Анализ конкурентной ситуации посредством исследования конфигурации образов в рыночном пространстве

Закускин С.В.
Competitive situation analysis through the study of the images configuration in the market space - View in English

 Скачать PDF | Загрузок: 1

Аннотация:
Рассмотрена задача анализа конкурентной ситуации на конкретном рынке через исследование расположения и дифференциации образов товаров/ торговых марок/ фирм в сознании представителей целевой группы. На основе метрики для оценки дифференциации образов определяется положение продвигаемого образа по отношению к идеалу и конкурирующим образам, что позволяет выбрать оптимальную позицию, а также направления продвижения к ней. Приведены примеры анализа конкурентной ситуации в практических исследованиях с применением предложенного подхода.

JEL-классификация:

Цитировать публикацию:
Закускин С.В. Анализ конкурентной ситуации посредством исследования конфигурации образов в рыночном пространстве // Креативная экономика. – 2020. – Том 14. – № 8. – С. 1795-1820. – doi: 10.18334/ce.14.8.110769

Zakuskin, S.V. (2020) Competitive situation analysis through the study of the images configuration in the market space. Kreativnaya ekonomika, 14(8), 1795-1820. doi: 10.18334/ce.14.8.110769 (in Russian)

Приглашаем к сотрудничеству авторов научных статей

Публикация научных статей по экономике в журналах РИНЦ, ВАК (высокий импакт-фактор). Срок публикации - от 1 месяца.

creativeconomy.ru Москва + 7 495 648 6241




Введение

Исследование дифференциации рыночных образов, принципы которого описаны в [2] (Zakuskin, 2020), может быть использовано также и в анализе конкурентной ситуации на изучаемом рынке. Основная идея заключается в том, чтобы рассмотреть образы конкурирующих товаров / торговых марок / фирм, существующие в сознании представителей целевой группы, и оценить их расположение в рыночном пространстве как относительно друг друга, так и относительно идеала. Это позволит сформировать основы стратегии продвижения в части выбора наилучшего направления для приближения к потребительским идеалам и отстройки от конкурентов.

Вопросы дифференциации торговых предложений и игроков рынка, как правило, рассматривались в литературе на качественном уровне с выдачей рекомендаций общего характера [8, 10, 12 и др.] (Remeta, 2019; Soloveva, Afanaseva, 2012; Shevchenko, 2017) либо в каких-то частных аспектах. Например, в [11, с. 74] (Tsvetkova, Kanyugin, Mosunova, 2017, р. 74) в качестве примера мероприятий по отстройке от конкурентов ОАО НК «Роснефть» приводится выбор цветовой гаммы корпоративного стиля, приведший к улучшению показателей бизнеса («Эксперты отметили, что современный фирменный стиль автозаправок увеличил продажи на 10–15%»); остальные основания дифференциации упоминаются в общем виде ( [11, с. 75–76] (Tsvetkova, Kanyugin, Mosunova, 2017, р. 75–76)). Рациональные параметры дифференциации розничных торговых предприятий г. Волгодонска оцениваются (на уровне «важно/неважно») в [1, с. 32–33] (Bondarenko, Kostoglodov, Emelyanenko, 2015, р. 32–33). В [9] (Soloveva, Emtsova, 2015) при рассмотрении проблем позиционирования с использованием модели «сектор рынка / сегмент рынка» обсуждаются примеры выбора позиции с учетом конкурентов на нескольких разнородных рынках. В классическом труде [7, п. 5.1.6] (Pirsi, Sonders, Khuley, 2005) недостаточная дифференциация рыночных предложений называется в качестве первой причины высокой интенсивности конкуренции.

В настоящей статье решается задача анализа расположения образов товаров / торговых марок / фирм, определенных в соответствии с [3] (Zakuskin, 2020), как относительно идеала, так и относительно конкурирующих предложений. Соответственно, получаемая информация должна дать основания для сближения продвигаемого образа с идеалом и отдаления от конкурентов (последнее – с оговоркой об особом случае «повторения лидера», [2] (Zakuskin, 2020)). Подчеркнем, что речь идет о сформированных образах [3] (Zakuskin, 2020), так как в противном случае наложение образов будет чересчур велико и их исследование даст малополезные результаты.

Притом, что предлагаемый подход может использоваться для анализа образов в любом аспекте отношения целевой группы к товарам / торговым маркам / фирмам, в настоящей статье он иллюстрируется примерами анализа взаимного расположения образов в практических исследованиях эмоционального отношения. Данные для анализа были получены с использованием техники семантического дифференциала: респонденты оценивали идеальный и реальные товары / торговые марки / фирмы по биполярным шкалам эмоционального характера (количеством от 10 до 20) со значениями от 1 до 3 в каждую сторону; нейтральная оценка отмечалась значением 0, при отсутствии предпочтений оценка не ставилась. Перед обработкой данных каждая шкала преобразовывалась в целочисленную порядковую переменную со значениями от -3 до +3. Тем самым этой переменной придавался смысл, совпадающий с правым полюсом шкалы, а левый полюс лишь уточнял оттенки понимания; некоторые шкалы были перевернуты, чтобы их положительное направление совпадало с позитивным смыслом оппозиции.

