Статья опубликована в журнале «Российское предпринимательство»7 / 2003

Современная концепция маркетинга и ее роль в формировании стратегии экономического развития

Кизим Анатолий Александрович, кандидат экономических наук, доцент, Кубанский государственный университет, Россия

Мищенко Любовь Яковлевна, кандидат экономических наук, доцент, Кубанский государственный университет, Россия

Translation will be available soon.

 Читать текст |  Скачать PDF | Загрузок: 42

Аннотация:
Одной из важнейших тенденций эволюции системы экономического управления стало превращение маркетинга из метода сбыта товаров в ведущую функцию управления, в подлинную философию бизнеса. Сегодня можно без преувеличения утверждать, что ключевые решения в области маркетинга служат основой разработки эффективных стратегий развития экономических систем всех уровней – от уровня отдельного предприятия до национальной экономики и наднациональных экономических структур. Это объясняется тем, что, с одной стороны, устойчивость и выживание экономических систем любого уровня зависит от их способности к воспроизводству, а с другой – воспроизводство обеспечивается с помощью механизмов маркетинга.
Цитировать публикацию:
Кизим А.А., Мищенко Л.Я. Современная концепция маркетинга и ее роль в формировании стратегии экономического развития // Российское предпринимательство. – 2003. – Том 4. – № 7. – С. 83-87.

Приглашаем к сотрудничеству авторов научных статей

Публикация научных статей по экономике в журналах РИНЦ, ВАК (высокий импакт-фактор). Срок публикации - от 1 месяца.

creativeconomy.ru Москва + 7 495 648 6241


Одной из важнейших тенденций эволюции системы экономического управления стало превращение маркетинга из метода сбыта товаров в ведущую функцию управления, в подлинную философию бизнеса. Сегодня можно без преувеличения утверждать, что ключевые решения в области маркетинга служат основой разработки эффективных стратегий развития экономических систем всех уровней – от уровня отдельного предприятия до национальной экономики и наднациональных экономических структур. Это объясняется тем, что, с одной стороны, устойчивость и выживание экономических систем любого уровня зависит от их способности к воспроизводству, а с другой – воспроизводство обеспечивается с помощью механизмов маркетинга.

Воспроизводство экономической системы возможно только в том случае, если производимый ею продукт будет востребован рынком и реализован по цене, обеспечивающей погашение издержек и получение прибыли, достаточной для мотивации предпринимательской деятельности. Причем чем выше уровень получаемой прибыли, тем большими возможностями развития располагает система. В то же время задачей маркетинга как функции управления является поиск наиболее выгодных для экономической системы способов и условий удовлетворения потребностей рынка (исходя из имеющегося научно-производственного потенциала), а также определение направлений развития последнего в соответствии с прогнозируемыми изменениями рыночной ситуации. На основании маркетинговых решений осуществляется выбор наиболее перспективных сфер и видов деятельности, определяются направления научно-технического развития системы. Благодаря маркетингу в конечном итоге решается главная задача управления экономической системой: получение максимальной отдачи от авансированных средств.

В современных условиях возрастающие масштабы производства, рост наполненности рынков приводят к неуклонному возрастанию конкуренции между производителями. Предложение все ближе придвигается к границам роста платежеспособного спроса. Обострение конкуренции требует от производителей непрерывного совершенствования и обновления продукта. В результате срок жизни продукта постоянно сокращается. Возрастают требования к научному потенциалу производства, к объему средств, направляемых на цели научно-технического развития. Одновременно растут инновационные риски.

Как известно, в среднем только одна из семи инноваций имеет рыночный успех, остальные шесть превращаются в невозместимые издержки. Проблема выживания в этих условиях стоит все более остро. Соответственно возрастает и роль маркетинга, обеспечивающего наилучшие условия выживания в динамичной и сложной рыночной среде. При этом меняется не только роль маркетинга. В соответствии с новыми условиями функционирования экономических систем претерпевает серьезные изменения его содержание (в плане господствующей концепции, охвата стадий воспроизводственного процесса, методов и приемов ведения маркетинговой работы).

Первоначально концепция маркетинга или его руководящая идея состояла в совершенствовании методов реализации продукции. Маркетинговая деятельность целиком лежала в сфере обращения и сводилась к исследованию рынка, поиску наиболее эффективных каналов и условий сбыта, ценообразованию, освоению новых перспективных рынков. Потребности рынка в этот период во многом определялись возможностями производства, а производство в рамках преимущественно ценовой конкуренции имело четко выраженное стремление к увеличению масштабов и на этой основе к снижению издержек.

