Контент-анализ как метод исследования: достоинства и ограничения

Cуть контент-анализа состоит в переводе вербальной информации в более объективную невербальную форму, в восхождении от текста к нетекстовой реальности, под которой понимается социальная (или интеллектуальная) действительность во всем ее многообразии. Контент-анализ – достаточно строгий научный метод, который предполагает систематическую и надежную фиксацию определенных элементов содержания некоторой совокупности документов с последующей квантификацией (количественной обработкой) полученных данных.

С помощью контент-анализа устанавливаются не только характеристики документальных источников, но и особенности всего коммуникационного процесса: социальные ориентации и установки коммуникатора (создателя текста); ценности и нормы, тиражируемые в документах, эффективность их восприятия в различных аудиториях. Контент-анализ часто применяется для оценки качественного и количественного присутствия компании (персоны, бренда, идеи) в прессе и, как правило, в сравнении с конкурирующими объектами той же категории. Контент-анализ – это всегда сопоставление двух потоков. Он нацелен на выработку количественного описания смыслового и символического содержания документа, на фиксацию его объективных признаков и подсчет последних.

Практически существует два вида контент-анализа (в зависимости от характера представления содержания текста): неколичественный и количественный. Неколичественный контент-анализ основан на нечастотной модели содержания текста (при этом фиксируется лишь наличие элемента содержания текста – индикатора, соответствующей категории содержания, а количественные меры не используются). Такой подход позволяет выявить типы качественных моделей содержания (вне зависимости от частоты встречаемости каждого типа). Количественный контент-анализ основан на использовании количественных мер, его задача получить количественную структуру содержания текста (в рамках используемой системы категорий анализа). Оба типа контент-анализа объединяет то, что они основаны на эксплицитно сформулированных правилах процедуры исследования. Процедура контент-анализа предусматривает определение категорий – ключевых понятий исследования, в соответствии с которыми предстоит сортировать элементы содержания. От выбора категорий в значительной степени зависит характер полученных данных.

Контент-анализ позволяет создать картину видения, которая создается в обществе посредством СМИ. Поэтому все определения контент-анализа подчеркивают его объективный характер. Объективность при этом трактуется так: «Каждый шаг может быть произведен только на основе явно сформулированных правил и процедур». Поэтому важным проверочным механизмом становится повторяемость результатов при использовании одного и того же материала разными исследователями. Таким образом, контент-анализ является довольно точной исследовательской техникой. Однако при этом необходимо понимать возможности и границы применимости метода.

Методика, процедуры и техника контент-анализа достаточно полно описаны в специальной научной литературе. Однако имеет смысл остановиться на некоторых его достоинствах и ограничениях. Наибольшую пользу контент-анализ приносит при обработке больших текстовых массивов. В этом случае он предоставляет возможность:

• во-первых, выявлять тенденции изменения взглядов, позиций путем сопоставления текстов одного автора (или ряда авторов – представителей одного направления), относящихся к разным периодам времени;

• во-вторых, выявлять различия, характеризующие содержание текстов, принадлежащих разным авторам (или авторам – последователям различных школ) путем сопоставления этих текстов.

Контент-анализ несколько видоизменяется в зависимости от области применения и, главное, от решаемых задач. Чаще всего контент-анализ используется при исследовании социологических и психологических аспектов массовой коммуникации, которые реализуются в тексте с разной частотой, поэтому для исследования необходимо привлекать текстовые массивы. Исследование отдельных текстов при помощи этого метода не имеет смысла, за исключением решения узких задач, например, установления мотивированности конкретного коммуникатора или автора.