Анализ образов рассмотрен как в исходных (непосредственно замеренных) шкалах, так и в свернутом пространстве имиджеобразующих факторов (с использованием подхода [6] (Zakuskin, 2018)). Последнее строилось с помощью категориальных процедур факторного и дискриминантного анализа (использовались категориальный анализ главных компонент и нелинейный канонический корреляционный анализ – процедуры CatPCA и Overals пакета программ SPSS).

Будем считать, что при наличии информации о восприятии исследуемых товаров / торговых марок / фирм всегда есть также и информация о потребительских идеалах. Иная постановка задачи имеет малую практическую ценность. В самом деле, анализ конкурирующих образов самих по себе может лишь показать, насколько они схожи или различны; однако направления их развития он не покажет. Это соответствует постановке задачи типа «Мы разработали логотип (рекламное сообщение, слоган и т.п.), давайте посмотрим, насколько он хорош». Возникает естественный вопрос: хорош для чего? Быть может, с точки зрения чистого искусства он представляет собой выдающееся произведение, однако в формирование образа, отвечающего потребительским идеалам, не вносит никакого вклада. Исходя из этого, какое-то представление об идеальном (или, по крайней мере, желательном) образе при решении задачи должно присутствовать (пусть даже оно порождено субъективными представлениями руководства фирмы или маркетолога).

Анализ расположения конкурирующих образов

Анализ расположения конкурирующих образов в исходных шкалах

Наиболее очевидным способом анализа взаимного расположения образов является исследование их распределений по исходным шкалам, использованным в измерении. Он применим в задачах малой размерности, а также в случае наличия шкалы (шкал), важность которой в изучаемой ситуации существенно выше, чем важность остальных шкал.

Пример 1. Восприятие развлекательных центров в сравнении с идеалом.

В ходе поиска возможностей для вывода нового игрока на рынок услуг развлекательных центров в одном из областных центров Урала (Оренбург) исследовалось эмоциональное восприятие существующих развлекательных центров на фоне идеала. Результаты замера предпочтений и восприятия двух реальных РЦ («Максимум» и «Соло») по шкале «российский – западный» (см. Введение) показаны на рисунке 1. При его рассмотрении (равно как и ниже для рисунка 5) необходимо учесть, что ввиду порядкового характера измерительной шкалы смысл имеют только маркеры, но не кривая распределения.

Рисунок 1. Эмоциональные оценки идеального и реальных развлекательных центров по шкале «российский – западный»

Показано распределение эмоциональных оценок идеального и реальных развлекательных центров. По оси ординат отложена доля в процентах относительно всей выборки.

Источник: подготовлено автором.

На рисунке видны:

– неоднородность потребительских предпочтений по шкале – наряду с приверженцами российского либо западного формата РЦ есть значительное количество нейтральных респондентов;

– схожесть образов реальных РЦ, которые в целом воспринимаются скорее как российские (РЦ «Соло» – в меньшей степени).

Компактность воспринимаемых образов находится на среднем уровне: коэффициент компактности по [3, формула (3)] (Zakuskin, 2020) составляет для РЦ «Максимум» 0,51, для РЦ «Соло» – 0,42. Коэффициент дифференциации образов двух РЦ по [2, формула (1)] (Zakuskin, 2020) составляет -0,82, т.е. они фактически не различаются целевой группой.

Из рассмотрения взаимного расположения образов (при отсутствии иной информации) следуют практические рекомендации по их развитию: необходимо корректировать восприятие РЦ «Максимум» в направлении более российского, РЦ «Соло» – в направлении менее российского. При этом дифференциация образов возрастет, «Максимум» привлечет сегмент целевой группы, предпочитающий российские РЦ, «Соло» привлечет сегмент нейтральных представителей целевой группы.

Что касается вывода на рынок нового игрока, то для него могут быть рассмотрены три возможные позиции на изучаемой шкале: российский или западный РЦ либо нейтральный, не обладающий выраженными признаками российского или западного РЦ. В «российском» варианте необходимо изыскать основания для отличия от РЦ «Максимум», в «нейтральном» варианте – от РЦ «Соло». К «западному» варианту можно обратиться, если объем сегмента целевой группы, предпочитающего западные РЦ, окажется достаточным.

Анализ расположения конкурирующих образов в факторном пространстве

Решение многомерной задачи анализа расположения конкурирующих образов (случай большого количества измерительных шкал, из которых трудно выделить 1–4 наиболее важных) приводит к необходимости перейти к рассмотрению образов в свернутом пространстве. Далее расположение образов исследуется в пространстве имиджеобразующих факторов, построенном на основе измерительных шкал категориальными методами факторного и дискриминантного анализа.

Пример 2. Возможности продвижения препарата для компенсации дефицита йода в организме.

Владельцы торговой марки йодсодержащего препарата (обозначим ее через Х), завоевавшей прочные позиции в регионе выпуска и сопредельных регионах, планируют вывести ее на общероссийский рынок. С этой целью они провели исследование конкурентной ситуации на рынке и, в частности, замерили эмоциональные предпочтения целевой группы, а также восприятие реальных торговых марок йодсодержащих препаратов. Предпочтения замерялись как для лиц, постоянно употребляющих препараты (реальные покупатели), так и для лиц, осознающих проблему йододефицита, но употребляющих препараты лишь эпизодически (потенциальные покупатели). На основе результатов замера было построено факторное пространство эмоционального отношения к йодсодержащим препаратам, образованное четырьмя факторами. Они представлены в таблице 1.

