Контроль движения рыночных образов относительно потребительских идеалов

Закускин С.В.
Controlling the market images movement towards consumer ideals - View in English
Аннотация:
Рассмотрена задача анализа изменений расположения, компактности и дифференциации образов товаров/ торговых марок/ фирм, существующих в сознании представителей целевой группы, под воздействием маркетинговой активности фирмы и факторов окружающей среды. На основе метрик для оценки компактности и дифференциации образов оценивается движение образа по отношению к идеалу, что позволяет контролировать эффективность мероприятий по продвижению и вовремя вносить необходимые корректировки. Приведены примеры анализа движения образов относительно идеала в практических исследованиях с применением предложенного подхода.

JEL-классификация:

Цитировать публикацию:
Закускин С.В. Контроль движения рыночных образов относительно потребительских идеалов // Креативная экономика. – 2020. – Том 14. – № 9. – С. 2055-2078. – doi: 10.18334/ce.14.9.110840

Zakuskin, S.V. (2020) Controlling the market images movement towards consumer ideals. Kreativnaya ekonomika, 14(9), 2055-2078. doi: 10.18334/ce.14.9.110840 (in Russian)

Приглашаем к сотрудничеству авторов научных статей

Публикация научных статей по экономике в журналах РИНЦ, ВАК (высокий импакт-фактор). Срок публикации - от 1 месяца.

creativeconomy.ru Москва + 7 495 648 6241




Введение

Подход к анализу конфигурации образов товаров / торговых марок / услуг, существующих в сознании представителей целевой группы, который изложен в [7–9] (Zakuskin, 2020), позволяет оценить расположение, сформированность и дифференциацию образов в текущий момент, а также расхождение потребительских представлений об идеальных и реальных объектах. Он создает необходимую основу для разработки стратегии продвижения товара / торговой марки / услуги по направлению к потребительским идеалам с учетом позиций конкурентов.

Следующим шагом в кампании продвижения товара / торговой марки / фирмы логично становится контроль изменения их образов под влиянием действий фирмы, конкурентов и факторов окружающей среды. Для его реализации надо повторно замерять текущие параметры образов (желательно на регулярной основе). Таким образом, от одномоментной оценки рыночной ситуации «в статике» (как описано в [7–9] (Zakuskin, 2020)) можно перейти к контролю ситуации «в кинематике», что позволяет наблюдать за реализацией стратегии продвижения и вовремя вносить необходимые корректировки.

Терминологическое замечание. Мы используем здесь термин «кинематика», а не альтернативный – «динамика», так как динамика предполагает исследование сил, определяющих процесс движения, в то время как кинематика изучает только сам закон движения, без обращения к его причинам.

В определенной степени можно считать, что теме настоящей статьи отвечают любые публикации, в которых обсуждается формирование образа (имиджа). Однако среди них нет таких, в которых бы делался акцент на сопоставлении параметров образа до и после формирования; более того, в большинстве случаев формируемый образ описывается на качественном уровне или не описывается вообще.

Оценка текущего имиджа, разработка мероприятий по приближению его к идеалу и контроль результатов формирования имиджа указываются в качестве неотъемлемых этапов стратегии управления имиджем (например, [10, с. 107] (Sagaydak, 2017, р. 107)). Стадии формирования имиджа описаны в [2, с. 10 (379) (Bacherikova, Romanova, 2017)]. Пример практического прохождения стадий формирования имиджа общественной организации (Липецкое региональное отделение ООО «Деловая Россия») за 10 лет дан в [3, с. 358] (Gurina, Moiseev, Shurupova, 2018, р. 358). Там же подчеркивается необходимость адаптации проводимой политики: «Каждой стадии соответствует своя имиджевая политика, которая призвана обеспечить наибольший полезный эффект для организации на этой стадии и создать такую базу, которая позволила бы успешно пройти следующий этап».

В [4, с. 53] (Zagranichnyy, Kublin, Saninskiy, 2017, р. 53) приведен хороший пример неэффективности отдельных мероприятий по формированию образа, проводимых вне системы (развитие бренда саратовского калача в надежде, что он улучшит имидж города Саратова). В [1, с. 237] (Amirkhanova, Bikmetov, Kharisova, 2017, р. 237) описано явление «инерции имиджа» (применительно к вузам): «Даже если руководство вуза ничего не предпринимает для улучшения имиджа, организация способна, «эксплуатируя» сформированный положительный имидж, достигать поставленные образовательные цели. Существует запаздывание (лаг) во взаимовлиянии друг на друга имиджа и конкурентоспособности, т.е. изменение в имидже не сразу отражается на конкурентоспособности организации»; авторы подчеркивают, что при отсутствии целенаправленных коммуникаций с внешней средой имидж становится ложным.