Контент-анализ не должен заменить обычный анализ документов. Он его дополняет, а их сочетание углубляет понимание смысла текста. Контент-анализ позволяет обнаружить в документе то, что ускользает от поверхностного взгляда при его традиционном изучении, однако имеет важный социальный смысл. Это обеспечивается за счет явно выраженной строгости, формализованности, систематизированности контент-анализа. Но главное – это количественное описание смыслового и символического содержания документа, фиксация его объективных признаков и подсчет последних. Контент-анализ отличается от всех прочих способов изучения документов тем, что он позволяет «вписать» содержание документа в социальный контекст, осмыслить его одновременно и как проявление, и как оценку социальной жизни. «Вписывание» документа в изучаемую проблему предполагает выявление того, что:

• существовало до него и получило в нем отражение;

• наличествует только в нем;

• будет после него, то есть явится итогом его восприятия адресатом.

Формализованность, систематизированность и строгость контент-анализа проявляется в следующем. Прежде чем непосредственно анализировать текст документа, исследователь определяет категории анализа, то есть ключевые понятия (смысловые единицы), имеющиеся в тексте и соответствующие тем дефинициям и их эмпирическим индикаторам, которые зафиксированы в программе исследования. При этом желательно избежать крайностей. Если за категориями анализа будут приняты слишком общие (абстрактные) понятия, то это предопределит поверхностность анализа текста, не позволит углубиться в его содержание. Если же категории анализа будут предельно конкретными, то их окажется слишком много, что приведет не к анализу текста, а к его сокращенному повторению (конспекту). Нужно найти золотую середину и постараться достичь того, чтобы категории анализа были:

• уместными, то есть соответствовали решению исследовательских задач;

• исчерпывающими, то есть достаточно полно отражали смысл основных понятий исследования;

•взаимно исключающими (одно и то же содержание не должно входить в различные категории в одинаковом объеме);

• надежными, то есть такими, которые не вызывали бы разногласий между исследователями по поводу того, что следует относить к той или иной категории в процессе анализа документа.

После определения системы категорий анализа выбирается соответствующая им единица анализа текста. За единицу анализа может быть принято слово, предложение, тема, идея, автор, персонаж, социальная ситуация, часть текста, объединенная чем-то, что соответствует смыслу категории анализа.

Когда контент-анализ выступает единственным методом информации, то оперируют не одной, а сразу несколькими единицами анализа. Затем устанавливается единица счета, то есть количественная мера единицы анализа, позволяющая регистрировать частоту (регулярность) появления признака категории анализа в тексте. Единицами счета могут быть число определенных слов или их сочетаний, количество строк, печатных знаков, страниц, абзацев, авторских листов, площадь текста, выраженная в физических пространственных величинах, и многое другое.

Как и любой метод, контент-анализ не лишен недостатков, которые могут быть заметно усилены из-за просчетов исследователя. Отметим наиболее часто встречающиеся просчеты при применении контент-анализа.

• Анализ документов опережает разработку исследовательской программы.

• Анализируются документы, не связанные с гипотезами исследования.

• Не проверена подлинность документа.

• Не уточнено авторство документа.

• Неполно учтено предназначение документа.

• Категории анализа не определены до такой степени, которая позволяет четко различать смысловые единицы текста документа.

• Категории анализа не субординарны и не приведены в соответствие с теми дефинициями и операционализирующими их терминами, которые зафиксированы в программе исследования.

• Категории анализа несопоставимы со смыслом и языком текста анализируемого документа.

• Единицы анализа характеризуют категории анализа лишь внешне, а не по существу, и поэтому единицы анализа не позволяют идентифицировать содержание документа в полном соответствии с категориями анализа.

• Анализ документа ведется без предварительной подготовки всего комплекса методических инструментов.

• Классификатор имеет недочеты, составлен с нарушением правил логики.

• Регистраторы (кодировщики) не получили должной методической подготовки.

• Инструкция по регистрации и кодировке недостаточно полная, составлена исследователем, который сам предварительно не апробировал инструментарий.

• Кодировка не соответствует программе математической обработки данных исследования.

• Результаты контент-анализа не перепроверены информацией, собранной иными методами.

