Формирование стратегии продаж

Основным этапом формирования стратегии продаж является позиционирование или создание подсистемы сбыта в системе общих стратегических целей предприятия (построение, так называемого, “дерева целей”). С точки зрения принятия решений и оценки (проверки) правильности выбора тех или иных вариантов этот этап является самым сложным (как правило, стратегическое определение целей имеет долгосрочный характер, и результаты принятых решений можно оценить только по прошествии значительного времени).

При определении целей стратегии продаж, как правило, необходимо иметь большой объем информации:

1) О потребительских качествах существующей продукции и продуктах–заменителях.

2) О состоянии рынков сбыта.

3) О технических и технологических возможностях производственных мощностей.

4) О наличии финансовых и материальных ресурсов и о многих других существенных факторах, характеризующих данное конкретное предприятие.

Как правило, система показателей формируется на основе проведения маркетинговых исследований, данных технического аудита предприятия, оценках возможности финансирования выбранного вида деятельности.

По окончании этапа формулирования целей стратегии продаж начинается процесс разработки стратегии по их достижению, а также распределение необходимых для этого ресурсов.

Данный этап носит название стратегического планирования продаж, по окончанию которого формируется стратегический план, а также детализирующие его оперативные планы и программы (план продаж, производственная программа, и т.п.).

Поскольку указанный этап является частью разработки общего стратегического плана, полным окончанием этой процедуры является формирование системы исходных данных для построения бизнес–плана работы предприятия.

Система исходных данных для определения стратегии продаж, как правило, включает следующие основные части:

• условия поставки;
• порядок расчетов;
• порядок рассмотрения претензий;
• ценовая политика (система скидок);
• традиции конкретного рынка сбыта;
• анализ качественных показателей;
• другие существенные показатели.

Общим критерием для выбора направления стратегии продаж должно стать известное положение: производить необходимо то, что обязательно будет покупаться.

Исходя из специфики рассматриваемого примера (рис. 1., динамика сбыта продукции металлургической корпорации) необходимо учитывать следующие существенные факторы:

• ограниченность сегментации рынка потребителей (продукция, как правило, является полуфабрикатом, используемым в других отраслях, и поэтому количество потребителей лимитируется способностью продукции участвовать в последующей технологической цепочке);
• рынок металлов является одним из самых “старых” (давно и жестко определенные “правила игры”);
• высокие требования к качеству продукции;
• высокие требования к ритмичности поставок;
• другие факторы.

Немаловажным при формировании стратегии продаж является процесс поиска компромисса между диверсификацией выпускаемой (т.е. реализуемой) продукцией и снижением ее себестоимости путем перехода к массовому производству.

Таким образом, в результате разработки стратегии продаж формируется конкретная модель поведения предприятия на рынке.

 В нашем примере эту модель можно описать следующим образом:

• продажи в основном ориентированы на крупных и средних потребителей;
• удовлетворение мелких потребителей происходит через создание сервис-центров и дилерской сети;
• удовлетворение потребности покупателей осуществляется на основе размещения конкретных заказов последних на производственных мощностях предприятия;
• применение системы скидок с целью активного стимулирования спроса;
• обеспечение сроков исполнения заказов для осуществления “технологической преемственности” продукции;
• обеспечение требуемого качества;
• расширение доли рынка за счет снижения издержек;
• исключение посредников при реализации уникальной продукции (монополизация сбыта продукции, выпуск которой осуществляется только нашим предприятием);
• комплексное обслуживание потребителей (диверсификация продукции, предоставление дополнительных услуг по транспортировке и т.п.);
• реклама продукции путем участия в тематических выставках и проведения конференции потребителей продукции с целью информирования о новых видах продукции и технологических возможностях предприятия, а так же изучения потребностей покупателей. 

Стратегия является элементом долгосрочного планирования. Поэтому о достижении конкретных целей можно говорить по прошествии значительного периода времени. Однако тенденции к росту показателей объемов сбыта на внутреннем рынке конкретной корпорации будет свидетельствовать о правильном выборе стратегии продаж.