В настоящей статье решается задача анализа изменений расположения, сформированности и дифференциации образов на базе метрик, введенных в [7, 8] (Zakuskin, 2020). Соответственно, рассматриваются по крайней мере два замера показателей, разнесенных по времени. Заметим, что иногда эти замеры следовали непосредственно друг за другом, но между ними на целевую аудиторию производилось некоторое воздействие (например, предъявлялись рекламные материалы); это позволяло считать, что зафиксированное изменение показателей образов явилось результатом указанного воздействия.

В качестве примеров обсуждаются практические задачи анализа образов в исследованиях эмоционального восприятия товаров / торговых марок / фирм представителями целевой группы, хотя представляемый подход применим везде, где могут быть замерены показатели сформированности и дифференциации образов. Данные для анализа были получены с использованием техники семантического дифференциала: респонденты оценивали идеальный и реальные товары / торговые марки / фирмы по биполярным шкалам эмоционального характера (количеством от 10 до 20) со значениями от 1 до 3 в каждую сторону; нейтральная оценка отмечалась значением 0, при отсутствии предпочтений оценка не ставилась. Перед обработкой данных каждая шкала преобразовывалась в целочисленную порядковую переменную со значениями от -3 до +3. Тем самым этой переменной придавался смысл, совпадающий с правым полюсом шкалы, а левый полюс лишь уточнял оттенки понимания; некоторые шкалы были перевернуты, чтобы их положительное направление совпадало с позитивным смыслом оппозиции.

Анализ образов рассмотрен как в исходных (непосредственно замеренных) шкалах, так и в свернутом пространстве имиджеобразующих факторов (с использованием подхода [5] (Zakuskin, 2018)). Последнее строилось в каждой задаче с помощью категориального анализа главных компонент или нелинейного канонического корреляционного анализа (использовались процедуры CatPCA и Overals пакета программ SPSS).

Анализ изменений расположения и параметров образов на фоне идеала

Анализ изменений в исходных шкалах (стандартный подход)

Пример 1. Влияние рекламных материалов на образ производителя строительных материалов

Тестирование рекламных материалов крупного производителя и поставщика строительных материалов, расположенного в Центральном федеральном округе, показало их противоречивое влияние на эмоциональный образ компании. На рисунке 1 приведены статистики распределений оценок идеального поставщика стройматериалов, а также продвигаемой компании до (претест) и после (посттест) обсуждения рекламных материалов, по 15 измерительным шкалам. Шкалы расположены в порядке возрастания среднего значения оценки идеального поставщика; смысл имеют только маркеры, линии на рисунке добавлены лишь для улучшения визуального восприятия.

Методологическое замечание. Представление статистик центральной тенденции и разброса потребительских оценок в форме профиля базируется на часто используемом предположении о равенстве интервалов между значениями оценок (обсуждение отказа от него см. ниже).

Рисунок 1. Влияние рекламных материалов на эмоциональное восприятие поставщика стройматериалов в сравнении с идеалом

Даны средние значения эмоциональных оценок крупного поставщика строительных материалов представителями целевой группы (сегмент корпоративных клиентов) до (претест) и после (посттест) рассмотрения рекламных материалов. Оценки приведены в сравнении с представлениями респондентов об идеальном поставщике стройматериалов.

Источник: составлено автором.

Стандартный подход к анализу картины рис. 1 – проверка совпадения средних значений с помощью t-критерия Стьюдента или однофакторного дисперсионного анализа. Мы применили последний, чтобы иметь возможность провести множественные сравнения. В качестве критерия был использован Т2 Тамхейна, чтобы не ограничиваться требованием равенства дисперсий. Разности средних значений с указанием значимости по Тамхейну на уровне 0,05 (отмечено звездочкой) даны в таблице 1.