Чтобы оценить возможности и ограничения контент-анализа, полезно обратиться к его истории. В первой четверти XX века контент-анализ понимался как своего рода технический прием для объективного, систематического и квантитативного описания явно выраженного содержания коммуникации. Затем концептуальное представление о контент-анализе изменилось. Акцент сместился с описания «явного содержания» текстов на раскрытие латентного, скрытого содержания коммуникации через изучение реальных данных текстового массива как источника информации.

Контент-анализ стал пониматься как качественно-количественный анализ содержания текстового массива в социологических целях.

Именно возможность выявить скрытые элементы содержания текстов, которые могут ускользнуть от внимания исследователя при использовании традиционных методов логико-аналитического анализа, делает контент-анализ столь привлекательным. Появилась возможность выявить тенденции социальной действительности, в том числе социальной коммуникации. С помощью контент-анализа сделаны попытки установить скрытые мотивы коммуникаторов или авторов, и даже социальные характеристики адресата – массового потребителя определенной информации. Этот метод помогает выявить закономерности в использовании пропагандистских стереотипов, на основе чего прогнозируются тенденции в тех или иных социальных движениях.

С помощью контент-анализа изучалась религиозная символика и популярные песни, устанавливалась мера эффективности политических слоганов (лозунгов, используемых в выборных кампаниях), реклам и вражеской пропаганды, определялись особенности суицидального поведения, проявившиеся в предсмертных записках самоубийц, стереотипы сознания различных социальных групп, выявлялась направленность демонстрации людей определенной национальности на телеэкранах, идеологическая подоплека передовиц газет, отличия в трактовках одного и того же события в разных СМИ, исследовались многие другие темы. Метод заимствовали юристы, историки, журналисты, языковеды, литературоведы, политологи, психологи, экономисты, педагоги, социальные работники, культурологи, библиотековеды, искусствоведы и др.

«Изобретателями» современной версии контент-анализа часто называют американского социолога Г. Лассуэла и французского журналиста Ж. Кайзера. Заслуга Г. Лассуэла состояла в том, что именно он в начале 50-х гг. XX столетия первым предложил использовать для анализа массовой коммуникации статистический учет абстрактных языковых единиц – символов («слов»). С этого момента начался отсчет истории существования специального метода социологических исследований – контент-анализа.

В начале 60-х гг. Ж. Кайзер разработал целую систему изучения больших текстовых массивов, основанную на анализе статистических данных. Вскоре некоторые приемы описания текстов, апробированные в трудах, были стандартизированы ЮНЕСКО и получили самое широкое распространение. Суть методики Ж. Кайзера заключалась в учете внешних форм организации текстового материала: его расположения, оглавления, оформления, проч.

Кроме этого Ж. Кайзер предложил целый комплекс универсальных эмпирических процедур, позволяющих достаточно полно, скрупулезно анализировать как отдельные исторические источники, так и их совокупности. Результаты своих исследований Ж. Кайзер изложил в знаменитой теперь монографии «Le quontiden francais». С этих пор контент-анализ приобрел тот «академический статус», которым пользуется и поныне – статус конкретной, логически завершенной, эффективной исследовательской процедуры.

Дальнейшее развитие этот метод получил в трудах последовательницы Ж. Кайзера Э. Морен. Именно Э. Морен ввела в научный оборот понятия «единицы информации» (особые элементы счета в контент-анализе, включающие в себя ответ на вопрос: «О чем говорится?»), «смысловые группы» (совокупности «единиц информации», формирующиеся на основе их взаимного смыслового соответствия), «эмоциональный тон» повест вования (этот тон определялся по специальной порядковой шкале с делениями «положительная», «отрицательная», «нейтральная» информация).

Исследования Э. Морен положили начало более гибкому подходу к процедуре статистической обработки текстов. В результате, вскоре последовал бурный всплеск исследовательского интереса к этому методу, повлекший за собой возникновение бесчисленных методик контент-анализа, ориентированных на количественный анализ поэтических, художественных, философских и других произведений. Процесс интеграции контент-анализа с традиционными методами гуманитарных дисциплин привел к разрушению исследовательских стандартов, разработанных в социологии.