По мере исчерпания экстенсивных факторов роста объемов реализации продукции и ценовых методов ведения конкурентной борьбы встал вопрос о необходимости не только удовлетворения потребностей рынка, но и о том, как этого добиться наилучшим для потребителя образом. Изменение приоритетов в пользу потребителей и качественных параметров изделий потребовало пересмотра маркетинговой концепции, которая стала определяться как совершенствование производства и продукта в направлении максимальной адаптации к потребностям рынка. Причем ускорение темпов научно-технического прогресса и связанное с ним сокращение цикла жизни продукта потребовало учета не только текущих потребностей, но и их ожидаемого изменения в перспективе, расширив и временные рамки ведения маркетинговой работы.

В числе основных стратегий, обеспечивающих конкурентные преимущества бизнеса, все более существенную роль, наряду с преимуществом в издержках, стали играть стратегии дифференциации (создание продукта с уникальными свойствами) и фокусирования (сосредоточение усилий на определенной группе покупателей или определенном сегменте рынка). Потребность в непрерывном совершенствовании существующих и разработке новых технологий и продуктов привела к формированию и развитию сети научно-технических подразделений предприятий, а сам маркетинг распространился на производственную сферу и во все большей степени стал приобретать инжиниринговые черты.

Как показало время, возможности концепции адаптации также оказались не безграничны, что связано с ограниченностью заложенных в ней факторов роста. Так, адаптация производственного процесса к изменяющимся потребностям рынка ограничена темпами изменения этих потребностей. Активизация научно-исследовательской деятельности, развитие научно-технического потенциала предприятий не только открыло принципиально новые возможности для разработки различного рода инноваций, но и задало новые более высокие темпы динамике потребительского спроса. В то же время массовое производство с его узкоспециализированной работой, многоступенчатым, требующим координации всех этапов производственным процессом, оторванностью производителей от тех, для кого предназначен их труд, оказалось неспособным к восприятию этих изменений. Подтверждение этому мы находим в типичных для современного этапа экономического развития структурных кризисах.

Сегодня уже недостаточно ограничиться и внесением тех или иных изменений в производственный процесс. Возникает задача коренной перестройки всей системы организации производства, осуществления подлинного прорыва в его развитии в соответствии с новыми параметрами функционирования рыночной экономики. Новая идеология предполагает отказ от традиционных организационных и операционных принципов, привычных пирамидальных структур. Современные производственные системы должны развиваться на основе взаимоувязанного «набора операций, создающих результат, представляющий ценность для потребителя» [1].

Революционная идея перестройки производства получила название «реинжиниринг бизнеса». Авторы идеи видят решение проблемы в использовании принципиально нового подхода к управленческому мышлению, ориентации на процессы, а не на решение отдельных задач. Реинжиниринг предполагает построение новой модели внутрифирменного управления, включающей в себя четыре базовых элемента:

а) бизнес-процессы;

б) трудовые задания и организационные структуры;

в) систему управления и оценки результатов;

г) ценности и убеждения.

Заглавным элементом модели являются бизнес-процессы, или способы, которыми осуществляется работа. В свою очередь способы осуществления работы определяют природу трудовых заданий и то, как люди, выполняющие эти задания, сгруппированы и организованы. В отличие от традиционно фрагментарных и узкоспециализированных заданий интегрированные процессы порождают многомерные трудовые задания, выполнение которых осуществляется процессными командами. Далее, люди, организованные в команды для выполнения бизнес-процессов, должны соответствующим образом наниматься, оцениваться и оплачиваться. Это предопределяет выбор системы управления, ценности и убеждения работников, которые и поддерживают эффективное функционирование бизнес-процессов. Все четыре элемента модели должны соответствовать друг другу. В противном случае система деформируется.

Наряду с отсутствием необходимой восприимчивости производства к инновациям, возникли и проблемы, связанные со значительным исчерпанием возможностей основных конкурентных стратегий. В первую очередь это относится к стратегии фокусирования, в наибольшей степени отражающей доминирующую роль потребителей на рынке, т.е. ситуацию, при которой потребитель определяет, что и на каких условиях он хочет получить и сколько при этом готов заплатить. В борьбе за выживание на рынке фирмы уже не оперируют понятием «клиенты вообще», и стремятся довести свой продукт или услугу до каждого конкретного клиента.


[1] М. Хаммер, Д. Чампи. Реинжиниринг корпорации: манифест революции в бизнесе. - СПб.: Питер, 1997.


Издание научных монографий от 15 т.р.!

Издайте свою монографию в хорошем качестве всего за 15 т.р.!
В базовую стоимость входит корректура текста, ISBN, DOI, УДК, ББК, обязательные экземпляры, загрузка в РИНЦ, 10 авторских экземпляров с доставкой по России.

creativeconomy.ru Москва + 7 495 648 6241