Таблица 1

Оценка значимости различий эмоциональных образов поставщиков строительных материалов (критерий Тамхейна Т2)

Измерительная шкала
Сравниваемые образы
претест – посттест
идеал – претест
идеал – посттест
стабильный
нестабильный
0,55*
-1,00*
-0,45*
надежный
ненадежный
0,29*
-1,04*
-0,76*
гибкий
жесткий
0,45*
-1,23*
-0,79*
быстрый
медленный
0,40*
-1,49*
-1,09*
сильный
слабый
0,16
-0,39*
-0,22*
универсальный
специализированный
0,57*
-1,15*
-0,58*
дружеский
официальный
0,47*
-1,25*
-0,78*
известный
неизвестный
1,35*
-1,19*
0,16
открытый
закрытый
1,24*
-0,64*
0,60*
российский
западный
0,04
1,63*
1,67*
простой
сложный
-0,31*
0,18
-0,12
старый
новый
-0,92*
0,71*
-0,21
дорогой
дешевый
-0,34*
1,10*
0,77*
государственный
коммерческий
0,33*
-0,24*
0,09
мелкий
крупный
-0,84*
-0,04
-0,88*
Источник: составлено автором.

Если отказаться от предположения равенства интервалов между значениями измерительных шкал, то вместо средних значений необходимо использовать медианы. Сравнение медиан, однако, малополезно для решения поставленной задачи; более подходящим представляется сравнение распределений оценок (например, по критерию хи-квадрат). Полученные значения критерия для тех же пар образов даны в таблице 2.

Таблица 2

Оценка значимости различий эмоциональных образов поставщиков строительных материалов (критерий хи-квадрат)

Измерительная шкала
Сравниваемые образы
претест – посттест
идеал – претест
идеал – посттест
стабильный
нестабильный
55,2*
185,1*
38,9*
надежный
ненадежный
10,7*
204,6*
165,6*
гибкий
жесткий
23,1*
228,2*
120,6*
быстрый
медленный
15,9*
258,3*
146,4*
сильный
слабый
4,6*
17,9*
2,2
универсальный
специализированный
52,6*
193,8*
36,6*
дружеский
официальный
25,1*
137,6*
56,2*
известный
неизвестный
134,0*
109,0*
7,2*
открытый
закрытый
155,4*
39,3*
44,5*
российский
западный
0,4
262,3*
281,3*
простой
сложный
7,4*
3,5
0,8
старый
новый
46,5*
50,6*
1,8
дорогой
дешевый
15,5*
115,6*
66,7*
государственный
коммерческий
4,7*
5,3*
0,0
мелкий
крупный
66,9*
2,0
133,2*
Источник: составлено автором.

Сопоставление данных таблицы 1 и таблицы 2 показывает практически полное совпадение выявленных значимых различий образов (в числе прочего это указывает на то, что предположение о равенстве интервалов между значениями оценок было близко к истине). Случаи отличия решений (заметим, что и в них выпадающий критерий близок к пороговому значению) должны быть исследованы дополнительно, так как они могут указывать на особенности распределений оценок: шкала «сильный – слабый» для пар образов «претест – посттест» и «идеал – посттест», шкала «известный – неизвестный» для пары образов «идеал – посттест». Исследование ситуации со шкалой «сильный – слабый» см. ниже (рис. 2 и сопутствующее обсуждение); различие распределений по шкале «известный – неизвестный» возникло из-за того, что в посттесте значительное число респондентов поставили оценку «очень известный» (что логично после рассмотрения рекламных материалов).

Рисунок 2. Эмоциональные оценки идеального и реального поставщика стройматериалов по шкале «сильный – слабый»

Показано распределение эмоциональных оценок идеального поставщика строительных материалов, а также реального поставщика до (претест) и после (посттест) рассмотрения рекламных материалов. По оси ординат отложена доля в процентах относительно всей выборки.

Источник: составлено автором.

На рисунке видно:

– под воздействием рекламных материалов расплывчатое восприятие поставщика стало многомодовым, образовав два компактных пика («сильный» и «нейтральный»); среднее значение оценки практически не изменилось (что и зафиксировал критерий Тамхейна), а форма распределения изменилась значимо (на что указал критерий хи-квадрат);

– сравнение идеала с образом посттеста, наоборот, показало незначимость различия распределений, но в то же время средние значения разошлись на значимую величину.