Таблица 1

Факторы эмоционального отношения к йодсодержащим препаратам

Фактор
Исходная шкала
Факторная нагрузка
Отрицательное направление
Положительное направление
1
Вредный
Полезный
1,55
Дорогой
Дешевый
1,45
Неудобный
Удобный
1,18
Жесткий
Мягкий
1,14
2
Новаторский
Привычный
1,42
Сложный
Простой
1,42
Дорогой
Дешевый
1,24
Современный
Традиционный
1,19
Новый
Старый
1,08
3
Яркий
Бледный
1,31
Неизвестный
Популярный
1,23
4
Старый
Новый
1,53
Некрасивый
Красивый
0,99
Источник: подготовлено автором.

Исходя из таблицы 1, определяются основные параметры, которыми отличаются предпочтения целевой группы и восприятие реальных препаратов:

– фактор 1 – полезность и дешевизна препарата;

– фактор 2 – хорошо знакомый простой препарат, употребление которого вошло в привычку; кроме того, его можно характеризовать как дешевый;

– фактор 3+ (фактор 3 в положительном направлении) – популярность;

– фактор 3 (фактор 3 в отрицательном направлении) – яркость; отметим, что респонденты в некотором смысле противопоставляют яркость и популярность, видимо полагая, что непопулярный препарат может достичь успеха за счет яркости;

– фактор 4 – новизна препарата.

Образы идеальных и реальных препаратов в построенном пространстве показаны на рисунках 2 и 3.

Рисунок 2. Образы идеальных и реальных препаратов для компенсации йододефицита в пространстве эмоционального отношения к препаратам (плоскость факторов 1 и 2)

В пространстве имиджеобразующих факторов 1 и 2 отображены представления целевой группы об идеальных и реальных препаратах для компенсации дефицита йода в организме; идеал показан отдельно для реальных покупателей (обозначен через Р) и потенциальных покупателей (обозначен через П).

Центру каждого идеального образа соответствует розовая окружность. Ее положение отражает средние значения факторов для реальных/потенциальных покупателей. Ее размер пропорционален численности сегмента.

Позициям реальных препаратов соответствуют цветные шарики. Их положение отвечает средним значениям факторов, вычисленным по оценкам препаратов респондентами.

Горизонтальные и вертикальные линии с засечками показывают разброс предпочтений и оценок. Полупрозрачные эллипсы очерчивают области, в которые попадают предпочтения и оценки 70% представителей целевой группы по каждому фактору.

Источник: подготовлено автором.

Рисунок 3. Образы идеальных и реальных препаратов для компенсации йододефицита в пространстве эмоционального отношения к препаратам (плоскость факторов 3 и 4)

В пространстве имиджеобразующих факторов 3 и 4 отображены представления целевой группы об идеальных и реальных препаратах для компенсации дефицита йода в организме.

Пояснения – см. рисунок 2.

Источник: подготовлено автором.

На рисунках видно, что предпочтения реальных и потенциальных покупателей практически совпадают по факторам 1 и 3 (коэффициенты дифференциации равны -0,64 и -0,49 соответственно) и различаются по факторам 2 и 4 (коэффициенты дифференциации равны -0,09 и 0,24 соответственно). В последнем просматривается некое противоречие – потенциальные покупатели отказываются от привычных препаратов, но в то же время не хотят, чтобы они были новыми. Согласно концепции исследований, оно должно быть разрешено в ходе углубленных интервью с потенциальными покупателями, причем желательно привлечь тех респондентов из выборки, для которых это противоречие проявилось в наибольшей степени (в данном случае – с минимальными значениями факторов 2 и 4). На практике почти никогда так не делается ввиду того, что указанное противоречие обнаруживается на позднем этапе, когда уже не остается времени и ресурсов для его разрешения.

Если же исходить из наблюдаемой картины, то можно предположить следующее: отказывая предпочитаемому препарату в новизне, потенциальные покупатели могли иметь в виду, что препарат уже существует и применяется, однако лично им пока неизвестен либо известен слабо и не может характеризоваться как привычный. Не следует исключать и вариант, при котором образ предпочитаемого препарата и в самом деле противоречив – речь ведь идет об идеальном препарате; неизвестно, может ли он существовать в реальности.

Воспринимаемый образ марки Х в плоскости факторов 1 и 2 достаточно благоприятен. Она воспринимается по фактору 1 наравне с «Йод-Активом» и лучше «Йодомарина», по фактору 2 – лучше «Йод-Актива» и по отношению к предпочтениям реальных покупателей лучше «Йодомарина». Заметим, что образ «Йодомарина» по фактору 2 практически совпадает с идеалом потенциальных покупателей, так что если они будут увеличивать потребление, то с большой вероятностью обратятся к «Йодомарину».

В плоскости факторов 3 и 4 образ марки Х далек от идеала. Она существенно отстает от других марок по популярности, а по фактору 4 занимает «полупозицию» между идеалами реальных и потенциальных покупателей (как, впрочем, и «Йодомарин»).

