

б) приближаться к идеальному образу;

в) удаляться от конкурирующих предложений.

Попутно можно выявить группы потребителей с особенностями восприятия продвигаемого образа, что создает основу для разработки специфических методов коммуникационного воздействия на них.

2. Контроль всех аспектов кампании продвижения (что хорошо укладывается в концепцию интегрированных маркетинговых коммуникаций) дает возможность:

а) оперативно принимать решение о возможной смене целевых сегментов, исходя из расположения реальных образов в сознании их представителей относительно идеала и образов конкурентов;

б) оценивать влияние кампании на расположение и сформированность продвигаемого образа, его движение относительно идеала и конкурентов;

в) незамедлительно корректировать направления развития реальных образов для сближения с идеалом и отстройки от конкурентов.

Реализация указанных решений дает значительное повышение эффективности кампании продвижения товаров / торговых марок / фирм как в смысле достижения потребительских идеалов и отстройки от конкурентов, так и в смысле снижения затрат на кампанию за счет отказа от мероприятий со слабой результативностью.



Издание научных монографий от 15 т.р.!

Издайте свою монографию в хорошем качестве всего за 15 т.р.!
В базовую стоимость входит корректура текста, ISBN, DOI, УДК, ББК, обязательные экземпляры, загрузка в РИНЦ, 10 авторских экземпляров с доставкой по России.

creativeconomy.ru Москва + 7 495 648 6241



Источники:
1. Алёхина Т.А., Захаркина Н.В., Мосина Е.И. Модель формирования бренд-имиджа региона // Вестник ОрелГИЭТ. – 2019. – № 1 (47). – С. 12-17.
2. Бухтоярова А.А., Смирных С.Н. Улучшение имиджа коммерческого банка на основе модернизации организационной культуры // В сборнике: Инновационное развитие Российской экономики. Материалы X Международной научно-практической конференции. – 2017. – С. 428-432.
3. Гусев М.К. Риски имиджа организации: понятие, классификация и методы управления // Практический маркетинг. – 2019. – № 9 (271). – С. 34-40.
4. Закускин С.В. Интеграция маркетинговых коммуникаций на основе анализа потребительских предпочтений // Российское предпринимательство. — 2018. — Том 19. — № 6. — С.1913-1938.
5. Закускин С.В. Нетривиальные результаты описательной статистики в маркетинговых исследованиях // Российское предпринимательство. — 2018. — Том 19. — № 12. — С.4041-4064.
6. Закускин С.В. Анализ сформированности рыночных образов // Креативная экономика. – 2020. – Том 14. – № 6. – С. 1115-1136.
7. Закускин С.В. Анализ дифференциации рыночных образов // Креативная экономика. – 2020. – Том 14. – № 7. – С. 1447-1466.
8. Закускин С.В. Анализ расположения конкурирующих образов в рыночном пространстве // Креативная экономика. – 2020. – Том 14. – № 8.
9. Закускин С.В. Контроль движения рыночных образов относительно потребительских идеалов // Креативная экономика. – 2020. – Том 14. – № 9.
10. Иванова Ю.О. Особенности механизмов формирования и развития имиджа образовательных организаций высшего образования // Управление экономическими системами: электронный научный журнал. – 2016. – № 7 (89). – С. 17.
11. Катилов Е.К., Катилов К.Е. Некоторые особенности синергического развития компании // Управление экономическими системами: электронный научный журнал. – 2015. – № 10 (82). – С. 16.
12. Косарева О.Е. Оценка эффективности мероприятий по формированию имиджа вуза // Вестник ОрелГИЭТ. – 2015. – № 2 (32). – С. 142-144.
13. Крылов В.Е. Пространственно-временные диаграммы: изменение стратегии под влиянием действий конкурентов // Экономика и менеджмент систем управления. – 2016. – № 2-1 (20). – С. 140-147.
14. Орлова В.Н. Позитивный имидж государственных гражданских служащих как основа развития управленческой культуры // Управленческое консультирование. – 2016. – № 7 (91). – С. 14-18.
15. Прокудина Е.К., Набиуллина М.И. Роль международных спортивных мероприятий в формировании имиджа территории на примере города Казани // Вестник экономики, права и социологии. – 2016. – № 1. – С. 299-302.