Анализ изменений в исходных шкалах (подход на основе сформированности и дифференциации образов)

Существенным недостатком подхода предыдущего пункта является оперирование статистиками центральной тенденции или сводными данными о распределениях без исследования предпочтений основной части целевой группы. Устранить его можно переходом к анализу идеальных и реальных образов на основе их сформированности и дифференциации с использованием метрик, введенных в [7, 8] (Zakuskin, 2020).

Коэффициенты компактности [7, формула (3)] (Zakuskin, 2020) идеального и реальных образов поставщика стройматериалов в двух замерах из Примера 1 представлены в таблице 3.

Таблица 3

Показатели компактности идеального и реальных образов поставщика стройматериалов в исходных шкалах

Измерительная шкала
Идеальный образ
Образ поставщика
претест
посттест
стабильный
нестабильный
0,77
0,42
0,64
надежный
ненадежный
0,77
0,42
0,58
гибкий
жесткий
0,58
0,58
0,42
быстрый
медленный
0,58
0,42
0,42
сильный
слабый
0,58
0,42
0,42
универсальный
специализированный
0,58
0,42
0,27
дружеский
официальный
0,42
0,42
0,42
известный
неизвестный
0,42
0,42
0,42
открытый
закрытый
0,42
0,42
0,58
российский
западный
0,27
0,77
0,77
простой
сложный
0,42
0,42
0,27
старый
новый
0,42
0,27
0,27
дорогой
дешевый
0,42
0,42
0,42
государственный
коммерческий
0,42
0,58
0,42
мелкий
крупный
0,42
0,42
0,58
среднее по образу
0,50
0,45
0,46
Источник: составлено автором.

Средняя компактность образа по всем шкалам [7, формула (6)] (Zakuskin, 2020) после рассмотрения рекламных материалов практически не изменилась: для претеста она равна 0,45, для посттеста – 0,46. В положительную сторону в наибольшей степени рекламные материалы повлияли на образ по шкале «стабильный – нестабильный», который стал существенно более компактным. По шкалам «государственный – коммерческий», «гибкий – жесткий», «простой – сложный», «универсальный – специализированный» компактность образа несколько ухудшилась. Исследование распределений оценок по ним показало, что пики расплылись, а на последней шкале возникла неоднозначность восприятия [7, с. 1120] (Zakuskin, 2020) реального поставщика: расплывчатые предварительные представления о нем трансформировались в два выраженных пика оценок: большая часть респондентов стали воспринимать его как универсального, меньшая (но тоже значительная) – как специализированного. Подтвержденное ухудшение компактности свидетельствует о некачественности рекламных материалов в этом компоненте, а возникшая неоднозначность требует дополнительного изучения.

Коэффициенты дифференциации [8, формула (1)] (Zakuskin, 2020) пар образов (аналогично табл. 1 и табл. 2) представлены в таблице 4.

Таблица 4

Показатели дифференциации образов поставщика стройматериалов в исходных шкалах

Измерительная шкала
Сравниваемые образы
претест – посттест
идеал – претест
идеал – посттест
стабильный
нестабильный
-0,57
-0,33
-0,59
надежный
ненадежный
-0,67
-0,33
-0,50
гибкий
жесткий
-0,67
-0,33
-0,67
быстрый
медленный
-1,00
-0,25
-0,25
сильный
слабый
-1,00
-0,67
-0,67
универсальный
специализированный
-0,75
-0,25
-0,50
дружеский
официальный
-1,00
-0,50
-0,50
известный
неизвестный
-0,50
-0,50
-1,00
открытый
закрытый
-0,25
-0,50
-0,67
российский
западный
-1,00
-0,25
-0,25
простой
сложный
-0,75
-1,00
-0,75
старый
новый
-0,60
-0,75
-0,75
дорогой
дешевый
-1,00
-0,50
-0,50
государственный
коммерческий
-0,67
-0,67
-1,00
мелкий
крупный
-0,67
-1,00
-0,67
среднее по паре образов
-0,76
-0,52
-0,61
Источник: составлено автором.

Отметим, что все коэффициенты в таблице 4 отрицательны. Это означает [8, с. 1454] (Zakuskin, 2020, р. 1454), что образы по всем шкалам в большей или меньшей степени накладываются друг на друга. Минимально возможное значение коэффициента дифференциации (–1) указывает на полное совпадение образов по шкале.