Для оценки занимаемых позиций марки Х относительно идеала и относительно конкурентов вычислим соответствующие коэффициенты дифференциации. Заметим, что направление оптимизации коэффициента следует из его определения и сути рассматриваемой задачи: в анализе расхождения идеального и реального образа необходимо его минимизировать, в анализе расхождения конкурирующих образов – максимизировать.

Значения коэффициента дифференциации образа идеального препарата в восприятии реальных покупателей и образов реальных препаратов приведены в таблице 2.

Таблица 2

Дифференциация идеала реальных покупателей и образов препаратов для компенсации йододефицита

Приведены коэффициенты дифференциации образов препаратов и идеала реальных покупателей по каждому фактору. Значение в последней графе последнего столбца показывает усредненный коэффициент дифференциации по рассматриваемой задаче.

Образ
Фактор 1
Фактор 2
Фактор 3
Фактор 4
Среднее по образу
Марка Х
0,02
-0,32
0,44
0,01
0,04
Йод-Актив
0,01
0,09
-0,53
0,22
-0,05
Йодомарин
0,34
-0,10
-0,89
-0,03
-0,17
Среднее по фактору
0,12
-0,11
-0,33
0,06
-0,06
Источник: подготовлено автором.

Таблица показывает, что построенное факторное решение представляет хорошую проекцию для изучения различий образов – средний по задаче коэффициент дифференциации близок к нулю, т.е. в среднем образы практически не пересекаются. Как видно и на рисунках 2 и 3, по фактору 1 ни один образ реального препарата не пересекается с идеалом реальных покупателей, по фактору 2 хорошее пересечение имеет марка Х, по фактору 3 она, наоборот, отстает, по фактору 4 наихудшую позицию занимает «Йод-Актив» (впрочем, здесь у него возникает хороший вариант – обращение к потенциальным покупателям). В среднем по всем факторам (в четырехмерном пространстве отношения) марка Х пока выглядит хуже остальных. Однако, ее отставание обусловлено в основном низкими показателями популярности, что оставляет неплохие возможности для ее продвижения.

Анализ аналогичной таблицы дифференциации идеала потенциальных покупателей и образов реальных препаратов позволяет определить наилучшие образы и наилучшие направления их развития.

Отметим, что существенное различие предпочтений сегментов целевой группы встречаются достаточно часто. Встречаются даже случаи полного разделения образов (коэффициенты дифференциации по всем факторам положительны), как, например, в [6, с. 1922–1924] (Zakuskin, 2018, р. 1922–1924), где предпочтения двух сегментов молодежной аудитории в отношении мороженого не пересекаются ни по одному фактору. Понятно, что рассмотрение идеала по всей целевой группе в данном случае будет иметь смысл, только если реальные образы очень сильно от него отклоняются.

Сравнение вариантов воздействия на целевую группу

Важной практической разновидностью исследуемой задачи является сравнительная оценка результативности различных вариантов воздействия на целевую группу.

Пример 3. Сравнение вариантов рекламных материалов.

В ходе подготовки рекламной кампании нового экстремального развлечения (свободный полет в вертикальной аэродинамической трубе, см. [4, с. 4045] (Zakuskin, 2018, р. 4045)) были разработаны три концепции рекламных роликов. Перед исследователями была поставлена задача выявить наилучшую из них с точки зрения соответствия потребительским идеалам. На основе результатов замера эмоциональных предпочтений целевой группы и эмоционального восприятия было построено четырехмерное факторное пространство, в максимальной степени отражающее различия как в предпочтениях между выявленными сегментами целевой группы, так и в восприятии рекламируемого аттракциона на основе рассмотрения концепций рекламных роликов.

На рисунке 4 показаны образы идеального экстремального развлечения в представлении четырех сегментов целевой группы и возникшие под воздействием рекламных роликов образы рекламируемого аттракциона в плоскости двух первых факторов:

– фактор 1: значимые факторные нагрузки от исходных характеристик «надежный», «безопасный», «массовый», «интересный», «яркий» – интерпретирован как «безопасность и интерес»;

– фактор 2: значимые факторные нагрузки от исходных характеристик «экстремальный», «сильный», «дорогой», «новый» – интерпретирован как «экстрим».

Рисунок 4. Образы идеального и реального экстремальных развлечений в пространстве эмоционального отношения к экстремальным развлечениям (плоскость факторов 1 и 2)

В пространстве имиджеобразующих факторов 1 и 2 отображены представления целевой группы об идеальном и реальном экстремальном развлечении. Идеал показан отдельно для сегментов целевой группы (обозначенных буквами А-Г). Реальный образ показан так, как он воспринимается под воздействием рекламных роликов.

Центру каждого идеального образа соответствует розовая окружность. Ее положение отражает средние значения факторов для сегмента. Ее размер пропорционален численности сегмента.

Позициям реального аттракциона соответствуют цветные шарики. Их положение отвечает средним значениям факторов, вычисленным по оценкам образа, выставленным респондентами на основании рекламных роликов.

Горизонтальные и вертикальные линии с засечками показывают разброс предпочтений и оценок. Полупрозрачные эллипсы очерчивают области, в которые попадают предпочтения и оценки 70% представителей целевой группы по каждому фактору.