Сопоставление стандартного подхода (табл. 1 и табл. 2) и анализа конфигурации образов (табл. 4) показывает схожесть результатов. Однако здесь встречаются исключения, которые должны быть исследованы дополнительно.

Первая разновидность исключений порождена разным распределением потребительских оценок образов в пределах ограниченного диапазона. Так, для образов претеста и посттеста по шкале «сильный – слабый» (рис. 2) 95% респондентов поставили оценки от 0 до -3, однако форма распределений различается (что и зафиксировал критерий хи-квадрат). В таких случаях анализ конфигурации скорее, чем стандартный подход, оценит образы как совпадающие (или в значительной мере пересекающиеся). Этот результат представляется более предпочтительным для целей маркетингового анализа, пока не доказано, что близкие значения измерительных шкал как-то принципиально различаются.

Вторая разновидность исключений обусловлена разным диапазоном оценок сравниваемых образов на измерительной шкале (сдвигом распределений или более широким/узким диапазоном для одного из образов). И наконец, встречаются случаи, когда распределения оценок для двух образов кардинально различаются.

Из таблицы 4 (с учетом рис. 1, табл. 1 и табл. 2) видно, что рекламные материалы практически не повлияли на восприятие компании по шкалам «быстрый – медленный», «сильный – слабый», «дружеский – официальный», «российский – западный» и «дорогой – дешевый». Небольшое ухудшение позиции по шкале «простой – сложный» можно не принимать во внимание, так как образ компании все равно остался близок к идеалу. По остальным шкалам образ улучшился, кроме шкалы «мелкий – крупный», – по ней поставщик воспринимался как совпадающий с идеалом, а после рассмотрения рекламных материалов стал восприниматься как слишком крупный. Отсюда, однако, не следует автоматически вывод о некачественности рекламных материалов в этом компоненте ввиду возможных особенностей распределения оценок по указанной шкале; они показаны на рисунке 3.

Рисунок 3. Эмоциональные оценки идеального и реального поставщика стройматериалов по шкале «мелкий – крупный»

Показано распределение эмоциональных оценок идеального поставщика строительных материалов, а также реального поставщика до (претест) и после (посттест) рассмотрения рекламных материалов. По оси ординат отложена доля в процентах относительно всей выборки.

Источник: составлено автором.

На рисунке видны:

– пик потребительских предпочтений в значении «крупный», а также асимметрия в направлении «скорее крупный» и нейтральной оценки (видимо, клиенты не хотят иметь дело с мелким поставщиком, но в то же время остерегаются и очень крупного поставщика, в частности потому, что он может навязать им невыгодные условия поставок);

– «двугорбость» предварительных представлений о реальном поставщике – частью целевой группы он воспринимается как очень крупный, частью – как скорее крупный;

– компактность образа реального поставщика, возникшего после рассмотрения рекламных материалов, – большинством он стал восприниматься как очень крупный.

Если обратиться к числовым показателям расплывчатости/компактности и дифференциации образов, то можно отметить, что по шкале «мелкий – крупный» для претеста коэффициент компактности , для посттеста , коэффициент дифференциации с идеалом для претеста (т.е. практически полное совпадение), для посттеста (т.е. совпадение на две трети).

Таким образом, предположение об ухудшении образа реального поставщика по шкале «мелкий – крупный» под воздействием рекламных материалов подтвердилось – образ удалился от идеала. Соответственно, в этом аспекте рекламные материалы необходимо признать неудовлетворительными. В то же время компактность образа увеличилась, т.е. на формирование образа рекламные материалы оказали требуемое воздействие.

Анализ коэффициентов дифференциации образов претеста и посттеста показал, что в максимальной степени рекламные материалы повлияли на восприятие реального поставщика по шкале «открытый – закрытый» – исчезла неоднозначность восприятия, появился один пик (хотя и расплывчатый) в значении «очень открытый». Можно полагать, что решающее влияние здесь оказал сам факт проведения исследования.

Анализ коэффициентов дифференциации между идеалом и образами претеста и посттеста показал, что:

– средний коэффициент дифференциации уменьшился почти на 20%, что для рассматриваемой задачи является положительным итогом – рекламные материалы инициировали приближение образа реального поставщика к идеалу;

– образ реального поставщика приблизился к идеалу по семи шкалам; по шкалам «известный – неизвестный» и «государственный – коммерческий» он стал совпадать с идеалом;

– в то же время по шкалам «мелкий – крупный» и «простой – сложный» образ реального поставщика от идеала отдалился; первая шкала обсуждалась выше, а для второй отмечено смещение оценок в сторону «хвостов» распределения, что увело их от пиков идеала.

Возвращаясь к анализу возникшей неоднозначности восприятия реального поставщика по шкале «универсальный – специализированный», исследуем разности оценок [6, с. 4048] (Zakuskin, 2018) идеала и реального поставщика (рис. 4).

Рисунок 4. Расхождение эмоциональных оценок идеального и реального поставщика стройматериалов по шкале «универсальный – специализированный»

Показано распределение разности эмоциональных оценок идеального поставщика строительных материалов, а также реального поставщика до (претест) и после (посттест) рассмотрения рекламных материалов. По оси ординат отложена доля в процентах относительно всей выборки.

Источник: составлено автором.

На рисунке видно, что несмотря на «двугорбость» распределений оценок идеала и реального поставщика (посттест) расхождение оценок невелико: почти 30% респондентов видят реального поставщика идеальным, еще около 33% – почти идеальным (отклоняющимся от идеала на одну единицу измерительной шкалы). Это означает, что пики распределений оценок идеала и реального поставщика синхронны: респонденты ставили более высокую (или более низкую) оценку идеалу и реальному поставщику одновременно. Таким образом, из анализа разности оценок можно сделать вывод, что рекламные материалы создали требуемый образ поставщика.

Отдельные аспекты анализа изменений образа в исходных шкалах (как для оценок, так и для их разности) под воздействием рекламных материалов применительно к страховому агентству обсуждаются в [8, с. 1452–1453] (Zakuskin, 2020, р. 1452–1453). Примечательно, что там образ агентства после рассмотрения материалов стал существенно неоднозначным, вследствие чего вычисление коэффициентов компактности и дифференциации потеряло смысл.

Анализ изменений в факторном пространстве

Пример 2. Контроль движения образа газомоторного топлива для автомобилей

Некоторое время назад крупнейший российский поставщик сжиженного газа проводил кампанию, целью которой было побудить автомобилистов к переходу на газ в качестве автомобильного топлива. Для контроля эффективности кампании периодически (с интервалом примерно в год) замерялись показатели отношения представителей целевой группы к видам топлива (бензину и газу). На основании результатов трех замеров эмоционального отношения было построено факторное решение, в максимальной степени показывающее как отличия представлений об идеальном и реальном топливе, так и различия между восприятием газомоторного топлива по замерам. На рисунке 5 показана проекция идеальных и реальных образов в восприятии сегмента владельцев автомобилей с бензиновыми двигателями (которые, собственно, составляют основной резерв для пополнения круга потребителей газомоторного топлива) на плоскость факторов 1 и 2; фактор 1 имеет наибольшие факторные нагрузки от исходных характеристик «удобный», «распространенный», «качественный», «быстрый» (интерпретирован как «доступность и качество»»), фактор 2 – от характеристик «дешевый» и «экологичный» (интерпретирован как «экологичность за умеренную плату»).

Рисунок 5. Изменение образа газомоторного топлива на фоне идеала в пространстве эмоционального отношения (плоскость факторов 1–2)

В пространстве эмоционального отношения к видам автомобильного топлива (плоскость факторов 1 и 2) отображены идеальные области целевой группы и образ газомоторного топлива (по замерам, обозначенным цифрами 1, 2, 3).

Центру идеальной области каждого замера соответствует центр окружности розового цвета. Ее положение отражает средние значения факторов, полученные в замере.

Голубые шарики с подписью «газ» и номером замера показывают позицию газомоторного топлива в представлении целевой группы (средние значения преобразованных в факторы оценок газомоторного топлива респондентами).

Горизонтальные и вертикальные линии с засечками показывают разброс предпочтений целевой группы и оценок газа в каждом замере. Полупрозрачные эллипсы очерчивают области, в которые попадают предпочтения и оценки 70% представителей целевой группы по каждому фактору.

Источник: составлено автором.