Источник: подготовлено автором.

На рисунке видно, что

– ролики создают достаточно компактный и в целом схожий образ аттракциона;

– создаваемый образ хорошо отвечает идеалу сегмента В и близок к идеалу сегмента Б;

– сегмент А, для представителей которого важна безопасность, пусть даже и в ущерб экстремальности, выглядит труднодостижимым по фактору 1;

– сегмент Г, «любители экстрима», слишком далеко отстоит по фактору 2.

Если обратиться к полному пространству, то можно отметить:

– коэффициент компактности возникающих образов по всем факторам лежит в пределах от 0,74 до 0,88 (высокий уровень компактности);

– средние коэффициенты дифференциации образов от каждого ролика с образами от других роликов составляет от -0,52 до -0,62 (перекрытие образов более чем наполовину);

– средние коэффициенты дифференциации образов от роликов с идеалами сегментов имеют большой разброс (табл. 3).

Таблица 3

Дифференциация идеальных и реальных образов экстремальных развлечений в пространстве эмоционального отношения

Приведены усредненные по всем факторам коэффициенты дифференциации идеала сегментов целевой группы и образа рекламируемого аттракциона, возникшего под воздействием рекламных роликов. Значение в последней графе последнего столбца показывает усредненный коэффициент дифференциации по рассматриваемой задаче.

Образ
Сегмент
Среднее по ролику
А
Б
В
Г
Ролик 1
-0,11
0,09
-0,04
0,03
-0,01
Ролик 2
-0,16
0,15
-0,24
0,05
-0,05
Ролик 3
-0,19
0,15
-0,07
0,11
0,00
Среднее по сегменту
-0,16
0,13
-0,11
0,07
-0,02
Источник: подготовлено автором.

Из таблицы видно, что:

– несмотря на неудачное положение реальных образов относительно идеала сегмента А по фактору 1 и идеала сегмента Г по фактору 2 (рис. 4), в среднем они занимают неплохие позиции – средний по роликам коэффициент дифференциации (последний столбец таблицы) приблизительно равен нулю;

– ролик 2 создает образ, занимающий хорошие позиции относительно идеала сегментов А и В, ролик 3 – относительно идеала сегмента А;

– к идеалу более проблемных сегментов Б и Г наиболее близок образ, создаваемый роликом 1.

Еще одна разновидность исследуемой задачи, встречающаяся на практике – анализ дифференциации образов одного и того же объекта в восприятии разных сегментов целевой группы. В [5, с. 2707–2708] (Zakuskin, 2018, р. 2707–2708) рассматривается пример восприятия местного оператора сотовой связи в Поволжье – его собственные клиенты воспринимают его гораздо ближе к идеалу, чем клиенты Билайна и Мегафона. Исходя из этого, возникает задача – распространить восприятие собственных клиентов на клиентов других операторов.

Выбор позиции с учетом расположения конкурирующих образов

Продолжая рассмотрение примера 2, наметим предпочтительную позицию для марки Х. Исходя из рисунков 2 и 3 и коэффициентов дифференциации образов, наилучшим вариантом представляется продвижение в плоскости факторов 1 и 2 к идеалу реальных покупателей. Значительное отставание по фактору 3 может быть нивелировано в ходе активной рекламной кампании, что автоматически прибавит популярности препарату. Что же касается несоответствия идеалу по фактору 4, то выход на общероссийский рынок также устранит его, так как в целом по стране препарат будет восприниматься как новый, в отличие от региона выпуска, где он уже хорошо известен.

Таким образом, продвижение в плоскости факторов 1 и 2 существенно улучшит позицию марки Х в пространстве отношения к йодсодержащим препаратам. Конечно, нужно сделать поправку на эффект масштабирования – насколько региональное восприятие исследуемой марки воспроизведется в масштабах всей страны.

Указанное направление продвижения включает небольшое противоречие, которое допустимо для идеального образа, однако должно быть разрешено для реального: продвижение по фактору 1 связано с усилением ощущения дешевизны препарата, но в конструкцию фактора 2 дешевизна также входит и направление продвижения по нему противоположно. Для его разрешения обратимся к исследованию расхождения образов по исходной шкале «дорогой – дешевый» (рис. 5).

Рисунок 5. Расхождение эмоциональных оценок идеального и реального препаратов для компенсации йододефицита по шкале «дорогой – дешевый»

Показано распределение разности эмоциональных оценок идеального препарата для компенсации дефицита йода в организме и препарата марки Х. Идеал показан отдельно для реальных покупателей (обозначен через «идеал РП») и потенциальных покупателей (обозначен через «идеал ПП»). По оси ординат отложена доля в процентах относительно численности реальных и потенциальных покупателей.

Источник: подготовлено автором.

На рисунке видно, что значительная часть (более 30%) реальных покупателей считают марку Х соответствующей идеалу по шкале «дорогой – дешевый» (разность оценок равна нулю). В то же время существуют заметные группы респондентов, оценивающие марку Х как слишком дорогую или, наоборот, слишком дешевую (объяснение причин последнего может быть получено в ходе углубленных интервью с респондентами, поставившими такие оценки); попытки сдвига оценок марки Х по рассматриваемой шкале в любую сторону создают риск потери достаточно объемных подгрупп покупателей. Из этого вытекает рекомендация: образ марки Х по шкале «дорогой – дешевый» оставить как есть. Это еще более оправдано для потенциальных покупателей, из которых практически половина оценивают марку Х как соответствующую идеалу.