На рисунке видны:

– слабая эволюция идеального образа – потребительские предпочтения автомобильного топлива за время исследования практически не изменились; коэффициенты дифференциации по фактору 1 близки к -1 (минимально возможному значению), по фактору 2 равны примерно -0,7 (что также указывает на значительное перекрытие образов);

– трудно контролируемые изменения образа газомоторного топлива, который приблизился к идеалу лишь фрагментарно.

Изменение показателей компактности и дифференциации образов в ходе проводимой кампании отражено в таблицах 1–2.

Таблица 5

Изменение показателей компактности образа газомоторного топлива

Образ
Фактор 1
Фактор 2
Среднее по образу*1
Газ 1
0,68
0,57
0,63
Газ 2
0,78
0,81
0,80
Газ 3
0,66
0,84
0,76
Среднее по фактору
0,71
0,74
0,73
*1 С учетом всех факторов пространства отношения.

Источник: составлено автором.

Таблица 6

Изменение показателей дифференциации идеала и образа газомоторного топлива

Образ
Фактор 1
Фактор 2
Среднее по образу*2
Газ 1
0,47
0,35
0,34
Газ 2
0,69
0,13
0,16
Газ 3
0,38
-0,005
0,18
Среднее по фактору
0,51
0,16
0,22
*2 С учетом всех факторов пространства отношения.

Источник: составлено автором.

По итогам первого года кампании сформированность образа газомоторного топлива заметно повысилась, коэффициент компактности по всем факторам увеличился. В то же время сам образ сместился не в лучшую позицию. По фактору 2 он сдвинулся кардинально (так, что даже стал отклоняться от идеала в противоположную сторону) и несколько приблизился к идеалу, коэффициент дифференциации с идеалом уменьшился; по фактору 1 образ ухудшился – коэффициент дифференциации с идеалом возрос.

На основании полученных результатов в кампанию были внесены корректировки, и второй год оказался более успешным. По фактору 1 было ликвидировано допущенное ухудшение образа и достигнуто небольшое улучшение – по сравнению с исходной позицией коэффициент дифференциации несколько уменьшился. По фактору 2 образ газомоторного топлива даже слегка пересекся с идеалом – коэффициент дифференциации принял отрицательное значение. Единственным негативным результатом второго года кампании можно считать ухудшение компактности образа по фактору 1.

В [5, с. 1931–1932] (Zakuskin, 2018) обсуждается изменение образа производителя автомобильных шин под воздействием рекламного буклета и сайта (независимо одно от другого). Выяснено, что буклет создает очень хороший образ производителя, близкий к идеалу, в то время как сайт уводит восприятие представителей целевой группы по некоторым имиджеобразующим факторам в сторону.

Выработка рекомендаций по корректировке продвижения

Конкретное содержание корректировок вытекает из анализа достигнутых позиций, а также компактности и дифференциации образов. В рассматриваемых примерах можно дать следующие рекомендации.

Для Примера 1:

– признать рекламные материалы в целом соответствующими задачам продвижения поставщика стройматериалов;

– доработать их с тем, чтобы поставщик не воспринимался целевой аудиторией очень крупным;

– если в кампании продвижения важно восприятие поставщика по характеристикам «быстрый – медленный», «сильный – слабый», «дружеский – официальный», «российский – западный» и «дорогой – дешевый», то доработка должна повлечь приближение реального образа к идеалу по ним;

– если в кампании продвижения важно восприятие поставщика по характеристикам «государственный – коммерческий», «гибкий – жесткий», «простой – сложный», «универсальный – специализированный», то доработка должна повлечь снижение расплывчатости образа по ним.

По итогам доработки рекламные материалы должны быть протестированы тем же способом, чтобы выяснить, дали ли внесенные изменения необходимый результат.

Для Примера 2 после первого года кампании потребовались следующие корректировки:

– значительно снизить акцент на характеристиках, составляющих второй фактор; мотив относительной дешевизны газа как моторного топлива убрать вообще;

– сосредоточиться на продвижении по первому фактору, прежде всего добиваясь улучшения потребительского восприятия доступности и качества газомоторного топлива.

По итогам второго года кампании основная рекомендация заключалась в том, что кардинально менять ничего не нужно. Проблема с падением компактности образа исследовалась дополнительно – были построены распределения значений фактора 1 для идеала и образа газомоторного топлива, полученных в замере 3 (рис. 6).