Из анализа ситуации примера 3 следуют рекомендации по выбору предпочтительной концепции рекламного ролика. В расчете на всю целевую группу выбирается ролик 3; далее, в зависимости от того, какие сегменты выбраны в качестве целевых:

– А – ролик 3,

– Б – ролик 1,

– В – ролик 2,

– Г – ролик 1,

– А и В – ролик 2,

– А, Б, Г – ролик 1,

– В и Г – ролик 2.

Пример 4. Корректировка имиджа сети кинотеатров.

В ходе исследования рынка просмотра фильмов в кинотеатрах с целью оценки достигнутых позиций и определения направлений развития имиджа крупной сети кинотеатров были замерены эмоциональные предпочтения представителей целевой группы и эмоциональное восприятие реальных сетей. На основе результатов замера было построено факторное пространство эмоционального отношения к сетям кинотеатров, образованное пятью факторами. Они представлены в таблице 4.

Таблица 4

Факторы эмоционального отношения к сетям кинотеатров

Фактор
Исходная шкала
Факторная нагрузка
Отрицательное направление
Положительное направление
1
Неудобная
Удобная
1,95
Некрасивая
Красивая
1,37
Стандартная
Оригинальная
1,08
Дорогая
Дешевая
1,06
Традиционная
Современная
1,06
2
Стандартная
Оригинальная
1,66
Холодная
Теплая
1,61
Бледная
Яркая
1,47
3
Дорогая
Дешевая
1,68
Бледная
Яркая
1,54
Неизвестная
Популярная
1,33
Новая
Старая
1,28
4
Обычная
Модная
2,07
Некрасивая
Красивая
1,62
Теплая
Холодная
1,47
5
Народная
Элитная
2,21
Современная
Традиционная
1,31
Солидная
Молодежная
1,19
Источник: подготовлено автором.

Исходя из таблицы 4 определяются основные параметры, которыми отличаются предпочтения целевой группы и восприятие реальных сетей кинотеатров. Значение построенных факторов применительно к рассматриваемой задаче проясняется из рисунков 6 и 7, где изображены образы идеальных и реальных сетей кинотеатров в факторном пространстве:

– фактор 1 показывает отличия реальных образов от идеала; представителям целевой группы, прежде всего, не хватает удобства и красоты в реальных сетях;

– фактор 2 показывает различия предпочтений сегментов целевой группы; они распределяются по линии «оригинальность/теплота/яркость»;

– факторы 3 и 4 (также и 5, не представленный на рисунке) показывают различия образов реальных сетей в восприятии целевой группы.

Рисунок 6. Образы идеальных и реальных сетей кинотеатров в пространстве эмоционального отношения к сетям (плоскость факторов 1 и 2)

В пространстве имиджеобразующих факторов 1 и 2 отображены представления целевой группы об идеальных и реальных сетях кинотеатров. Идеал показан отдельно для четырех сегментов целевой группы (обозначенных буквами А–Г).

Центру каждого идеального образа соответствует розовая окружность. Ее положение отражает средние значения факторов для реальных/потенциальных покупателей. Ее размер пропорционален численности сегмента.

Позициям реальных сетей соответствуют цветные шарики. Их положение отвечает средним значениям факторов, вычисленным по оценкам сетей респондентами.

Горизонтальные и вертикальные линии с засечками показывают разброс предпочтений и оценок. Полупрозрачные эллипсы очерчивают области, в которые попадают предпочтения и оценки 70% представителей целевой группы по каждому фактору.

Источник: подготовлено автором.

Рисунок 7. Образы идеальных и реальных сетей кинотеатров в пространстве эмоционального отношения к сетям (плоскость факторов 3 и 4)

В пространстве имиджеобразующих факторов 3 и 4 отображены представления целевой группы об идеальных и реальных сетях кинотеатров.

Пояснения – см. рисунок 6.

Источник: подготовлено автором.

Количественная оценка дифференциации образов дана в таблицах 5–8 (приведены наиболее показательные значения).

Таблица 5

Дифференциация идеальных и реальных образов сетей кинотеатров по отдельным факторам

Приведены коэффициенты дифференциации образа каждой сети и идеала сегментов целевой группы по отдельным факторам.

Образ
Сегмент
Среднее по образу
А
Б
В
Г
Фактор 2
Сеть 1
-0,15
0,38
-0,71
0,34
-0,03
Сеть 2
-0,07
0,37
-0,54
0,38
0,03
Сеть 3
-0,17
0,40
-0,78
0,34
-0,05
Фактор 5
Сеть 1
-0,63
-0,28
-0,30
-0,03
-0,31
Сеть 2
0,21
0,02
0,03
-0,12
0,03
Сеть 3
-0,87
-0,60
-0,63
-0,28
-0,59
Источник: подготовлено автором.