Рисунок 6. Распределение значений фактора 1 эмоционального отношения для идеала и образа газомоторного топлива

Показаны распределения значений фактора 1 «доступность и качество» отдельно для идеала и образа газомоторного топлива, полученных в замере 3.

По оси ординат отложена доля респондентов с указанными значениями фактора в процентах относительно количества оценивших. Кривые распределений сглажены. Горизонтальные линии со стрелками отмечают участки, в которые попадают значения фактора для 70% респондентов, оценивших идеал и газомоторное топливо.

Источник: составлено автором.

На рисунке видно, что начала образовываться группа респондентов, которые оценивают газомоторное топливо достаточно близко к идеалу (указано вертикальной стрелкой). Таким образом, дальнейшая активность должна быть направлена на то, чтобы это восприятие приняли все (или по крайней мере большинство) представителей целевой группы.

Заключение

Переход от однократного замера параметров идеальных и реальных образов товаров/ торговых марок / фирм, существующих в сознании представителей целевой группы, к многократным создает возможность контролировать их движение, сформированность и дифференциацию в рыночном пространстве. С использованием метрик расположения, компактности и дифференциации образов по итогам нескольких замеров можно получить важные результаты:

1. Заключение об эффективности мероприятий по продвижению товара/ торговой марки / фирмы на основании близости их образов к идеалу.

2. Выводы о качественности/некачественности компонентов продвижения (концепции, рекламных материалов и т.п.) в отношении:

а) приближения реального образа к идеалу;

б) повышения сформированности образа в сознании представителей целевой аудитории.

Исходя из полученных результатов, вырабатываются детальные рекомендации по продолжению/прекращению/корректировке мероприятий по продвижению, а также конкретному наполнению мероприятий.

Анализ на основе описанного подхода возможен как для всей кампании продвижения в рамках концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, так и для отдельных составляющих, например рекламных материалов, воздействие которых на продвигаемый образ очень полезно замерить предварительно, пока не понесены затраты на широкую рекламную кампанию.



Издание научных монографий от 15 т.р.!

Издайте свою монографию в хорошем качестве всего за 15 т.р.!
В базовую стоимость входит корректура текста, ISBN, DOI, УДК, ББК, обязательные экземпляры, загрузка в РИНЦ, 10 авторских экземпляров с доставкой по России.

creativeconomy.ru Москва + 7 495 648 6241



Источники:
1. Амирханова Л.Р., Бикметов Е.Ю., Харисова А.З. Теоретические и методические аспекты исследования имиджа вуза // Вестник Пермского национального исследовательского политехнического университета. Социально-экономические науки. – 2017. – № 2. – С. 234-249.
2. Бачерикова М.Л., Романова И.М. Имидж территории: понятийно-терминологическая систематизация // Региональная экономика и управление: электронный научный журнал. 2017. № 1-3 (49). С. 369-384.
3. Гурина М.А., Моисеев А.Д., Шурупова А.С. Влияние коммуникационной политики общественной организации на формирование имиджа // Креативная экономика. 2018. Т. 12. № 3. С. 353-366.
4. Заграничный А.И., Кублин И.М., Санинский С.А. Особенности формирования имиджа города // Вестник Саратовского государственного социально-экономического университета. 2017. № 3 (67). С. 52-57.
5. Закускин С.В. Интеграция маркетинговых коммуникаций на основе анализа потребительских предпочтений// Российское предпринимательство. — 2018. — Том 19. — № 6. — С.1913-1938.
6. Закускин С.В. Нетривиальные результаты описательной статистики в маркетинговых исследованиях // Российское предпринимательство. — 2018. — Том 19. — № 12. — С.4041-4064.
7. Закускин С.В. Анализ сформированности рыночных образов // Креативная экономика. – 2020. – Том 14. – № 6. – С. 1115-1136.
8. Закускин С.В. Анализ дифференциации рыночных образов // Креативная экономика. – 2020. – Том 14. – № 7. – С. 1447-1466.
9. Закускин С.В. Анализ расположения конкурирующих образов в рыночном пространстве // Креативная экономика. – 2020. – Том 14. – № 8.
10. Сагайдак В.А. Стратегии повышения эффективности управления социальным имиджем бизнес-организаций в современных российских условиях // Бизнес. Образование. Право. 2017. № 3 (40). С. 106-109.