Коэффициенты дифференциации для фактора 1 по всем парам реальных и идеальных образов равны приблизительно 0,6, что с учетом расположения реальных образов в одной полуплоскости не дает никакой информации для возможной отстройки от конкурентов. По фактору 2 просматриваются некие основания: если сегменты Б и Г выглядят труднодостижимыми, то сегмент В имеет значительные пересечения своего идеала с образами сетей. Примерно такая же ситуация наблюдается и по фактору 3, где наиболее достижим сегмент А, наименее достижим сегмент В. По фактору 4 имеется почти полное попадание Сети 1 в идеал сегмента Б (коэффициент дифференциации равен -0,96) и достаточно хорошие позиции Сети 3 относительно идеала сегментов Б и Г. По фактору 5 очень хорошую позицию занимает Сеть 3, чей образ существенно пересекается с идеалами всех сегментов; в то же время Сеть 2 практически не имеет пересечений с идеалами.

Усредненные по образам сетей коэффициенты даны в последнем столбце таблицы 5. Они показывают, как расположен реальный образ относительно идеалов сегментов; минимальное значение среднего коэффициента позволит выбрать фактор (и, соответственно, основание), продвижение по которому может дать наилучший эффект. Для Сетей 1 и 3 – это фактор 5, для Сети 2 такового не просматривается; в качестве приемлемого варианта для нее можно предложить сосредоточиться на продвижении по фактору 2 к идеалу сегмента В.

Усредненные по всем факторам коэффициенты дифференциации для всех пар идеальных и реальных образов приведены в таблице 6. Они характеризуют дифференциацию образов в пространстве эмоционального отношения в целом.

Таблица 6

Дифференциация идеальных и реальных образов сетей кинотеатров в пространстве эмоционального отношения

Приведены усредненные по факторам коэффициенты дифференциации образа каждой сети и идеала сегментов целевой группы. Значение в последней графе последнего столбца показывает усредненный коэффициент дифференциации по рассматриваемой задаче.

Образ
Сегмент
Среднее по образу
А
Б
В
Г
Сеть 1
-0,01
-0,13
0,00
0,15
0,00
Сеть 2
0,07
0,12
0,12
0,22
0,13
Сеть 3
-0,14
0,01
-0,14
0,11
-0,04
Среднее по сегменту
-0,03
0,00
0,00
0,16
0,03
Источник: подготовлено автором.

Из таблицы видно, что при рассмотрении позиций в полном пространстве эмоционального отношения наилучшими целевыми сегментами являются для Сети 1 – сегмент Б; для Сети 3 – сегменты А и В; выбрать целевые сегменты для Сети 2 на основании данных таблицы затруднительно. Из сегментов наиболее труднодостижимым выглядит сегмент Г, остальные имеют примерно равные показатели. Усредненный коэффициент дифференциации по задаче (нижняя правая ячейка таблицы) используется для сравнения с аналогичными задачами, решаемыми в сопоставимых условиях.

Таблица 7

Дифференциация образов сетей кинотеатров в восприятии целевой группы по факторам эмоционального отношения

Представлены коэффициенты дифференциации всех пар сетей по факторам эмоционального отношения. Ввиду симметричности матриц дифференциации приведены только нижние треугольные их части.

Сеть кинотеатров
Сеть 1
Сеть 2
Сеть 3
Фактор 1
Сеть 1



Сеть 2
-0,70


Сеть 3
-0,81
-0,86

Среднее по сети для фактора 1
-0,75
-0,78
-0,84
Фактор 3
Сеть 1



Сеть 2
-0,44


Сеть 3
-0,12
-0,41

Среднее по сети для фактора 3
-0,28
-0,42
-0,26
Фактор 5
Сеть 1



Сеть 2
0,31


Сеть 3
-0,55
0,15

Среднее по сети для фактора 5
-0,12
0,23
-0,20
Источник: подготовлено автором.

Из таблицы видно, что дифференциация образов реальных сетей кинотеатров по фактору 1 (равно как и по фактору 2) практически отсутствует, по фактору 3 (равно как и по фактору 4) ситуация чуть лучше, но тем не менее образы в заметной степени пересекаются, и лишь по фактору 5 появляется образ (Сеть 2), который отличается от образов других сетей.

Таблица 8

Обобщенная дифференциация образов сетей кинотеатров в пространстве эмоционального отношения

Представлены коэффициенты дифференциации всех пар сетей в полном пространстве эмоционального отношения. Ввиду симметричности матрицы дифференциации приведена только нижняя треугольная ее часть.

Сеть кинотеатров
Сеть 1
Сеть 2
Сеть 3
Сеть 1



Сеть 2
-0,40


Сеть 3
-0,58
-0,39

Среднее по сети
-0,49
-0,39
-0,49
Источник: подготовлено автором.

Из таблицы видно, что эмоциональные образы сетей кинотеатров в сознании представителей целевой группы очень похожи, сети в восприятии потребителей выглядят «на одно лицо». В такой ситуации стратегическим решением будет перенос действий по отстройке от конкурентов в другие сферы – социально-демографическую, психографическую, рациональных предпочтений, стиля жизни и т.п.

Сказанное не отменяет необходимости улучшения образов реальных сетей кинотеатров в эмоциональной плоскости. Из рисунков и таблиц вытекают основные принципы:

– всем сетям требуется прежде всего улучшать свой образ по фактору 1;

– основания дифференциации сетей необходимо искать в плоскости факторов 3–5; факторы 1 и 2 для этого непригодны, так как образы сетей в этой проекции восприятия практически совпадают;

– каждой сети надо выбрать 1–2 целевых сегмента и сосредоточиться на них.

О направлениях развития эмоционального образа рекомендации могут быть таковы:

– Сеть 1 – выбрать в качестве целевых сегмент Б (основной) и сегмент Г (дополнительный); снижать восприятие сети как дешевой, яркой и модной, повышать восприятие как теплой (заметим, что эти корректировки в данном случае должны быть очень осторожными и умеренными; если нет уверенности, что сдвиг по шкалам будет небольшим, то лучше вообще отказаться от корректировок);

– Сеть 2 – выбрать в качестве целевого сегмент А, приложить усилия для восприятия сети как модной и красивой;

– Сеть 3 – выбрать в качестве целевого сегмент Г, повышать уровень восприятия сети как дешевой, яркой, популярной, теплой.

Относительно очень низкого коэффициента дифференциации (и, соответственно, фактической неразличимости объектов в восприятии представителей целевой группы – как развлекательных центров в примере 1 и сетей кинотеатров по факторам 1–2 в примере 4) заметим, что на практике этот результат нередко входит в противоречие с представлениями руководителей фирм и маркетологов о том, кто является их конкурентами.

Заключение

Проблема определения позиции товара / торговой марки / фирмы на конкурентном рынке и поиска конкурентных преимуществ может быть решена посредством анализа их образов в восприятии целевой группы. Замеры восприятия объектов по разноплановым измерительным шкалам дают информацию для построения образов в пространстве восприятия (а при наличии данных об идеальных с точки зрения потребителей товарах / торговых марках / фирмах – в пространстве отношения к ним). Анализ расположения построенных образов относительно конкурентов и относительно идеала позволяет:

1) наметить целевые сегменты с точки зрения наилучшей достижимости;

2) выбрать основания для приближения к потребительским идеалам;

3) очертить круг воспринимаемых конкурентов, выбрать основания для отстройки от них;

4) выбрать вариант воздействия на целевую группу, наилучший с точки зрения достижения потребительских идеалов.

В совокупности это дает возможность выбрать целевые сегменты с учетом их достижимости и позиций конкурентов, а также определить основания для продвижения к идеалам сегментов.

Дальнейшее развитие предложенного подхода предполагает оценку затрат на достижение намеченной позиции и оценку возможного выигрыша.



Издание научных монографий от 15 т.р.!

Издайте свою монографию в хорошем качестве всего за 15 т.р.!
В базовую стоимость входит корректура текста, ISBN, DOI, УДК, ББК, обязательные экземпляры, загрузка в РИНЦ, 10 авторских экземпляров с доставкой по России.

creativeconomy.ru Москва + 7 495 648 6241



Источники:
1. Бондаренко В.А., Костоглодов Д.Д., Емельяненко И.С. Маркетинговое исследование конкурентных преимуществ предприятий розничной торговли продовольствием в малых и средних городах (на примере г.Волгодонска) // Практический маркетинг. – 2015. – № 10 (224). – С. 26-35.
2. Закускин С.В. Анализ дифференциации рыночных образов // Креативная экономика. – 2020. – Том 14. – № 7.
3. Закускин С.В. Анализ сформированности рыночных образов // Креативная экономика. – 2020. – Том 14. – № 6. – С. 1115-1136.
4. Закускин С.В. Нетривиальные результаты описательной статистики в маркетинговых исследованиях // Российское предпринимательство. — 2018. — Том 19. — № 12. — С.4041-4064.
5. Закускин С.В. Определение целевой группы с использованием рыночных факторов // Российское предпринимательство. — 2018. — Том 19. — № 9. — С.2691-2712.
6. Закускин С.В. Интеграция маркетинговых коммуникаций на основе анализа потребительских предпочтений// Российское предпринимательство. — 2018. — Том 19. — № 6. — С.1913-1938.
7. Пирси Н., Сондерс Дж., Хулей Г. Маркетинговая стратегия и конкурентное позиционирование // Днепропетровск: Баланс Бизнес Бук, 2005.
8. Ремета А.А. Теоретические аспекты позиционирования товаров // Вестник Ростовского государственного экономического университета (РИНХ). – 2019. – № 1 (65). – С. 106-116.
9. Соловьева Д.В., Емцова М.Г. Модель структурирования и анализа бизнес-портфеля и рынка компании // Практический маркетинг. – 2015. – № 6 (220). – С. 27-39.
10. Соловьева Д.В., Афанасьева С.В. Анализ позиции бренда на рынке: эволюция подходов // Вестник Санкт-Петербургского университета. Менеджмент. – 2012. – № 4. – С. 49-81.
11. Цветкова Г.С., Канюгин О.И., Мосунова М.А. Стратегия и тактика российских компаний в условиях «сжатия» внешних рынков // Известия Тульского государственного университета. Экономические и юридические науки. – 2017. – № 2-1. – С.70-77.
12. Шевченко Д.А. Маркетинг в сфере образования. Статья 3. Брендинг и ребрендинг вузов на современном рынке образования // Практический маркетинг. – 2017. – № 4 (242). – С. 3-11.